从周黑鸭、喜茶卖月饼，看万亿餐饮市场零售化新机遇

编者按：本文来自公众号新消费内参，作者张鑫，36氪经授权转载。

近期，美团发布了《中国餐饮报告2018》。该报告显示，2017年我国餐饮业收入已经达到3.9万亿元，预计2018年全年增速将维持在10%左右，餐饮拥有万亿市场，而且未来具有极大的成长空间。行业虽然增长喜人，但值得注意的是，餐饮行业的竞争一直以来以非常激烈著称，门店平均寿命只有508天，2017年餐饮企业死亡率高达30%。因此，企业要想生存就得不断求新、求变。

新消费内参发现，近几年来越来越多的餐饮品牌开始进军零售业，餐饮零售化正在成为行业新趋势。今天，我们探讨一下餐饮品牌做零售的几种“姿势”，以及背后的原因。

临近中秋节，月饼作为时令食品进入销售的爆发期。除了传统的烘焙品牌之外，越来越多的品牌也加入到月饼销售的“大军”。

做餐的品牌里，中秋节售卖月饼已经成为惯例了，令人意外的是，今年不少新兴饮品以及休闲零食品牌也扎堆来凑热闹。

喜茶推出了主题为“举茶邀明月，且喜人间好时节”的中秋礼盒，内含“咸口蛋黄肉角包”与“甜口蛋黄芋泥包”两种口味的月饼，并且搭配森林风满满的包装盒。

奈雪的中秋礼盒于今年开卖，除了月饼之外，还有五罐精选名优茶。此外，包装礼盒以音乐盒为灵感，打开顶部开关，轻轻转动音符旋钮，音乐将自动播放。

卤味巨头周黑鸭也跨界推出了中秋探月礼盒，这款产品中共有8枚月饼，口味有周黑鸭麻辣、巧克力奶黄、巧克力芒果三种，其中主打“麻辣”口味的月饼最为吸睛。 

今年，餐饮品牌扎堆做月饼并不是偶然，其实，我们会发现越来越多的餐饮品牌正在持续推出零售产品，虽然它们的“姿势”不尽相同，但是不可否认的是餐饮零售化已经成为餐饮消费的新趋势。 

下面我们梳理了在餐饮零售化领域做得比较好的品牌，供大家参考（以下排名不分先后）

餐饮零售化的三种“姿势”

门店卖货

餐饮本身具有重体验、重服务的特点，线下门店是品牌与消费者发生接触最直接的场景，所以对于餐饮品牌来说，线下门店是最重要的阵地，同时也是餐饮品牌最常见的零售渠道。 

门店零售方面，我们比较熟悉的是星巴克的咖啡豆、杯子等产品，以及麦当劳不定期推出的玩具。与西式餐饮品牌相比，中餐品牌在门店零售自有产品是近几年刚刚出现的新趋势。

比如我们去海底捞吃火锅，走的时候可以随时在店里购买零售火锅底料；云海肴也在门口开辟一块专门的区域，售卖来自云南的特产，包括牛肝菌、蜂蜜等等。

实际上，对于餐饮品牌来说，线下门店售卖商品，最大的作用是通过展示商品进行宣传，为线上渠道倒流，反补流量。

电商平台

餐饮品牌自营电商主要有两类：天猫、京东第三方电商平台，以及自有平台，其中自有平台包括微信公众号、小程序等。

第三方电商平台与自有平台相比，主要是流量的来源不同。使用第三方平台需要购买平台的流量或者从外部引流，自有平台的流量主要来自线下门店。

以西贝为例，2017年年底，西贝上线自有电商业务“西贝甄选”，出售的商品包括和田大枣、五常大米等特色食材和儿童餐具等周边商品。

今年3月，西贝更是在门店增加了“零售经理”的岗位，主要工作就是宣传线上零售商城，为线上引流，鼓励消费者线上购物。

在第三方电商平台做得风生水起的餐饮品牌也有很多，比如说船歌鱼水饺，从2014年开始探索电商模式，经过几年的发展，电商销售数据稳步攀升，在去年双11期间，全渠道销售额突破500万，更是蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

为什么餐饮品牌纷纷扎堆做电商呢？原因也很好理解，因为餐饮的消费主要在线下，当顾客想要二次消费的时候，从便利性的角度，他们更倾向于通过电商购买。 

商超、便利店

除了线上电商平台之外，像大型商超、便利店等传统线下渠道也成为兵家必争之地，因为它们距离消费者更近，是线下零售的基础。

由于线下渠道的进入难度较高，目前发力线下渠道的品牌不多，海底捞目前耕耘最深、渠道最广的餐饮品牌。

2014年，海底捞成立全资子公司颐海国际，作为独家火锅底料供应商，根据公开资料显示，截至2017年底，颐海国际经销网络已经覆盖国内31个省级地区与港澳台地区，以及海外23个国家和地区。在国内其产品已经触及300多个城市近万家商超卖场以及社区店、便利店等。

同时，也有不少新兴餐饮品牌试水线下渠道，比如说专做汤的品牌“汤先生SoupMaster”以零售盒装和罐装的形式把“汤”铺进了便利店，让餐饮的场景更加多元化。

餐饮零售化趋势背后的原因

短期冲量，提高利润

每年的端午、中秋、春节等传统节日，不少餐饮品牌就有应节推零售礼盒的习惯，除了品牌展示以及维系用户关系之外，由于依托品牌本身的势能，这些应节礼盒的利润率相当可观。

以月饼为例，一般净利润在30％以上，某些大品牌销量大，利润率可以达到50％。

所以，我们会发现越来越多的餐饮品牌跨界推出应节零售商品，这背后是诱人的利润。

中高端餐饮品牌做外卖不理想，通过零售拓展品牌边界

在零售化这件事上，现在看来动作比较大的是一些中高端餐饮品牌，例如湘卾情、小南国、西贝等。

为什么会出现这种情况呢？究其原因是中高端餐饮品牌外卖业务发展不理想。

高客单价背后需要良好的餐厅环境、高素质的服务以及菜品的颜色搭配、摆放等多种因素的综合支撑，而这些在外卖上很难体现。

外卖遭遇瓶颈后，它们转而选择在零售上下功夫，相对于外卖，零售显然有更大的想象空间，可以通过线上线下全渠道触发更广泛的消费者。

比如，湘卾情去年12月在线上商城推出了“八大碗”系列半成品，望湘园也从今年3月开始销售半成品，包括剁椒鱼头、夫妻肺片以及酸汤肥牛等九大菜品，销量可观，仅剁椒鱼头在天猫首发三天销售5000份。

增加用户粘性，将顾客变成“粉丝”，充分利用流量价值

餐饮可以说是触及最多消费者的品类，具有强大的流量集聚能力，但是由于缺乏沉淀的平台，这些流量与品牌之间普遍处于弱关系，流量的价值难以转化利用。

目前，随着微信公众号、小程序以及其他自有电商形式的出现，为餐饮品牌沉淀、转化、利用线下流量提供了平台。

首先，用户能够沉淀下来，就有机会通过内容交互将原本弱关系的顾客变成具有品牌忠诚度的“粉丝”，线上销售就有了流量基础。

第二，有了“粉丝”基础之后，依托线下门店的品牌信任背书，可以探索更多的发展方向，比如说孵化自有品牌。

结语

不仅餐饮品牌出现零售化的趋势，零售渠道也越来越餐饮化，永辉超级物种、盒马鲜生、7-11，从商超到便利店，餐饮业务正在逐渐成熟。

未来，餐饮和零售的边界将会越来越模糊，当我们定义一个餐饮品牌，已经不能单纯地局限在线下，餐饮+电商+零售的多渠道化运营也将成为新时代餐饮品牌的标配。