别瞎忙活了，小程序不适合你

编者按：本文来自微信公众号“keso怎么看”（ID：kesoview），作者keso，36氪经授权发布。

1月9日，在iPhone正式发布10周年的这一天，微信小程序如期而至。正如乔布斯说Apple重新发明手机一样，微信团队选择在这一天上线酝酿了一年之久的小程序，既是向史上最伟大的“工具”之一的iPhone致敬，也暗含着重新发明点什么的意味。

2007年1月9日，乔布斯在iPhone发布会上说：“今天Apple重新发明手机。”

从凌晨开始，小程序就刷爆了我的朋友圈，当然更多的不是小程序本身，而是各种小程序开发群的二维码。12小时后，光爱范儿一家就加满了将近50个小程序开发群，小程序在开发者中的热度可见一斑。

不过，这种热未见得是好事。大家太关注“红利”，太希望获得所谓的“先发优势”。一些开发者早在小程序开始内测时，就到处托人找关系，希望获得一个内测资格，好像你入场早就能拿走更多的好处。当然中国互联网过去很多时候确实是这样，早到者拿走了大部分好处，有人把这种先发者吃光所有互联网红利的状况叫做“互联网上半场”。

小程序并不存在这样的红利，或者说，小程序没有我们惯常理解的那种红利。在上月底的微信公开课上，张小龙用一连串的“不”，断送了所有早睡早起吃红利的投机企图：小程序不做入口，不做小程序商店，不能订阅，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戏，甚至连搜索都受到严格限制，不能做微信搜索优化……

在很多人的深层意识里，所有的商业机会，都是营销机会，进入得越早，营销成本越低。这种思维在微博早期，微信公众号早期，都得到过验证。不少人甚至认为，小米就是微博红利的最大受益者，小米今天的困境，在很大程度上是因为微博红利已经消失。

我想说，这种看法既浅薄又危险。抱着营销目的赶来喝小程序头啖汤的，注定会无功而返。我做了手机应用，现在再做一个小程序版本，既能获得早期红利，还多了一个获客渠道，一箭双雕不是吗？有这种想法的不在少数，甚至包括不少大公司。

在微信的各级入口中，京东原本就有一个跟“朋友圈”同样深度的“购物”入口，但是这个入口做得怎么样？我觉得基本被浪费了。那么“京东购物”小程序，跟京东手机应用，以及微信“购物”入口，三者之间是什么关系？各自的定位有何不同？小程序的触发场景是怎样的？如果没有把这些问题想清楚，只是做一个手机应用的小程序版本，拿来承接所谓的小程序红利，恐怕不但得不到红利，甚至连未来的机会都会被提前葬送。用户常常会拒绝使用一个他用过，并且体验糟糕的产品，即使这个产品已经做了巨大的改进。

小程序的相关词应该是“场景”和“服务”，而不是“流量”和“红利”，这让很多开发者感到不适应。我断定，赶上第一波浪潮的这批小程序，能持续活在用户的场景中的，少之又少，大部分会很快被用户遗忘，真正做到了让用户“试完即走”，没有第二次。

没有场景就没有小程序，这正是目前大多数已推出的小程序的命门所在——它们没有合适的触发场景。所谓场景，就是你只有走进了一家餐馆，在餐桌前坐下，你才会扫码点菜；你只有走到了一个公交站牌下，你才会扫码查看下一班车几分钟后到达。离开了这样的场景，你就跟那家餐馆以及那个站牌再无关系。在这样的场景下，小程序可以帮餐馆节省服务成本，帮公交公司提高客户满意度，与此同时，帮用户节省时间、提高体验。双赢。

所以，小程序实际上是企业在合理的时间，合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段，其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高，而不在营销和获客。很可能，我们需要有一个较长的摸索期，企业去寻找最合理的场景，用户去习惯新的自服务的方式，就像我们今天越来越习惯扫描二维码，甚至不记得没有二维码的时候我们是怎么过的。

现在有这样一种论调：我做小程序不是在帮微信建立垄断帝国吗？微信不给小程序提供入口，迫使企业广撒二维码，而这些二维码又都成了微信的推广和入口。这论调听上去还挺有怀疑精神和批判精神的呢。我想说，是的，你的确在帮微信扩张它的领地，不仅如此，你开发iOS应用是在巩固Apple封闭生态的优势，你在淘宝卖货是在帮阿里垄断电子商务，甚至你用百度外卖叫个餐都是在帮百度建立竞争优势……

如果你总是带着这样的思维模式，总是担心别人获益，你固然不会成全别人，同时也永远不会成全你自己。不光小程序不适合你，所有别人提供的工具和平台，统统不适合你，你适合回到史前时代。