超4亿人云养猫，电商巨头为何偏爱小游戏

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 杨婷婷 斯问，36氪经授权发布。

双11热闹开场，我们捧着手机，蹲守薇娅李佳琦的直播间，听“人间唢呐”敲锣打鼓，也会按照出街的榜单来蓄水自己的购物车……这些动作，无时不刻发生着，在通勤的公交上，在休憩的午饭后。

悄然间的变化，在买买买之外，大家还热衷于在电商平台上玩会儿小游戏。

网友“十年后傻傻的me”自述，还有三天就考试了，但还是熬夜看完攻略，在微博、豆瓣、知乎等社交平台上找各种互助群，狂加进去组队养猫。

在微博上，#淘宝人气助力#冲上了热搜，累计阅读过亿，网友们为了自己的“猫孩子”拉人助力人气，“养猫”成今年双11的新热词。

网友们嘴上一边吐槽着，身体依旧很诚实，去年双11有超过4亿的人参与“盖楼”。而最后的彩蛋，是要为贫困地区乡村学校盖图书馆。

数据不会说谎，“购物之前，先云游戏”，成为常态。

今年双11，淘宝、京东、拼多多、苏宁、考拉海购这些电商巨头们，都在做这件事情。

10年前的小游戏集体复活

早在电商巨头下场做“农场”、“养猫”前，休闲小游戏就已经在社交平台上展现出疯狂的魔力。

2008年，一款名叫“开心农场”的小游戏风靡全国。这款偷菜游戏操作简单，开发成本不到10万元，却在推出一年后盈利近300万，最高活跃用户数超1600万。还记得QQ秀吧，一款基础性的换装类游戏，也曾俘获过不少人的童年。

进入移动互联网时代，微信之父张小龙也承认，静默一年的小程序靠“跳一跳”的小游戏重新激活。

即使现在有抖音快手这样的“杀时间”机器存在，开心消消乐，依然抢占了无数人的零碎时间。

增长，是商业世界的永恒主题。但在过去很多年中，小游戏与卖货的电商平台，总有着朦胧不明的关系。

似乎小游戏就没法做电商，电商平台不兼容小游戏。

变化发生在这几年。淘宝天猫相继推出了芭芭农场、旅行青蛙、“淘宝人生”、叠猫猫等一系列内嵌小游戏，蒋凡在阿里投资者日上首次透露，每月有2.6亿人会深度参与这些互动游戏。

拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戏化”的玩法，简单粗暴的砍一刀，能领免费水果的多多果园，让拼多多成为众多老年人眼里“有购物功能的社交游戏”。

京东也上线了“东东农场”，宠汪汪里能养宠物，美团也将组队打地鼠、免费领水果搬上了APP的首页。

曾经红极一时的小游戏如今集体复活，并且将利益点刺激（红包）、闯关、社交裂变等属性悉数平移到了电商平台上。

更轻了，也更重了

随着今年双11的时间拉长，各大电商巨头也开启了用户与流量的争夺战。在小游戏营销这一领域，无论是在资源倾斜还是玩法上，都比往年有了明显的提升。

天猫沿袭着“猫厂”的传统，继叠猫猫、全民喵铺后又推出了宠物养成互动类游戏“星秀猫”。入口就在手机淘宝首页，双11预售主会场平行的黄金位置。除了以往的做任务、瓜分红包的激励以外，用户可以领养自己的猫并帮助它成长，最后完成出道。

拼多多双11安排上了“赛车领现金”的新游戏，京东的“全民营业”虽有模仿盖楼之嫌，但环游中国当“老板”的创意依旧可以吸引一票粉丝，深耕会员电商的考拉海淘则推出了萌萌哒的“考拉庄园”，苏宁也上线了狮狮连萌、消消乐等小游戏。

纵观各大电商巨头的双11游戏布阵，可以发现一个普遍的趋势：电商小游戏变得更轻了，也变得更重了。

从用户的角度上来说，电商平台上的小游戏变得友好起来。往年的盖楼等游戏，在掀起全民狂欢的同时，复杂的规则和频繁的任务也让一部分用户“累觉不爱”。

在延续了2019年618“叠猫猫”玩法的基础之上，今年天猫推出“超级星秀猫组团出道”，在PK的环节之后增加了游戏内容的深度和趣味性。考拉海购推出了佛系版大富翁游戏——考拉寻宝，简单的掷骰子玩法不需要花费用户过多的精力。

一名业内人士向「电商在线」分析，今年主流电商平台的小游戏增加了更多对用户的反馈和召回机制，在用户升级受阻时给予更多的帮助，让电商休闲小游戏真正“休闲化”。

对平台来说，要让用户更爽的玩游戏，需要更重的开发和运营资源。

天猫双11“星秀猫”负责人告诉「电商在线」，今年为了赋予“星秀猫”更多的动态和萌态，投入了比往年更多的设计和开发的资源。“今年成团的概念比较火，也是特殊的一年，需要有个陪伴，我们就设计了3只猫的形象，全是拟人化的，都有家庭背景，有梦想，围绕着故事线，从普通人最后努力出道。”

“星秀猫”负责人表示，这些3D大眼萌猫做出的每一个摇尾巴、眨眼动作都是重构过的。在“星秀猫”的图鉴里，开发者还精心给猫猫设计了每一个阶段的人生剧情。

考拉海购的“考拉寻宝”产品负责人也表示，电商游戏每年都有，产品设计者更多的是在考虑如何做出具有差异化和惊喜感的游戏。为了增强“考拉寻宝”与现实的连接感，考拉海购还特地设计了手办，将在活动中免费赠送给玩家。

不可忽视的电商小游戏

移动互联网进入下半场，大厂们对流量的争抢日趋激烈。无论是真金白银的百亿补贴，还是五花八门的满减秒杀促销，或是今年席卷全网的直播带货，本质上都是平台让利、争抢用户注意力的战术。

天猫官方的玩法是，10月21日开始养猫，瓜分20亿，至少300万人能领到100元以上的红包，苏宁、京东也搬出数亿元的游戏激励。但对于在红包战中浸淫多年的用户来说，利益点刺激的手法或许还不够。

巨头们将经过市场检验的轻游戏搬上电商平台，在提供新的趣味场景营销的同时，提升了用户的粘性，也让商家有了更多的流量入口。

每天5000万人在淘宝芭芭农场种地、种果树，带动水果月销8000万斤。

据《雷科技》报道，去年双11预售开启后的一周内，天猫“盖楼大挑战”就积累超过3亿用户，20天时间里，有4亿用户参与其中。

在电商平台的小游戏里，游戏即获客和促活、游戏即服务、游戏即交易。

电商营销的本质是缩短“看和选”的周期，简化下单决策。而游戏是场景营销的工具，在平台上提供更多展示栏位，增加用户“逛和玩”的时间，让商家有更多的曝光，才是电商营销游戏化的核心诉求。 

以双11云养猫为例，任务里包含多种不同的业务方的跳转，比如从主会场，去蚂蚁森林，去支付宝生活服务、去淘宝特价版等，互相倒流。

对商家来说，小游戏提供了更多品牌曝光和用户购买的入口。

细心的你或许发现，其他任务每天只可以做一次，而进店铺可以重复20次，也就是说，1个UV可以变成20个进店UV。每天有过亿的流量可以分配给商家。

面对这些流量，店铺有直播、短视频、旗舰店等多种形态来承载。最后引导用户进入自己的店铺私域里，完成沉淀。

日常对游戏营销有些抗拒的用户，在双11期间，心理上会有更多的包容感，除了红包奖励，社交裂变旧友线上重逢，他们更在乎“成就”与“拥有”。“相比做任务的红包激励，我们更在乎游戏的体验，把猫养大，陪在身边，会有很大的成就感。”一位云养猫的深度玩家表示。

基于这样的逻辑，我们就能理解，为什么小游戏营销会形成如此浓厚的谈论。「电商在线」观察到，电商平台正在延伸出电商+小游戏的新场景。在新的场景里，用户可以玩可以逛，商家有更多的自运营手段，平台也会有更多的营销方法，成为新的变现手段。

蒋凡在双11启动会上预测，今年会有超8亿人参与双11，而据接近天猫的人告诉「电商在线」，预热期开始后，云养猫带来的用户比去年多了近1亿。也就是说，小游戏能带动4-5亿人来平台上玩、逛。“电商平台做小游戏，对促进活跃用户和拉新有很大的动能。”上述专家表示。

不过，由于阿里和京东等电商平台，业务体系庞大，话题性太多，他们内嵌式的小游戏少有人关注。但小游戏营销，已经成为电商平台增长不可忽视的力量。

小游戏会是新流量池？

在游戏化营销模式出现前，电商平台大多采用“签到”的形式来提升用户活跃度，也会通过拉人头送奖励来拉新。

这种简单粗暴的组合，短期上会有一定的效果，但长期会让人厌倦。用户的忠诚度，或许只在于平台发红包的频率以及补贴力度。

小游戏兼具趣味性的同时，再给出实打实的红包，是平台刺激成交量和加强用户粘性的一种解法。

“考拉寻宝”的产品负责人表示，游戏的本质是互动，而不是简单的促销。“比起打折促销的方式，游戏可以让用户更长时间地留下来，从而促进更多购买的可能。”

目前主流电商平台上线的小游戏多以经营类、养成类，放置类游戏为主。玩法简单，开发和运营的成本不高，但带来的长尾效果却不错，是一项性价比极高的营销模式。

但入门门槛不高，也导致游戏的同质化，一旦平台内所内置的小游戏停止运营，就会带来大量用户成本的沉没。

“星秀猫”负责人表示，今年最大的变化，是在玩法上有了深度和创意。上述负责人告诉「电商在线」从岗位招聘上，大厂们也会趋向招有游戏经验的员工，“更在意游戏的好玩。”

目前看，电商+游戏的组合在大促和日常拉新中发挥了不可忽视的作用。但当电商小游戏度过草莽时代，各大电商巨头都人手好几个的时候，如何从同类产品中脱颖而出便成了一个新的挑战。

毕竟，“用户喜欢玩”是一切营销成立的前提。让挑剔的用户，忠实地停留在平台上做任务、升级、安利好友，不是一件容易的事。