在线教育大战逼近“赛点”

编者按：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID:laikazk），作者：丰远，36氪经授权发布。

“在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。“

——俞敏洪

俞敏洪的论断是否正确仍需时间检验，但近期在线教育公司疲弱的股价，却已经透露出了资本市场逐渐泛起的忧虑。当小编跟教育分析师谈论起K12的几家头部公司，她们自嘲道：“教育公司的营销大战，利好传媒板块。”

目前来看，在线教育行业已经进入了深水区，随着博弈日渐激烈，行业的洗牌以及各玩家的加码布局都在同步进行。但一个显著的事实，无论是上市公司，还是未上市的独角兽，或者是新进入的巨头公司，在流量的争夺上已经白热化。但除了铺天盖地的广告，抖音和快手上的直播，各家还有哪些杀手锏，谁能真正用智能和数据的力量来推动教育的发展？市场并没有答案。

01

“赛点“逼近

在北京的公交站台，以及朋友圈和综艺节目中，随处可见各大在线教育品牌的广告，寒假营销大战不言而喻。

回顾2020年，疫情捐课、股价暴涨、做空、连续融资、倒闭跑路、烧钱营销、内卷化等关键词，构成了在线教育的行业图谱。据数据统计，2020年教育行业共融资233起，虽然数量少于去年，但融资金额高达1046亿元，与2017-2019年的融资总额基本持平。而在线教育的年尾行情，甚至在2020年的最后一周，宣布的融资总额就达60亿美元。

从2017年到2020年，在线教育也一直处于融资、营销的循环中。大浪淘沙之后，在线教育赛道已经从群雄逐鹿，变成了几家寡头的“剩者”竞争，而流量获取以及OMO模式则成了一致行动。

2020年没有分胜负，那2021年是否会决出胜负？

02

一周融资60亿美金

在线教育的马太效应

岁末年初的一二级市场，在线教育开始收割新一轮资金。

2020年12月24日，猿辅导宣布完成云锋基金3亿美元融资的交割，估值已达170亿美元，猿辅导成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。作业帮紧随其后，于12月28日宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割，最新投后估值约为96亿美元。

而对于已上市的好未来和跟谁学来说，则都采用了定增融资模式。去年12月底，跟谁学宣布8.7亿美元定增融资已全部到位，而好未来也表示与投资人已达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股，交易预计将在近期内完成。

公开数据显示，2020年1月-12月末，仅在线教育领域披露的融资事件就有91起，融资总额约512亿元，而其中一大半的资本都流向了猿辅导和作业帮这两家在线教育公司。

但这些头部企业争相宣布融资的另一面，则是一些中小教育公司，因为资金困难而面临倒闭的现实。去年以来，除了兄弟连、百弗英语、趣动旅程、迪士尼英语、优胜教育等线下机构纷纷暴雷、主动宣布破产或停止运营后，最近曾由“海清”代言的国内知名在线教育机构学霸君，也因平台无法正常使用以及线下门店关门，疑似资金链断裂要倒闭。

尽管学霸君CEO张凯磊在朋友圈发了一条长文，承诺“绝不跑路，绝不推卸责任，问题不解决不宣布破产”，但其最终结果只是时间问题。公开资料显示，学霸君最近一次C轮1亿美元融资完成的时间是2016年12月，而2017年之后就再没有获得过新的融资。在普遍依赖资本输血的在线教育赛道里，四年没有融资输血的学霸君，已然有了掉队的趋势。

学霸君的遭遇，只是在线教育发展的一个缩影，是在线教育快速发展时期普遍存在的现实问题，头部玩家频繁融资补充弹药，其他玩家的存在感却越来越低，一些初创公司想要获得融资机会却是难上加难。

入场的玩家们纷纷花大价钱做市场，但转化率过低，效果都差不多，可是又不能不做，就陷入了跟进亏损、观望掉队的两难境地。在行业的烧钱大战之下，获客成本一路高涨，学霸君也在获客成本与师资成本的双重压力下蒙上了阴霾。

在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言，在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。

在轻轻教育CEO刘常科看来，未来在线教育可能是寡头共存的状态，这几家都不会死掉，头部三家可能会获得50%以上的市场份额。在线大班课最终将是持久战，持久战要看“口袋深不深”。所谓“口袋深不深”，一看是否存在花时间建立起来的壁垒，即便别人要介入，也要花比较长的时间去建立；二看是否存在一两条产品线在源源不断贡献现金流和利润，而不仅仅是靠资本输血。

竞争之下的“剩者”，自然也都早早备好粮草，希望能够成为最后的“胜者”。跟谁学创始人兼CEO陈向东就直言，根据目前的市场竞争情况以及各家的融资情况，2021年的竞争仍然是比较激烈的，竞争应该会在2022年的时候到一个平衡点。

03

新巨头进场

全年无休的营销流量战

资金渴求以及持续烧钱的背后，反映出的是在线教育行业流量红利的消失以及获客成本的高涨。尤其当下，在在线教育公司的成本结构中，市场（营销）费用的占营收比例超高，一般都要在六成甚至超过九成，要生存下去就需要持续花钱买量。因此，不管是老牌企业，还是新进入者，如今全都一脚踏入了追求流量的河流。

艾瑞咨询报告显示，2019年在线教育行业渗透率尚不足20%，而受疫情带来的网课体验影响，2020年行业渗透率已然攀升至50%以上，目标市场范围大幅增加之下，各大教育公司的营销投放也随之水涨船高。新东方创始人俞敏洪曾表示，目前在线教育机构获客成本降不下来，续费率也低，难以自己生血。“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上，甚至有的机构到了100%。”

QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》数据也显示，教育行业目前处于烧钱营销阶段，各家公司的广告预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。传统的教育营销场景，例如地铁、公交、电梯和电视早已成为教育企业的标配，并且现在已延展到冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法。值得注意的是，这种投放的战火甚至是全年无休，去年暑期豪掷100亿投放之后，如今寒假又正在上演一个百亿营销战。

而这种烧钱投放费用的上涨，直接体现在企业财报中，并且也将行业裹挟进来。比如，根据跟谁学2020年Q3财报，由于公司积极参与暑假营销大战，销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%；而好未来从2020财年开始，营销支出突破了2亿美元，在上一季度甚至突破3亿美元；还有之前着力于内容、服务以及技术等方面的网易有道，在加入烧钱营销之后，让2020年Q3的营销费用同比扩大了近5倍，成为网易内部最大的单季度品牌营销投入。

作业帮CEO侯建彬认为，流量和获客成本高一直是在线教育的痛点。2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次，2020年暑期这个数字是大约3000元，2020年秋季这个数字大约是4000元。行业内测算，部分高度依赖外部投放、没有自有流量的企业，恐将陷入无法回本的境地。在获客成本持续上涨的“极限压测”中，这些企业恐将陆续退出。

正如业内人士分析，资本驱动下，在线教育机构必须要和对手拼转化率、续约率，还要极力压缩自己的获客成本，否则资本看数据不好不跟投，公司的资金链可能瞬间倒塌。“原本应该是极为广阔的互联网市场，如今仅能靠巨量投放维持，在线教育已高度内卷化。”

值得注意的是，拥有资金和流量优势的一些巨头企业，也在不断进入，其中字节跳动做教育的力度最受关注。字节教育负责人陈林曾表示，“未来三年字节跳动将在教育业务上巨额投入。”除了直接投资各个教育赛道外，字节在推广营销上的投入力度也非常大。据了解，字节跳动旗下的教育品牌，去年不仅冠名了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门节目，还在北京等一二线城市的地铁站、公交站、小区电梯间投放。

近期有行业人士对《来咖智库》表示，字节系旗下的教育品牌目前总体来说总量还是相对比较小，还需要进一步观察今年暑假期间的数据，以便对未来进行较为准确的判断。

目前，在线教育平台一个用户获取的价格已经高达数千元，远高于互联网其它领域，同时高客单价的转化优势用户价值转化另一大门槛。因此，从现在开始，在线教育平台就已经应该如何思考如何比对手更低成本的获客了，否则资本红利期一旦结束，盈利能力连锁性的下滑将会是不可避免的趋势。谁能最先降低边际获客成本，谁就能抢到下半场的赛点。

04

回归教学服务的本质

OMO模式的新变量

如果从整个教育服务体系来看，可以分为内容研发、服务交付和获客三大环节，其中服务交付环节的教学和课后服务是整个体系的核心，教研、教务和师训都为教学和课后服务提供支持，同时，教学和课后服务的质量决定教培机构的口碑，进而决定学生的续报、增科和转介绍。续报、联报和转介绍不产生营销费用，是教培机构提升利润率的关键。

因此，资本催化下的在线教育，从来不应是流量生意，其本质仍然是教学服务和教学效果。换言之，学习者希望花最少的时间和最小的代价（即最高的效率）获得最大的学习效果，教育机构希望努力提升最佳的运营效率获得最大的运营效果。尤其当市场规模达到一定边界时，这种交付和服务就会成为教育机构的核心壁垒。

在这种不断的探索中，OMO融合线上线下的优势，符合教育本身的教授逻辑，可优化教学效果。线上教学的优势，在于让优质教育资源打破时空限制，并且依靠大数据和AI技术实现个性化教学，提高教学效率。线下教学的优势则在于通过师生间的陪伴激励、互动学习，深化教学效果。

同时，OMO也可重塑教培机构的业务流程，实现降本增效。比如在运营层面，可提高获客及转化效率。通过线上低价导流课或线下体验店，线上线下互相导流，可拓展服务边界与市场增量，获客渠道多元化，线索画像全面化，最终拉低总体获客成本。而通过线上社群、课程顾问、线上活动、线下活动等多转化场景，又能提高转化效率。

比如拥有线下门店的新东方和好未来，曾一度因疫情影响而损失惨重，但线下业务在2020年下半年得以逐步恢复，并开始起到助推线上业务的作用；还有火花思维、豌豆思维等线上教育机构，也都在去年开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。

可以说，OMO模式可实现从教研、师训、管理、获客到交付，教育行业全流程的变革。但其核心融合，并非线下向线上迁移或者在线向线下赋能，而是在供需链的三端达成效果和效率的最优解。

跟谁学的陈向东最近表示，“我们的理解是教育一定是慢的，今天的快都会由未来的慢来做出弥补。“今天谁能够慢下来，真正去服务好每个学生和家长，真正能够让每个学生和家长相信你，真正能够让学生和家长的期待不仅被满足、而且能够被超越的时候，这家机构的口碑才会真正立起来并传下去。“广告和营销肯定是有效果的，但到了今天，最好的效果一定是我们把每一个学生和家长服务好，我相信这才是最大的效果，也是最好的效果。”

华泰证券的报告指出，短期阶段，尤其是在市场格局未定的新赛道中，用户触达决定了教培机构短期的增长速度。在新赛道中，用户对于不同的产品和品牌普遍缺乏了解，因此能够在短期内有效触达更多用户的机构会抢占先机，迅速扩大用户规模，实现卡位的目的。当然，通过用户触达来实现增长还需要配套的营销话术以及较好的产品和服务，如果产品和服务体验不好，用户触达会加速口碑的恶化，带来负面效果。