一窥究竟：微信B端运营的“三有”策略

编者按：本文来自微信公众号“运营方法”（ID：yunyingfangfa），作者木山，36氪经授权转载。

微信又开公开课了，这次是线上课。微信的公开课，对于业内而言，已经成为了某种意义上的必读必学。

想到这里，我想带着大家一窥究竟：微信究竟是怎么去做B端运营的？都用了哪些技巧？我们能不能实现复用？

一、建设“有用”平台 — 活跃社区，高质内容

我们先回忆一下：通常意义上的官网平台长什么样？

官网平台作为连接用户的桥梁，主流的思路是：产品要有一个高大上的官网，通常包含产品说明与教程、线上售卖、客户服务、历史沿革、团队/公司介绍等几大模块，配上滚动的高大上banner，给人以高级感。

但在金装的门面背后，是市面上有超过70%的官网长期处于无人维护、缺少索引，除了看介绍没有别的用处等问题，这样反而拉低了客户观感。与“有用”形成了巨大的鸿沟。

而微信，则把“有用”发挥到了极致。

这就是小程序“官网”的主页面。很多开发者都是在这个页面上学习小程序的知识和流程，简洁、直接、高效。涵盖小程序的方方面面，能让开发者参照步骤学习。

这仅仅是有用的一个方面。而另一个方面，则是社区的活跃和内容产出。

上面分别是微信端和PC端的微信开放社区。就不为大家一一分析都有什么模块和每个模块都代表什么了。但其中我们可以看到两大特性：

特性一：不做单纯的输出，而是与用户交流。

许多平台，只负责发内容，完全不与用户交流，前段时间甚嚣尘上的那篇《建议企业别做两微一端》其实也反映了这种问题。我们可以看到，无论是社区问答、还是问题反馈，都表现出微信与用户交流的开放心态。

特型二：社区发掘核心用户，沉淀优质内容。

对于B端的运营而言，核心用户的意义不像C端是能够带动其它用户。

虽然B端也有一点，但是核心是“分忧”，分的是没有人力回答那么多问题，分的是没有时间不断的宣贯产品，分的是没有精力不断的打造案例的忧。

通过“精选文章”“突出贡献者”等等方式，引导用户源源不断产出内容、回答问题。

通过以上，我们可以得出“有用”的定义：能够帮助用户解决实际问题，并能够通过多种手段持续引导用户成长官网平台，称之为有用。

如果硬要有一个反例来对比的话，推荐大家可以去看某十二家手机厂商联盟打造的合作产品的官网。

二、输出“有效”案例 — 紧随战略，打透玩法

在案例的打造上，几乎每个B端产品都能有一番说道。不过我们今天来看看，微信是怎么去输出案例的。为什么说他们的案例就“有效”。

研究案例最好的地方还是微信公开课，于是我翻了下微信过去的案例集锦，发现了一些规律。

先通过一组图为大家展示这些案例：

第一季+第二季，时间2014年，主题O2O

第三季：时间2015年上半年，主题城市服务

第四季：时间2015年下半年，微信链接一切

第五季：时间2016年，微信的矩阵协同体系

第六季：时间2017年，小程序

从这六季的案例打造，我们可以发现两个规律：

第一：微信每一次的案例打造，都紧紧贴合当年热点和风向，通过与B端合作，打造爆款，强化影响力，让微信逐渐从一个仅有公众号生态的单一环境中走了出来。

第二：每一季的案例打造，都无比聚焦，全方位的打透行业、场景的玩法。

截图中只展示了一小部分，但我们也能看到，微信每一季的案例，都涵盖多个角度、多种场景，包含上中下各层级。比如一个“扫码支付+会员”的体系，就通过了六七个案例来讲透。

通过上面的两个规律，微信既能够讲透每一个功能，让客户们都认可并理解；另一方面，也能帮助长尾的中小客户们提升思路，获得成长，真正实现了有效。

分享一段他们打磨案例的故事：

“在微信支付走向实体商业的过程中，“蹲”成为一个标准动作。

过去一年，微信支付团队在商场帮商户拆收银台、在超市研究动线、在面包店研究面包的特点、在工厂打磨设备——做了许多看起来“不务正业”的事。

要深入到场景里去，这也是微信支付与腾讯此前做互联网产品方案最大的区别。

这个“蹲”不仅仅是产品经理、产品策划、运营、设计，甚至研发人员也要去“蹲”，作为一个用户，只有真正到了那个场景里，才会感受到里面存在哪些不痛快、不爽的地方，“有时候一蹲就要蹲一天，才能看到不同的时间段、不同的人群会碰到什么问题”。

对比之下，很多B端产品的案例，往往大而杂，仅仅只是简单的客户数据罗列和拼凑。

举个例子，某家的大数据产品，上来就标榜自己十大特色功能，为了匹配这一特性，对外输出案例时，产品和运营绞尽脑汁的挖掘这十大功能分别都有什么代表性案例。

倒不是说不能这么做，但是每个功能点在这样的思维下，仅能分到1~2个案例。无法讲深，也无法涵盖各个角度。

最终导致无法有效刺激到客户欲望，也无法引导已经购买的用户获得提升，用户无法成长，收益无法明朗，他们的产品至今仍处在泥潭中苦苦挣扎。

我们能得出“有效”的定义：案例不仅仅只是一个展示作用，而是能够深入的帮助客户理解透产品的内核，也能够帮助客户实现能力的提升和收益的增长，谓之有效。

三、提供“有钱”服务 — 匹配插件，链接服务

我们把眼光放回到微信开放平台。微信在今年3月底的时候，正式把原有的插件tab+服务商tab整合在了一起，统称为“服务平台”。这其实代表着一种态度，一种更开放的态度。

做过平台的都知道，当平台发展到一定程度，就会涌现出一大批第三方服务体系，他们通常分为两类，一类是做插件的，一类是做服务商的。

这两者的区别在于，插件往往只提供一个或多个功能，意在帮助B端从某个环节或流程上提升效率，拓展玩法，B端可以选择自己需求的插件应用到自己的公众号或小程序里。

插件

而服务商，则可以分为定制服务和代运营两类。定制服务的往往是打包售卖一整套解决方案，并会有专人跟进指导，帮助B端获得收益。

代运营则常见于很多较为初级的B端，他们不仅售卖方案，还会提供人力，全方位接管B端的运营，B端只需要提供产品，他们会对销售额、转化率这些负责。当然，代运营鱼龙混杂，风险很大。

服务商

介绍完基本信息，就会发现，无论是插件还是服务商，他们都有个共同的特点：核心都是帮助B端客户更好的入驻平台，并在平台生态中获得更多收益。

从这一点上，服务商和微信的利益诉求达成了高度的一致。

虽然从很多方面来看，第三方的东西，无论是工具、还是服务，都存在着巨大的不可控风险，如盗号、数据监控、财产流失等等。

在过去，平台往往选择自研服务，尽可能满足B端需求,打压第三方。平台就算不挣钱，也不让你们第三方挣钱。

但微信最终选择了开放的态度去接纳第三方，他们深谙力有时穷的道理，通过让渡利益给第三方，激发了他们的热情。甚至在刚刚内测小程序的时候，就邀请了服务商参与内测。这家服务商也因此赚的盆满钵满。

类比的还有淘宝的千牛卖家服务市场，他们也做出了同样的选择，让渡利益给第三方，甚至让插件成为了用户成长的一部分，平台做好引导和把控。

所有“有钱”：就是让第三方也能赚到钱，互惠互利，他们的获利，能够大幅度促进平台的高速发展，形成一个完整的B端生态闭环。

其实总结微信的玩法，我们不难发现，所有的核心都在于如何让B端能够更高速、有质量的成长，我们做B端运营，虽然平台总体指标的提升非常重要，但是仍要记得，只有多数客户的成长和收益提升，才能真正实现平台指标的增长，长期价值正在于此。

看过来

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