因为一个决定，可口可乐差点倒闭了

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编者按：人的天性总是“喜新厌旧”吗？我们可以看到各大品牌为了留住消费者，不断推出新品、新的口味、新的外观、新的功能……不过有的产品几十年如一日没有变化，也一定有它的道理。本文译自Medium，作者 Sean Kernan，原标题为“Coca-Cola Nearly Died Because of One Decision”。

图片来自Pexels

可口可乐几十年的霸主地位很快就要终结了。

在19世纪4、50年代，可口可乐的市场占有率一度达到60%以上。同期的百事可乐就比较坎坷，他们一直试图打开市场，但是几度濒临破产。

然而到了20世纪70年代，经过几次大热的营销活动之后，百事可乐找到了自己的发展方向。可口可乐的主要消费人群是老年人，而百事可乐却赢得了持续增长的年轻人的青睐。

到了1980年，百事可乐的市场占有率只落后于可口可乐3%了。

不出所料，这让可口可乐很是不爽。然后他们做了一件人们在面对压力时绝对不应该做的事情：反应过激。

 

图片来源：Adage

他们改变了原来的可口可乐配方。

但可口可乐也不是全凭冲动做出了这个决定，他们确实获得了有利的数据支撑。那么究竟是哪里出了问题呢？

过程中的裂痕

几个月前，可口可乐启动了“堪萨斯计划”。听起来像是核实验对不对？其实那只是一个新口味测试项目。

在个人用户调查中，他们发现，超过75%的受访者喜欢这种味道，15%的受访者表示无所谓，10%的受访者对这种味道有强烈的反感，以至于到了很气愤的程度。

当研究人员在小组环境中做调查时，他们注意到那些“愤怒的10%”在小组中会施加微妙的同伴压力影响。

 

它也被称为 "Coke II"。图片来自Biz Insider

当这种新口味的可乐上市后，这部分“愤怒的10%”的反应非常激烈，他们开始大声地诉说自己对新饮品的不满。媒体也来推波助澜，通过报道放大他们的抱怨，事态开始像滚雪球一样发展。

一个名为“美国老可乐饮用者”的消费者行动组织成立了，这个组织开始集体抗议新可乐配方（有些人就是闲不住啊）。

此外，可口可乐还犯了一个很大的文化上的错误。可口可乐公司总部位于美国比较靠近南部的位置（亚特兰大）。 

美国人口主要来自11个国家，彼此文化差异很大。图片来自BInsider。

在这个地区的很多消费者眼中，可口可乐的口味改变是对那些喜欢百事可乐的、满脑子自由主义思想的北佬的又一次让步。

当时可口可乐公司有一条客户热线，新口味产品发布之后每天都有一千多个电话洪水般涌入，发泄人们的不满。

可口可乐的高管们对这种突如其来的民意反弹感到极其困惑，于是聘请了一位心理医生来旁听热线电话，这位医生后来说，“有些（打电话的）人听起来就好像他们家里人去世了一样。”

百事可乐当然没有放过这个机会——他们在自家的广告中取笑可口可乐的错误。而且风水轮流转，百事可乐和可口可乐的市场份额也打成了平手。

主流媒体闻到了血腥味，也开始对可口可乐穷追猛打。

 

图片来自美国宝藏之旅

这些事件都使得可口可乐的销量下滑，但更重要的是，可口可乐的优质品牌形象受到了重大损害。

怪异的开关

有意思的是，之前许多数据都是显示利好的。

调查显示，有超过七成以上的人喜欢新口味的可乐，但是在之后的调查中，则不到13%。

在之前的调查中，专业评论家们也曾说过好话，但是他们的观点如今也变得更加消极，如同Mimi Sheraton所说：“新可乐似乎保留了原版的基本特征.......它的味道有点像经典的可口可乐被融化的冰块稀释过了。”

事实证明，潮流因素对新口味的认知影响力是巨大的。这让球迷们对体育场馆里的可口可乐广告嘘声一片。

在新可乐上市仅三个月后，可口可乐公司总裁就在商业广告中宣布他们将回归原来的口味，并破天荒地宣布他们犯了一个错误。

 

来自作者的YouTube图片

正因如此，如今你会发现，所有的可口可乐，不是在罐子上标着“经典”，就是在装罐子的容器上标着“原装”。

资料来源：Shoplet

那批没来得及售出的新口味可乐库存使得可口可乐损失了3000万美元，而且他们在研发新款上已经花费了400万美元。以2020年的美元价值计算，损失大约为8200万美元。

如今，这个新款可乐的故事，成为了营销灾难的典型代表。在美国几乎所有的营销课程中都有提及。

那么，这一切的问题到底出在哪里？为什么可口可乐仅仅是改了一个配方就引起了如此大的风波？

原因有三：

1.他们忽视了“同辈压力”的强大力量。很多人在公开场合会因为害怕被人评判，所以刻意避免消费新可乐。

2.他们了解了尊重最大的品牌拥护者的重要性。对于你的产品，最重要的消费者群体的意见会呈指数级增长。这也说明了为什么负责翻拍和制作电影续集是一项非常艰巨的工作（珠玉在前）。

3.他们忘记了可口可乐的文化价值。可口可乐具有悠久的历史，给饮用者带来了怀旧的感觉。

并非所有的产品都像汽车和电子产品一样，它们不能像新版iPhone那样，可以随意调整和改变。

如果要形容这次新可口可乐的营销灾难，没有比这句话更形象的了：“如果没有坏，就不要修”。

译者：张茉茉