为什么做同样的事，他被记住，你却没有

编者按：本文来自微信公众号“经纬创投”（ID：matrixpartnerschina），36氪经授权发布。

在《基业长青》中，作者有一个核心观点——理念对现实的指导是重要的，正是“有一种核心理念指引和激励公司之人”使公司基业长青。愿景是非常重要的一件事情，它让所有的利益相关者聚合在了一起，既包括你的客户，也包括你的员工，当然也包括了在你想要发展壮大之时如何打动投资人。许多创始人在跟利益相关方沟通的时候，总是很难用一两句话讲清楚自己要做什么，又将去向哪里，这无疑造成了沟通的低效，也可能错失一个重要的机会。Elevator pitch（电梯游说）就是一个典型场景，如何用30秒的时间来向一位关系公司前途的大客户推广产品且必须成功？

表达愿景的难处之一，是如何用一句话将其定义清楚——不能失于空洞，又不能实在到无法延展，且通常还应当有激励人心之作用。坦白说这挺难的，但也不是无迹可寻：现有科技、经济、消费者趋势是什么？未来的消费者需求将去向哪里。趋势、分水岭、里程碑时刻都是可以帮助你更好定义“愿景”的可参考指标。

作为一家专注早期投资的VC，我们得以去观察形形色色的创业者，在赤裸的商业环境下我们之间的交流往往坦率且毫无保留。此外，我们接触了海量的创业者，这为我们得出上述的观点提供了类似于数据库的基础。“最好的创业者总是能回答为什么是我”这个问题，如果你也有相同的困惑，希望今天这篇文章对你有所帮助。以下，Enjoy：

“愿景”这个词对很多人而言是一个虚词。这个词总是容易让人联想到美好而飘渺的事物，所以很少有人感知到它实际存在的价值与背后的逻辑。

但有所大成之人会告诉你，“愿景”是一家公司之根本所在，它回答的是企业为什么存在，对社会有何意义以及它未来的发展轨迹等等。所以说实话，具体地形容一个好的公司商业愿景应该是什么样的，不是一件易事。

形容好还不是关键，关键在于你的“愿景”还要足够吸引人，能够感染到他人的情绪。

1、什么样的公司愿景才足够吸引眼球？

任何一个伟大的组织，都始于一个好的愿景。

首先，“愿景”应该描述的是公司未来规划里非常有市场潜力的优秀产品或服务，在其发展过程中能够帮助员工成长并且持续带来盈利。这样的企业愿景会让产品或服务更具吸引力，不仅仅是让需要你的人爱上你，还要让有着共同理念的用户对你的品牌产生忠诚度。

当然，好的公司愿景还应该包括一些其他的东西，优秀的创始人要将这些关键要素串联起来，描绘成势不可挡的气势。

那么他们是怎么做到的呢？

2、历史上的分水岭

史蒂夫·乔布斯、埃隆·马斯克这样的“愿景家”在很多人眼中就像是“魔法师”，他们能够预测未来，准确地捕捉用户心智。

但是，他们真正在做的事情其实是聚焦当下，在洞察现有趋势的基础上去推断出近五年的未来走势。所以当他们形容公司愿景的时候，能够说服投资人和用户的，不是那些预测未来的魔法，而是他们分析出来的发展逻辑。

想要拥有愿景并不一定都要成为“愿景家”，但是你要将现有科技、经济、消费者趋势同未来的消费者需求链接起来。那么，既然趋势这种东西可能会持续好几年甚至几十年，下一个要解决的问题就是：“为什么是现在？”

谷歌、Facebook这样的公司会告诉你：“最好的公司总是能够明确回答‘为什么是现在’这一问题”

实际上，对于“为何是现在”这一问题，最好的回答并不是说“某种风潮已经影响某个领域达十年之久”，而是说创始人当前正在面临历史上的分水岭时刻，从技术、规范、竞争环境都能够帮助创始人成功，正因为这些条件以前并不成熟，所以曾经的尝试都失败了。

3、准备好吸引眼球的“愿景模板”

以下这个“愿景”模板囊括了一个优秀的愿景应当具备的元素：

❶ 我们的愿景是要XXX（某种关键活动的执行）像是XXX（具体的比较对象）一样简单；

❷ 在过去的X年中，我们已经看到了XXX（三个相关趋势），这些趋势共同促使了现在这一XXX（具有跨时代意义的技术、规范或者竞争市场的里程碑时刻）  的产生；

❸ 想象一下，如果你可以XXX（获取极佳的产出成果），但是却只需要付出XXX（极少的成本），这实际上是可以实现的，只要XXX（公司关键领域的发展）；

❹ 只要这能够实现，我们现在的潜在市场就能够从XXX（目前较小的客户群）发展至XXX（范围更广的潜在客户群）；

❺ 最终，我们能够消除XXX（不公平的现状），并且我们认为这个愿景是值得我们为之努力的。

以下，就是这些填空题的标准答案：

关键活动执行——消费群体使用你的产品或者服务的时候所进行的行为；

具体的比较对象——一个具体的比较对象，应该能够节省你很多时间；

相关趋势 ——在你的愿景方向下的宏观经济、消费者、技术领域 的关键点；

跨时代的里程碑时刻—— 近期在你的行业领域中，技术、规范、竞争环境等等，这些曾经阻碍你实现愿景的客观条件，现在是如何变化的；

极佳的产出成果——消费者在今后能够得到什么样的回报，这些回报在当下条件下是不可实现；

极少的使用成本——消费者为了实现未来回报，所必须付出的用户成本；

公司关键领域的发展 —— 这是一个非常聪明的方法，你可以告诉投资人，你还需要发展的部分有哪些，但又不需要告诉他们太多细节；

当前客户群——现在的目标客户；

未来潜在客户——你未来将要target哪些客户，你是如何量化客户群体的；

不公平的现状 —— 通过展示你的愿景，你可以通过自己的努力如何改变消费者所遭受的不公平待遇。

4、为什么愿景很重要？

能够瞥见未来总是令人兴奋不已，一个好的愿景能够吸引更多有着共同理念的人，比如你团队的核心人员，打动他们的往往不是福利待遇，而是他是否能够和志同道合之人一起打拼，去完成共同的目标。这样的愿景，也足以在危难时刻，帮助团队齐心协力，找到正确的前进方向。

“趋势、分水岭、里程碑时刻”可以让你的未来愿景更加扎实稳健。同时，对于未来趋势的研究也能帮助创始人们勾画蓝图、定义公司发展方向。

跟投资人、团队、未来潜在客户分享你的愿景，让他们跟你一样对未来充满信心，并且思考一下，对于他们来说，公司的成功是不是像你想的那样显而易见？