杜蕾斯、江小白、网易…清明节品牌文案，谁赢了？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：MS，36氪经授权发布。

每逢重要节日，品牌的营销活动总是层出不穷。但有一个节日除外，那就是清明节。

作为人们扫墓祭祖和踏青郊游的肃穆节日，清明节并不适合大规模的营销活动。但其中包含的人文情怀，往往是品牌跟进的热点之一。

整体来看，不同于其他热闹、喜庆的营销方式，在清明节，大多数品牌都以温情路线为主，比如缅怀故人，踏青出游等等。

形式通常是几张创意海报，配上简单的文案，来表达自己的态度和情怀，进而提升品牌的影响力。

不过，千万要切记，借势必须要考虑到节日的本质，如果不分时宜、不顾尺度，很容易引起人们的反感。

比如下面这几个“翻车”案例：

错误示范

1）大象 ：开不合时宜的玩笑

文案：#清明节# 这里曾经埋葬过你的亿万……

从“埋葬”、“墓碑”等元素，不难看出，大象的出发点应该是缅怀先人。但在清明节这样一个肃穆的节日里，把精子比喻为故人，是在开玩笑吗？实在让人感到不适。

网友的反应也验证了这一点，大象这次“翻车”真的很彻底。可能是想学习杜蕾斯，做“营销老司机”，却挑错了日子。

2）房地产公司：消费逝者

文案：清明买房，光宗耀祖

清明节，可以缅怀，但不能消费逝者。且不说“清明买房”是否能“光宗耀祖”，品牌方对清明节的理解未免太片面了，有一种为了蹭热度，去蹭热度的赶脚。

不过，话又说回来，这样的广告词，真的对卖房有帮助吗？

3）唯品会：玩梗不当

文案：清明时节雨纷纷，______________。

此处应有配图、此处该有自拍、假装有图片……这些原本是网友们经常使用的梗，在朋友圈刷到还有可能会心一笑。

但在清明节这个相对肃穆的节日，玩这样的梗未免有些不太严肃。唯品会“皮”这一下，时机不太对。

另外，如果把唯品会三个字盖住，应该没有人能从海报上的青山飞鸟和翠竹，辨认出这是唯品会的清明节海报吧，普适性太强会减弱独特性，品牌们要避免犯类似的错误。

4）京东：话题“翻车”

文案：今天清明 | 你还记得曾经的那些梦想吗？

京东这张海报整体以绿色为主，突出了踏青出游的意义，也有品牌象征京东狗的出镜，在清明节发布十分应景。

发布话题是：你还记得曾经的那些梦想吗？想必京东的出发点也是祭奠，但在清明节说梦想，总让人感觉有点不对劲，因此不少网友在评论区发出了疑问。

有人提醒京东，是不是走错了片场，忘记了青年节的存在。

甚至还有人吐槽，要是没啥发的就别发了……

严格来说，京东这波清明节借势并不算翻车，只是话题设置有点让人摸不着头脑，加之遇上“不按套路出牌”的网友们，就显得有些不伦不类了。

看了以上反面案例，想必大家对清明节营销该注意的要点已经有所了解。那么，品牌如何做出适合清明节的营销？下面这些经典案例，希望能对你有所启发。

正确姿势

1）走心温情派：从细微处入手，以情动人

杜蕾斯

文案：#她和他的二十四# 爱的适宜温度 。

杜蕾斯在清明节，一改往日污污的路线。

米色的床褥，随着微风摆动，风铃的影子映在床上，黑色字“风筝与风——清明”与品牌一起露出。

既符合清明的环境特色，也会让人联想到男女之间密不可分的关系。尺度拿捏得刚刚好，不愧是“营销老司机”。

OPPO手机

文案：死亡不是永别，遗忘才是。#清明#

死亡不是永别，遗忘才是。这句文案首先让我想起了电影《寻梦环游记》，这是一部讲述生与死、同时也穿越了生与死的电影。它告诉人们，真正的死亡，是世界上再没有一个人想念你。我们祭祖扫墓不正是为了寄托哀思吗，这句文案在这里实在太应景。

江小白

2018年文案：雨过清明，情暖人心。又是清明时节雨，听风听雨听心音。

2019年文案：越长大内心越清明，陪伴才是最长情。时节细雨绵绵，有你共饮便是最美雨天。

江小白的清明节借势依然以IP江小白为主人公，以情为主，无论是18年的“雨过清明，情暖人心”，还是19年的“陪伴才是最长情”都很容易让人想起家人乃至思念的故人，温情满满，十分契合清明节的氛围。

但也要注意，感情牌看多了会让人产生审美疲劳，尤其当我们把近几年的海报放到一起时，很容易发现人物和场景都似曾相识，不同的只是人物的服装和桌上的食物。

如果不是对江小白很熟悉的用户，可能并不会第一时间想到江小白，因为类似的海报内容实在是对于任何品牌都适用，还是那句话，普适性太高会容易失掉个性。

2）巧妙植入派：海报文案，植入不留痕迹

比亚迪汽车

文案：#清明节#唐宋元明清，“清”“明”去哪了？

比亚迪的创意非常巧妙。“唐宋元明清，清明去哪了？”将首句中的明清倒过来，就变成了清明，询问大家清明去哪了，也很符合清明节踏青出游的习俗。

并且这句文案中还巧妙植入了比亚迪的产品——王朝系列。比亚迪王朝系列包括秦、汉、唐、宋、元五个朝代，没有明朝和清朝，所以大家可以看到，海报中唐宋元的车位里，都停着比亚迪相应款的汽车，明清的车位则空着。

所以“清明去哪了“，是在问网友清明的出游计划，其实藏有暗梗，让人猜测是不是接下来比亚迪的王朝系列会增加明朝和清朝？既勾起人们的好奇，又宣传了一波自己产品。

联想中国

文案：头脑清明，智慧出行#智慧联想#

在清明，要出行，出行要保持头脑清明，头脑清明才能智慧出行，联想这波双关语用得实在是妙。

联想的动态海报在其两大主打产品——手机和电脑中切换，其实告诉大家无论在手机还是电脑的使用场景下，联想都是智慧出行的好帮手，进一步强化了消费者心中#智慧联想#的印象。

海尔

文案：今日清明，宜_________。

海尔非常善用自己海尔兄弟的IP。基于动画片的缘故，海尔的借势海报走起卡通的路线，显得十分可爱，再加上清明必备的元素：细雨、踏青、春游，给人一种其乐融融的感觉。发布文案采用留白，让大家填空的形式，也能充分调动粉丝的互动积极性。

洽洽食品

文案：#清明#惜花洽莫探春迟 

用瓜子组合成了报春的鸟儿，虽为静图，却给人一种鸟儿展翅想要奔花而去的动感。海报上的文案“春色怡人洽洽融”又恰好把品牌的名字融进其中，如此一来，标志性的产品和品牌名称都有了，不失为聪明的借势。

一加手机

文案：踏青路上随手拍，相册就是摄影展。#ShotonOnePlus##清明节#

一加手机的海报文案将清明二字拆开，并赋予不同的含义：“清”代表清晰、清楚，“明”表示明亮。再加上海报背景为青绿色，既突出了清明节，又恰好地介绍出一加手机拍照清晰的卖点，达到了借势和产品宣传双赢的效果。

微博文案跟海报主题相得益彰，后面带的话题#ShotonOnePlus#，是一加手机长期举办的摄影活动。在清明节这个适合出游的节日，号召随手拍照晒图，网友的参与热情会很高，是一个非常好的互动话题。

3）霸气直推派：甭管啥节，产品必须占领C位

王老吉

2018年文案：#清明节#清明时节雨霏霏，思念故亲情谊真。我们一直在追着往前走，有时候也该稍微停下脚步，到青山翠竹林里，缅怀思故，看人生更清朗。#怕上火 喝王老吉#

2019年文案：#清明#芳菲始盛，草长莺飞，出游正当时。

王老吉的借势海报，有一个最显著的特征和优点，就是品牌元素相当突出。无论是18年的罐装还是19年的瓶装，产品占据了海报绝对的主视觉位置。

王老吉的主题基本上都围绕着踏青出游、缅怀思故展开，色调以青绿色为主，大方向不会出错，而且海报设计的审美肉眼可见的提高，值得表扬。

卫龙食品

文案：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问辣条何处有？

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”这是很多人提到清明节，第一时间会想到的诗句。卫龙化用了杜牧的这首《清明》，把酒家改为辣条，借问辣条何处有，牧童遥指卫龙旗舰店。既突出了产品特性和品牌，配图风格则参考了课本上的插图，用水墨勾勒，古风十足。

麦当劳

2018年文案：饮春茶，吃轻食。都说#清明#时节雨纷纷，你在的城市下雨了吗？

2019年文案：#清明#时节雨纷纷，出发前吃份早餐粥来暖暖胃~

2018-2019，连续两年，麦当劳都借着清明这个独特的节日，主推适合清明和饱含春意的产品。

18年是麦咖啡东方全叶茶，“春雨细 香茗品 一口回甘 一口春”；19年是早餐粥，“清明时 风雨多 一口美味 一口春”，都采用“一口xx，一口春”的句式，很符合餐饮品牌的调性。

4）过节氛围组：踏青、出游，清明氛围感拉满

网易严选

文案：清明节，宜踏青祭祖，宜谈恋爱荡秋千。

网易严选借用了一首非常应景的词，苏轼的《踏青游》。

踏青游

踏青游，拾崔惜，袜罗弓小。

莲步袅，腰肢佩兰轻妙，行过上林春好。

本就是中国传统节日，踏青祭祖的习俗流传了几千年，借用古人的诗词，搭配上颇具古风的白兔、鱼儿、荷塘、细雨，一幅缅怀先人的画面，翩翩然跃于纸上，近于眼帘，意境很美。

百雀羚

文案：清明风至，愿清风女神吹走我的焦虑烦躁，吹走我所有的负能量~

清爽明净之风，吹来草木青青四月天。

主打护肤的国货品牌百雀羚，在2018年自创了24节气女神。清明节被命名为清风女神，切合四月春暖花开的气候，同时将24节气比作女神，也符合百雀羚主要消费群体为女性的特征。

蒙牛乳业

文案：#清明#春光正当时，和你去踏青！唯爱与美食不可辜负~

蒙牛的海报也着重在踏青出游，整体画面以绿色为主，十分清新。海报中的水滴形状、奶牛元素和蒙牛作为一个乳制品品牌相得益彰。

文案“同你游遍春光，与你共享健康”，一方面突出了踏青的主题，另一方面强调了牛奶的健康，小细节值得点赞。

5）公德标兵派：勿忘公德，文明出行记心中

百度

文案1：#清明节#大家赏花拍照不要爬树哦~

文案2：#清明节#大家放风筝不要真的放飞自我哦~

文案3：#清明节#大家踏青不要真的去踏哦~

针对假期出游中可能出现的不文明行为，百度像一个苦口婆心的公德大使，用“三个不要”：不要践踏草坪、不要爬树拍照、不要放飞自我，提示大家文明出行。

创意满分，同时也体现出百度作为一个知名品牌的社会责任感，对品牌的宣传有很积极的正面意义。

清明节营销应该怎么做？

从以上案例，我们不难看出，品牌要想做出适合清明节的营销，首先要做到符合节日调性，不抖机灵，不开不符合时宜的玩笑。

这是因为，跟其他节日不同，清明节作为中国的传统节日，它的整体基调是肃穆的，所以品牌借势切不可抖机灵。

如果只用片面的理解从形式上或者文案上去硬蹭，反而会起到反效果。文章开头的翻车案例，就是前车之鉴，品牌千万要注意避雷。

此外，从广告角度来看，品牌应当向消费者传递积极向上、正能量的价值观。不止清明节，任何节日营销都必须以正能量为准则，低俗或者负能量会极大挫伤品牌在消费者心中的形象。

品牌可从节日习俗入手，融合品牌和产品调性去做创意。清明营销不必过重，因为表达出品牌的人文情怀，即达到了目的。

那么，看完全场，你觉得谁为最佳？