“逆人性”的代餐，2个月融资数亿，是泡沫还是风口？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

作者｜杨泥娃

编辑｜斯问

如果《三十而已》里，顾佳是给许幻山吃代餐，而不是让他一味节食，结局会不会不一样？

假设归假设，代餐这种原本属于减肥路上的“作弊”选项，在今年夏天确实出圈了。

不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8；还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零；再比如和喜茶推出联名款的Wonderlab，以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”，连超市里原本定位养生路线的五谷磨房也叫自己代餐……

各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频、以及朋友圈的推荐广告里。短短两月融资超上亿元，2020年市场规模达到1200亿元。“只吃不练”就可以达到减肥目的，代餐一下子成了风口。

但代餐品牌你真的能叫出几个？或者说当你想要吃代餐的时候，哪个品牌最符合你的需求？这些“灵魂拷问”不止消费者难以回答，品牌商们自己也还在争夺“第一”的路上狂奔，当前正是拿下话语权的关键期。

但真相是，同样切中垂直需求和创新品类的代餐圈，并没有“三顿半”一样的故事。

疯狂的代餐

2017年，徐怡俊的第二个创业项目宣告失败，他开始寻觅新的目标。

在日本生活多年的他发现，日本的代餐文化很成熟。超市便利店随手就可买到各类代餐食物，当地女性更是会有一餐直接选择吃代餐。虽然中国人对营养健康食品的关注度不断增加，“减肥”更是永恒的话题，但代餐领域的国产品牌却非常有限。

“中国的代餐市场相当于日本10年前的水平。”徐怡俊对「电商在线」说。

这一年，他创办了初吉食品，借鉴日本的代餐品类，推出了国内少见的代餐饼干。

“当时代餐领域的品牌不多，能做生产的厂子更少，今年明显感觉这个市场火热了。包括全家等便利店都在寻找代餐品牌，还会给予入场优惠。”徐怡俊说。

资本嗅觉是最敏锐的风向标，今年在食品赛道，代餐成为C位选手。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

无论是朋友圈的广告推送，还是薇娅、罗永浩的直播间，都频频出现代餐的身影，在小红书上，关于代餐的笔记多达21万篇，不乏各种品牌测评和明星的背书。

整个市场的扩张速度几何倍增，来自欧睿国际的报告显示，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

在消费者苏子看来，当前最流行的“BM”女孩风，让减肥变得更紧迫，猎奇心态外加减肥刚需让她毫不犹豫买了代餐。

Ffit8创始人张光明在接受「电商在线」采访时认为，代餐市场的兴起在于年轻消费者对健康意识的觉醒。

“一直以来，健康食品都缺少为年轻人服务的品牌，代餐的营销模式和品牌定位恰好切中了年轻消费者的需要。”张光明说。

疫情更催化了健康食品的需求度，来自饿了么的数据显示，复工之后，轻食沙拉类的健康食品订单量增速超过50%。

“一些做健康食品的人，用代餐的名义让用户更容易理解和接受了，这也是代餐行业为什么很快的火爆起来。”张光明说。

代餐到底是什么

代餐到底是什么？这恐怕是连代餐品牌自己都难以解释清楚的问题。

在徐怡俊看来，代餐意味着低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素，是一种能量补给食物。

简单说，代餐本身并不能让你瘦，它只是让你不饿，并且补充足够的营养，通过“热量差”来达到减肥效果。

代餐的诞生其实和减肥无关。

20世纪初，代餐的雏形诞生在北美，当时用肉研磨细碎做成的小丸，被用作恶劣环境中的营养补给。逐渐地，人们开始发现这种食物可以代替一顿饭，也逐步衍生出可以“减肥”的功效。

1996年，欧盟决定将市场标准化。在欧盟国家代餐分为两类：控制体重的食品补充剂和完全替代相同目的的传统食品制剂。规定代餐食品应该提供 200-400卡路里的食物能量，其中脂肪所占比例不超过30%。

在美国，规定要求代餐食品通常应该包含200-250卡路里的热量，另外要添加多种维生素和矿物质，保证低脂肪和低糖。

直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连上市。这时候，我们熟知的代餐市场已经成熟。

你知道喝牛奶的时候，需要补充的是氨基酸和脂类；吃面包，需要的是碳水化合物；吃蔬菜和水果，需要的是维生素和矿物质。

当你发现食物背后的逻辑之后，完全可以用代餐来替换饮食思路。

代餐产品的营养逐渐完善，口味也逐渐优化，“网红属性”的加持，让代餐成了健康生活的“标配”。

中国人对代餐的认知更多来自于微商。朋友圈里，经常有打着减肥口号的微商分享吃代餐的神奇效果，而比起销量，赚“人头费”才是这些品牌的主要目的。

为何代餐品牌会愿意走微商的模式？一方面，减肥对女性来说是永恒的话题，这刚好切中微商的目标客群；另一方面，代餐品牌需要形成私域的闭环，增强粘性才能保证复购率，而微商刚好是私域运营的“高手”。

随着代餐市场在国内的不断发展，“破圈”成为主流，代餐产品也逐渐衍生了两条截然不同的赛道：一条是超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

竞速关键期

“大家都在争夺第一的位置，因为只有头部品牌，才能在垂直领域拥有话语权和定价权。”徐怡俊说。

Ffit8成立7个月，销售额涨了20倍，野兽生活今年上半年营收同比增长超过2倍，初吉的年复合增长率也维持在80%以上。

代餐品牌的高速狂奔，是来自新赛道的红利期，更是各个品牌抓紧跑马圈地的缩影。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，国内的代餐市场正在从导入期进入成长期。整个代餐市场其实可以容纳很多品牌，但是期间会经历一个发展阶段。预计未来的代餐市场将会呈现出从超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌层次。

而想要成为一家真正意义上的头部品牌，除了规模和增速外，其复购率和用户粘性是很重要的指标，尤其对代餐来说，更是一道门槛。

“我们并不会把自己定义为减肥餐，而是体重管理代餐，减肥难以成为一种可持续的生活方式，但体重管理不同，这是保持复购率的关键。”张光明说。

在天猫行业小二昆成看来，代餐是一种“逆人性”的食物，意味着要替代用户原来生活中那些不健康的饮食，而改变是很难的。因此代餐品牌大多讲的是“第四餐”概念，弱化功能性用途，而是强调用低热量高营养的食物作为补充。

“现在最需要的是，尽快树立起代餐的定义和行业规范。”昆成对「电商在线」说。

目前，代餐的主战场也集中在线上，在培育代餐文化的过程中，线上对用户的教育成本更低，效率更高。

“反而新品牌存在很大的机会。”昆成表示。新兴代餐品牌的优势表现在，对用户的理解及产品与用户的贴合度上都领先于大品牌，它们还很善于在电商运营上尝试各种新打法，比如利用B站、小红书和直播带货等渠道进行产品销售。

（代餐的新玩家，两年增幅超一倍）

实际上，代餐与大部分快消食品一样，是高毛利产品。「电商在线」对比发现，市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右，代餐奶昔的价格在 25-40 元/餐左右。据业内人士透露，无论何种品类，代餐的整体毛利率保持在65%左右。

因此，代餐品牌们依然处在“定价敏感”期。“体重管理是一个长期的需求，价格是影响决策的关键因素，因此性价比非常重要。”徐怡俊表示。

代餐讲不出三顿半的故事

“网红”属性，切中垂直需求和创新品类，代餐的火爆让人难免联想起去年的食品黑马——三顿半。

但在很多业内人士看来，代餐品牌难以走出三顿半一样的头部品牌。

“有营销没有教育，有品牌没有品类。”昆成概括了当前代餐市场的特点。

张光明也表示：“在代餐这个事儿上，用户的认知是没有具体品类的，用户的逻辑是说代餐是啥？我到底是吃个麦片、喝个酸奶、还是吃个水果、还是吃个魔芋，这些都是代餐，但它只是一个用户认知的概念，而不是一个行业，更不是一个品类。”

其次是同质化竞争严重。

目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”。比如王饱饱、好麦多，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，实在让消费者难以区分。

反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。

「电商在线」了解到，国内代餐食品的供应链厂家相对集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生产厂商，也难免造成了代餐食品的同质化现象。

更重要的是，代餐品牌的“对手”无处不在。“竞争对手可能是附近的餐厅，或者一碗泡面，你的竞争对手来自于四面八方，可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”张光明说。

同样20块钱的消费，你会吃代餐还是餐厅。前者代表自律，后者代表生活。