产品观察丨一定有特别的理由，才能在1周内让3亿人玩起“盖楼”

如果最近有前女友来找你，不用奇怪，多半是为了让你帮忙“助力盖楼” 。

天猫双11预售开启短短一周，“盖楼”（官方名字叫“双11合伙人”）这个内嵌在手机淘宝里的小游戏已经积累了近3亿用户。

可能有人对3亿这个数字没概念。简单做个对比，2017年底火起来的“跳一跳”，当时花了近一个月才有3亿的累计用户。这已经被视为小游戏行业的标杆。相形之下，天猫双11的“盖楼”仅用7天。

很多人9年前建的同学群都因为盖楼重新活跃起来，甚至沉迷盖楼的各路“基建狂魔”建起了各种互助群。由于88VIP的助力更有效，还有只能88VIP进群的“【88VIP专属】互助群”。

而到微博上，盖楼相关的段子层出不穷：

很多人戏称，只有到盖楼的时候，才会发现自己有这么多朋友。

手淘做小游戏已经越来越顺手

做任务领喵币，用喵币升级喵铺，再加上组队PK，最终瓜分20亿红包。这样一个基础逻辑并不复杂的“盖楼”游戏，短短一周就成现象级爆款。手淘在游戏化的过程中，已经越来越顺手。

从引起疯转的淘宝人生，到金币庄园，再到现在的“盖楼”，过去一年多，手淘一连出了好几个颇有人气的小游戏。

像淘金币这类能直接作为优惠抵扣的玩法，甚至让不少娱乐明星都乐此不疲，最近，郑爽就被发现在手淘购物后顺手领取了淘金币，“郑爽连一个淘金币都不肯放过”的话题在微博流传。

甚至于现在点开不少淘宝、天猫店铺，也都能发现“小游戏”的存在。像引领95后盲盒热潮的泡泡玛特，就通过天猫“旗舰店2.0”的技术升级，做了个线上的“盲盒机”。这某种程度上也是“小游戏”，它在双11前短短三四个月里，就把泡泡玛特的日均销量提升了4倍多。

和别的单纯为了杀时间、寻刺激的小游戏显著不同，手淘里的“游戏”无一例外都与人“逛街”的真实体验紧密相连。

玩过今年的“盖楼”就会发现，它引导你去做的任务，其实就是去逛各种店铺、会场，甚至是告诉你去哪里领个彩蛋福利。这和用户进入手淘后自然会有的行为其实完全相符。

通过这样的设计，手淘里的小游戏与品牌、商家的官方旗舰店和优惠会场形成了有机的结合。尤其是“盖楼”的主界面下方，就有几排商品推荐，它会根据人群的特征做精准推荐，既是你感兴趣、要了解、还标明优惠的商品，进去逛又能领喵币加速盖楼。

这一系列设计，真正让用户画像、互动形式以及手淘所具备的优势供应链实现正确匹配，成为这款小游戏能快速吸引3亿用户的秘诀。

“盖楼”里藏彩蛋：队名互怼、1亿人次拍猫

与此同时，“盖楼”的互动玩法则在逛手淘的过程中，给用户加了另一层刺激感。像25号开始的“盖楼大挑战”组队PK，很快就在关系链中传开。尤其是一些精心设计的小功能，像改队名，就被用户玩成了两队之间的对话，衍生出更多段子和乐趣：

这种开放式的自主探索玩法，激发了手淘用户的好奇心和好胜心。很多人都在微博的评论里说，倒不是在乎红包，能有最好，没有也就是想在PK里赢对方。 

更重要的是，通过手淘的技术能力，“盖楼”小游戏里能有更多、更丰富的体验。像“拍猫”的彩蛋，就是手淘一直在等用户自主发现、体验“发现乐趣”的小设计。用手淘的拍立淘功能拍一下现实中的猫，就能识别出猫真实的品种，并有一定概率弹出“外星猫”的特殊身份卡，然后送给用户更多喵币。

这很快在养猫人群中掀起风潮，手淘拍猫的教程四处传播：

图/根据官方规则，这其实是“拍猫”而非“扫猫”，但制作该教程的用户意外发现“扫一扫”也能出现喵币

据说这一周里，手淘上的猫（不管是真猫还是猫照片）被拍了接近1亿次。

这样的彩蛋还有更多，像“盖楼”游戏主界面里的一个个小人，很多时候头上会带个问号，点击就能跟他对话、回答问题，惊喜之余能再赢取喵币。

此外，今年“盖楼”还设置了特殊的心愿大奖：凡是获取最高等级喵铺的用户，都有机会去抽取清空购物车的机会。这事实上也是一种彩蛋，这让最后的开奖具备了多重玩法和乐趣。

手淘小游戏会是淘宝的下一个现象级产品吗？

当然就跟所有游戏一样，不同段位的玩家都可以在“盖楼”里找到不同的“生存方式”。

在“盖楼”过程中，那些佛系玩家，完全可以采取一种更加“社交式”的策略——随手把助力邀请扔进一个值得信赖的群里，然后到晚上等着收获一百多级的助力。用户也会惊喜地发现：“原来我朋友还挺多的。”有时运气好碰上个同样佛系的对手，还能赢一把。

很多人评价，这原来是一款不氪金、不肝还能发钱的游戏：

甚至于手淘专门建了一个“双11合伙人互动群”，让陌生人之间都能在群里互相助力盖楼。

在社交越来越敷衍、朋友圈都要搞人设的当下，这种小惊喜有时候还挺能让人感到温暖。而这种“意外式”的社交效果，在手淘里更容易形成反差，短期快速形成社交温度。

从2016年以来，淘宝一直在推进内容化战略，手淘里不断有新的内容相关的版块出现。尤其是在内容电商的标杆淘宝直播成为行业、品牌、商家的标配之后，手淘里下一个现象级的内容会是什么，始终引起业内关注。

从当前一个个小游戏，尤其是今年双11的“盖楼”中可以看到，这种小游戏类型的内容，能很好地优化手淘的“逛街”体验，让手淘变得越来越有趣。 

在今年阿里巴巴的投资者日上，淘宝天猫总裁蒋凡透露，手淘的DAU增速已经连续六个季度走高。今年7月、8月两个月，其DAU同比增长更是达到26%。

对手淘这样体量的国民级APP而言，能有这样的增速，这一年多来连续的几个小游戏，想必功不可没。