《合成大西瓜》爆红背后：一个“广告公司”的蹭热点套路

编者按：本文来自微信公众号“营销新引擎”，作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

当吃瓜群体沉迷于娱乐圈名人的“八卦猛料”时，一个与“瓜”相关的游戏也开始爆红。

两个葡萄合成一片西柚，两片西柚合成一片橙子，两个半个西瓜合成一个完整大西瓜……这个名为《合成大西瓜》的小游戏在近期长居微博热搜榜，相关话题阅读量高达10.8亿，讨论量达25.6万次。同时其百度指数更是从1月21日的0飞升至1月26日的186522，爬升速度令人咋舌。可以称得上是2021年开年第一爆款游戏。

《合成大西瓜》百度指数

作为一款休闲小游戏，《合成大西瓜》的玩法极其简单，玩家只需要将系统随机掷下的葡萄、橙子、柠檬等水果，配对相碰就会合成一种体积更大的水果，以此最终实现合成大西瓜的目标。可是就这样一个简简单单的游戏，让很多玩家感叹“根本停不下来”。

事实上，这款小游戏并非出自大公司，而是来自于一家名为米兜科技的企业。根据其旗下平台微伞游戏官网的介绍来看，这并非是一家传统的游戏研发公司，而是基于移动社交游戏的商业推广平台。品牌可以在游戏中快速创建一个商业活动，用于品牌宣传、在线引导、产品促销、市场推广等。可以说《合成大西瓜》背后并不是专门做游戏的公司，而是让品牌搭载小游戏在平台做社交裂变的“广告公司”。

但令人意外的是，根据游戏陀螺援引的DataEye相关数据指出，《合成大西瓜》的素材投放量实际上是0，也就是未曾投放过任何广告。

事实果真如此吗？

在广告营销已经变得异常灵活的今天，任何品牌做营销都无需拘泥于“一则广告”这种传统的营销模式。深究来看，《合成大西瓜》的出圈则是米兜科技另辟蹊径的营销玩法的功劳。这种基于低成本传播方式的游戏，再借助广告变现的商业模式是米兜科技盈利的基本手段。

蹭热点，玩裂变

让我们将时间线倒回到1月18日，从《合成大西瓜》“冷启动”前的日子来研究其出圈之路。

自从张恒主动曝光郑爽“代孕弃养”事件后，娱乐圈大瓜此起彼伏。每日吃瓜已经成为微博网友的日常动作，娱乐话题热度的提升自然也带动了微博娱乐账号和营销号的关注度。也就是在此时，米兜科技敏锐地注意到了“风向”并开始有意识地推广《合成大西瓜》，在“吃瓜阵地”微博上为游戏引流。

自1月21日起，@橘子娱乐、@齐齐哈尔市倪萍、@异能八卦局长等多个微博娱乐大V、营销号都陆续发布了类似的游戏推广文案，其中置顶的便是《合成大西瓜》，同时还有《锦上添花》《睡莲》《见缝插针》《纸牌传奇》等米兜科技旗下一系列小游戏“上榜”。可以说，KOL的推荐成为《合成大西瓜》获得热度的“第一桶金”。

紧接着1月22日，华晨宇自曝和张碧晨有一个孩子成为2021年度又一娱乐热门新闻。同时间段里，杨幂、赵丽颖等半个多娱乐圈的明星假新闻接连被曝出，大瓜连连，一时间让吃瓜群众感慨吃瓜吃不过来。

米兜科技在此时也及时转换营销“噱头”，不再只用生硬的微博文案来推广《合成大西瓜》，转而联合@橘子娱乐、@爱豆新闻等营销号用“吃瓜吃累了不如合成大西瓜”等类似话术“蹭热度”，以至于许多人点开热搜时，误以为#合成大西瓜#便是“娱乐圈大瓜的合集”。

恰当的舆论环境，给游戏营造了一个良好的话题营销场景。借助名人热度，《合成大西瓜》“阴差阳错”的被导入了不俗的流量。

此外，《合成大西瓜》热度的持续攀升，一定程度上也要归功于华晨宇粉丝的自来水传播。

自华晨宇新闻爆出后，其粉丝群体开始主动将吃瓜群众们引导至《合成大西瓜》游戏，以此来分散网友关注度，维护正主的路人口碑。例如不少粉丝主动在其微博话题、超话里留下“并不 care，而是专注于合成大西瓜”等类似言论，用相关话题来“反抗”路人质疑其粉圈崩溃的声音。于是，《合成大西瓜》在已经借助KOL推广、话题营销圈了一波热度后，又收割了一波“自来水”流量。

特别的是，《合成大西瓜》的营销主阵地不只局限于微博，还走进了“八卦新闻的源头”豆瓣。

在豆瓣中，“我们都爱合成大西瓜”豆瓣小组成立于1月21日，这个时间点也正好和郑爽暴雷后微博热闹非凡、营销号推相关文案的时间重合。同时，《合成大西瓜》的软文也走进了豆瓣以娱乐话题为主的多个话题小组中，在娱乐圈新闻满天飞时，让众多网友涌入豆瓣的第一时间看到推广。

与微博平台天然的社交场景不同，豆瓣平台更像是私密的树洞，因而米兜科技在该平台主要侧重于内容营销。截至发稿时，在豆瓣某一娱乐话题小组中，有关《合成大西瓜》的帖子已经突破300条。可以说《合成大西瓜》的爆红，靠的就是在微博和豆瓣这两个吃瓜平台上的合力“炒作”。

（豆瓣截图）

至此，《合成大西瓜》的营销还远没有结束。

微博和豆瓣在为该游戏在特定圈层进行了充足的蓄水后，微信的社交裂变才是《合成大西瓜》的出圈花路。

从米兜科技旗下平台微伞游戏的网站中就能看到，在微信里做社交裂变和小游戏推广正是其驾轻就熟的“老本行”。无论是《锦上添花》《睡莲》《见缝插针》还是当下正红的《合成大西瓜》，它们都是可直接提供给品牌主搭载广告的一种内容形式。虽然游戏本身设计非常简陋，但只需要一个链接、一个二维码、小程序，这些具备杀时间、减压等特质的小游戏就能被广泛传播。

这种“简陋”让游戏低成本地游走在各大平台，米兜科技则是可以借此展开其高利润的广告生意。据网友反馈，目前已经有《合成大西瓜》的玩家被投放了广告，更有玩家抱怨合成大西瓜的广告太多。

回过头来看，《合成大西瓜》表面上是一款游戏的出圈，背后则是一家广告公司通过成瘾性小游戏变现的“套路”。不管《合成大西瓜》能走多远，其幕后的操盘手已然获利。