风水轮流转：当技术成为标配，内容才是增长的杀手锏

编者按：本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

风水轮流转。

在《广告狂人》的时代，创意是驱动企业增长的主旋律。大多数企业只需要想一个出色的创意，高举高打地投放铺量，就能迅速提升品牌知名度。

而到了数字化时代，大数据说了算，一切追求效果与转化，程序化广告增长凶猛。于是在很长一段时间里，内容的作用被忽视。

但如今流量红利进入存量搏杀的时代，技术成为标配，唯一差异化的关键点又重新回归到“内容”上。

内容驱动生意增长

内容话语权的复兴在今年格外明显。

直播带货让消费从货架电商时代进入到了内容电商时代，相比于原有的文字、图片类的产品信息，视频直播更为沉浸化、信息更丰富、互动频次更高。薇娅、李佳琦双11预售战绩突破80亿GMV，可以轻松PK大多数上市公司的年收入，可见“内容化的”电商平台的内容张力带动了产业上下游的商业价值。

“内容”似乎是一剂良药，不仅能够给转化链路的最后一环“临门一脚”，还能使重决策的旅游行业快速度过危机时期。

再比如以交易为主的携程，虽不具备内容基因，但其“直播带货”也取得了不错的商业效果。和快消产品所见即所得不同的是，旅游产品更像是一个“黑盒”，因此大量信息辅助消费者决策是很重要的营销环节。

在疫情有了初步控制后，携程借助BOSS直播，向消费者宣传不同地区的前线信息，包含店人多不多、有什么防护措施、飞机过去安全吗等。这些信息明显打消了下消费者的疑惑，缩短了决策周期，从数据来看，携程将行业合作伙伴入住率从10%—20%提升到50%—60%。携程BOSS直播的背后是商业链路的重构，携程借助内容的张力盘活了流量，打消消费者下单的疑虑，实现了全新的常态化营销方式。

内容对消费的带动能力已经毋庸置疑，它不仅能大大缩短消费决策路径，还能打通内容到消费的商业路径。

爱奇艺在孵化出《潮流合伙人》IP后，将潮牌FOURTRY植入到节目的各个场景，做到广告即内容。在IP播放期间展示品牌元素，将品牌融入到各个营销触点。而随着IP影响力的不断扩大，内容的张力带动了FOURTRY的商业价值，FOURTRY品牌可直接将内容影响力变现。

爱奇艺石路表示，观看潮流合伙人的用户是一些年轻、追求时尚的人，他们希望从节目当中看到我喜欢的潮牌，想了解的服饰、品牌，或者是这个圈子里非常专业的设计师等。我们便从中打造了消费者品牌FOURTRY，和国内多个时尚设计师进行联动，在节目当中，通过艺人联动带动消费。这一过程中其实是潮牌和用户之间在通过节目进行紧密联动，这也是好的内容消费和IP的联动。

为什么内容能够有效驱动商业增长？

将内容提升到企业的战略高度，打造企业自己的内容战略，越来越成为一种共识。那么为什么内容能够让企业的商业价值释放如此大的张力？

在如今的数字化世界，内容已经成为消费品，它涵盖了与消费者相关的产品及服务，对企业而言，内容是企业产品、服务之外的第三种沟通要素，它可能是一个话题、一段视频、一个图片甚至一个标签。对消费者而言，内容是网络上的“虚拟资产”给消费者留下的第一印象。而在如今产品同质化、服务可复制的前提下，企业只有通过内容才能打造与众不同的品牌形象，占据先机。

2014年纽约品牌COACH为了改善业绩不佳的局面，请来著名摄影师和造型师合作为COACH广告大片注入新的创意， 除了在广告上作出创新的内容，COACH还提出了全球范围的门店改造计划，将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格，为品牌向更高端转型的战略背书。COACH通过输出较为潮流和高端的“内容”等做法，成功的从大妈眼中的轻奢品牌摇身一变为千禧一代最爱的奢侈品牌之一。

内容除了能够改善消费者对品牌的第一印象之外，其与消费者的链接更为深刻。

与生冷的算法和洗脑广告相比，内容可以通过情感的触达来撬动用户转化行为，它更把用户当做一个有着独立人格的个体来看待。好的内容能够建立强情感链接，能够让喜欢内容的用户转而喜欢上品牌。而随着消费者同品牌的互动逐渐深入，基于内容的信任纽带形成，转化行为自然而然便可形成。

滴滴打车曾根据真实故事拍了一则感人至深的广告大片《最后一公里》，在广告大片的帮助下，滴滴有效的提升了品牌的好感度，传播了正面积极的品牌形象。

此外，与受制于传播渠道的算法技术不同的是，内容具备很强的可延展性，能够灵活的植入到任何场景，能够和任何行业相结合。对品牌而言，只要寻找和品牌调性相符合的高质量内容，就能满足品牌的商业化诉求。

泰洋川禾杨怡凝指出，内容本身是否跟品牌所传达的意义相符合、博主的内容与品牌的契合度是否足够一致，决定了短视频营销的质量。而内容的优越延展性就能完美的将品牌诉求同优质信息相柔和，达到一石二鸟的效果。

例如，一对中日情侣的CP账号叫“小雨和雄大”，在“红地球底妆”的商单中，他们讨论了中国女生和日本女生对化妆不同的审美，正好将账号本身的内容属性和品牌想传达给消费者的概念进行了结合，取得了不错的转化效果。

这种内容很好的将商业信息裹挟创意内容中，以润物细无声的方式触及用户心灵，能够在不损伤博主与粉丝之间的情感的前提下，满足品牌主的商业目标。

如果把时间线拉长来看，企业同竞品之间的技术差异是可以弥合的，营销玩法也是可复制性的。在技术和营销套路可以确定的前提下，企业唯一能够把握的赢面就是，回归人的本性需求，用优质的内容和创意占领用户的心智高地，串联起碎片化的商业触点。

内容就像粘合剂，让企业商业链条中的产品、服务相互协作发挥应有的商业价值。当技术操作、运营操作都在基准线上难分胜负，内容才是唯一能拉开差距的变量。