竞争激烈却“大而不强”，中式粉面江湖何时能出霸主？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”（ID:cyppgc88），36氪经授权发布。原标题：《竞争程度不亚于米饭快餐，粉面何时能出现霸主？》

撰稿 | 陆沉

编辑 | 樊宁 

设计 | 黄李辉

粉面是一个非常大众的品类，看起来平平无奇，但容纳了众多创业者。粉面也是一个生命周期超长的品类，然而至今市场上仍没有明显的霸主出现，这是为什么？

 文章看点：

• 粉面市场整体“大而不强”，为什么？

• 粉、面细分领域出现了哪些新气象？

• 粉面如何在传统与创新中找到平衡？

近日，“2020中国餐饮（品类）十大品牌”榜单和“2020中国餐饮（细分品类）三甲品牌”榜单发布，从品类角度出发，评选出包括火锅、茶饮、中式米饭快餐、粉面、卤味在内的十大品类的前十强，和20个细分品类的前三甲，引发了大家的关注。

在“2020中国粉面十大品牌”榜中，味千拉面、阿香米线和李先生牛肉面大王位列前三甲，蔡林记、东方宫等老字号悍然在榜，还有和府捞面、康师傅私房牛肉面等后起之秀上榜。

从榜单来看，粉面品类的知名大品牌不算多，在全国范围内拓展的更是少之又少，跟粉面所占的市场份额不太对称。

从市场来看，近几年随着地方性美食接连被挖掘，不同地区的粉面细分品种接二连三成为餐饮的热门赛道，先有云南米线在全国遍地开花，接着有湖南米粉热潮、重庆小面大火，然后是今年疫情期间，螺蛳粉爆红网络。

粉面细分品类接连在市场上掀起涟漪，一批新品牌也随之崛起，在市场上各领风骚，但实际上粉面品牌具有全国规模和影响力的十分少，跟强手林立、话题度不断的米饭快餐比起来，逊色很多。粉面难出大品牌，这是为什么？

1 整体“大而不强”，粉面为何很难诞生大品牌？

我国素有南米北面的饮食习惯，粉面在中国人的餐桌上扮演着不可替代的角色。对于南方人而言，米粉既可以做主食也可以当小吃，而在北方的很多区域，面就是主食。

粉面跟米饭一样，属于非常大众的快餐品类，也是从上世纪90年代开始形成有系统的快餐连锁模式。李先生牛肉面大王、味千拉面先后进入内陆市场，标准化的面条生产和经营方式给了国人很大启发。

近30余年来，粉面发展速度很快，所占的市场份额不算少，但总体却还处于一个相对比较传统的状态，以街边夫妻店和地域性品牌为主，全国性大品牌不多，整个品类“大而不强”的特征十分明显。

（1）大众外衣，小众内核

大众刚需、制作技术不复杂、开单店成本可控，粉面的门槛特别低，吸纳了非常多的餐饮创业者。著名的“国民四大小吃”之二，兰州牛肉面和沙县小吃，就是带动地方人民创业致富的标杆，而满大街的夫妻面馆、粉店也支撑起了上万家庭的生活。

根据辰智发布的《2019中式快餐产业餐饮大数据研究报告》，2019年，中式快餐餐厅数量达到257.3万家，其中粉面店的数量合计超过25%，仅次于米饭快餐。面品类、粉品类的门店数占比分别为16.8%和8.9%，对应门店数量为43.3万家和22.9万家。

从全国分布来看，面品类餐厅主要分布在中部和东部沿海地区，TOP3省份为河南、浙江和江苏。而粉店则是广东、广西的门店数量最多。

从制作工艺和口味上来说，粉面的种类太多了，几乎每个地域都有自己的独特粉面口味，谁也不服谁，很难做到全国大一统。

先说面食。北方的面食都有鲜明的特征，粗犷大碗，如兰州牛肉面、拉面，陕西油泼面，山西刀削面，河南烩面；而南方面食也不少，但更精细，如武汉热干面、扬州阳春面、四川宜宾燃面、广东云吞面等。

再说粉，米粉又有湖南米粉、广西米粉、重庆酸辣粉、潮汕粿条等，再进一步分，湖南米粉下又包含了长沙米粉、常德米粉、郴州鱼粉、永州卤粉等等。各个地区的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一样，因此也是众口难调。

产品分支多、细分复杂，粉面看似有着大众的外衣，但内核的细分却是小众的，这就为地方特色粉面从区域市场走向全国设置了天然障碍，造成很多粉面品牌较难突破区域限制。

以这次榜单上的品牌为例，符合初选要求的品牌仅60余个，而这些品牌也大多在食品安全、品牌口碑和宣传方面有所欠缺。

同时榜单亦考虑到粉面分支众多，发展各有特色，在评选时尽量以细分品类的角度考察，选取了细分品类里的佼佼者上榜。如云南米线的头部品牌阿香米线，湖南米粉领域的无名缘米粉，重庆小面里的秦云老太婆摊摊面等。

（2）老品牌创新乏力，新品牌刚刚冒头

此外，粉面品牌大多较为传统，未能做到与时俱进 ，满足不了当下消费者对于年轻时尚化的需求，也是造成粉面品类“大而不强”的原因之一。

2007年在香港上市的味千拉面经历“骨汤门”“贪腐门”事件后，品牌形象受损，近年来势能有所下滑，此前多次提及的“千店”计划也迟迟未能实现，目前门店770余家。

上榜的蔡林记、东方宫虽是地方老字号，但近年正在努力跟上新一代消费者的步伐，做年轻化尝试，因此还保留着一定的品牌号召力。而曾经因为方便、高性价比遍行全国的兰州拉面和沙县小吃，如今在一众特色、时尚的快餐连锁品牌的冲击下，门店衰败、产品单调且一成不变，优势尽失。

老品牌后劲乏力，新品牌来势汹汹。随着粉面细分品类相继走红，一批新品牌逐渐崛起，但是目前他们中的大多数还没有形成较大的连锁规模，因此相比老品牌整体实力还是稍有欠缺。但不可否认的是，他们通过现代化的经营模式和营销方式，在市场上取得不错的声量，为粉面品类的发展注入了新的活力。

2 细分品类接连大火，粉面如今“百花齐放”

竞争不充分，不存在绝对的领导品牌，换一个角度来看，则是挖掘潜力巨大。近年来，随着消费者的生活、工作节奏加快，快餐需求量增加，粉面再次成为餐饮创业者的香饽饽，细分领域得到更进一步挖掘。

四有青年创始人赵刚曾表示，之所以选择粉面作为切入口，是因为市场基数足够大，而这个拥有大众消费基础的品类，还未诞生标杆品牌，很多垂直细分领域还缺乏领导者。他认为，“无论是从生产工艺还是服务上讲，粉面都有太多的潜力可挖。”

阿香米线总公司何勇集团也看中面食快餐具备刚需、性价比高等特征，是一条自带南北连锁基因的优质赛道，因此乘势推出陕西面品牌剪花娘子。

近年来，粉面领域涌现不少新锐品牌，下面我们单独从面和粉两个方向，分析一下目前各自的发展新气象。

（1）面：头部品牌开拓市场，新锐品牌未来可期

面食的主阵地在北方，但近年来有餐饮头部品牌在前方开疆拓土，为北方面食走向全国做足了市场教育。

九毛九从山西面馆起家，虽然目前定位西北菜，但引流主打产品还保留着焖面、面皮等面食；西贝长期坚持以莜面作为招牌产品。此外，海底捞也在面食赛道摸索，去年收购了Hao Noodle，又低调创立了十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面和新秦派面馆4个面食品牌。

加上如今便捷的人口流动和城镇融合，面食的发展空间和机遇都越来越大。但就目前的市场状况而言，大部分面食品牌还在区域发展，主要集中在外来人口多、人口流动性大的一二线城市。

如深耕河南的阿利茄汁面，仅河南一省就开了270余家店，目前正逐渐向河北、山东、安徽、江苏等周边省市辐射；江苏的东吴面馆聚焦本省，开出200多家店。南方市场则有深圳的老碗会、东莞的秦关面道、广州的大师兄等，虽然门店数量均只有40家左右，但以直营方式发展，在当地有一定品牌影响力。

近几年的新生代面食品类里，名气比较大要数遇见小面和和府捞面，两者均通过资本的力量，实现品牌势能的提升和规模的快速扩大。

△ 重庆小面百度搜索指数 

重庆小面2013年因为央视九套播出纪录片《嘿！小面》大火，据不完全统计，截止到2018年底，仅重庆就有6.38万家小面店。近两年，重庆小面热度逐渐消退，保持了平稳的发展势态，市场逐渐回归理性。

2014年在广州创立的遇见小面两年内4次融资，从激烈的竞争中脱颖而出，之后在门店模式上探索创新，升级24小时营业模式，同时进军新零售领域，向“餐饮食品一体化经营”过渡。

和府捞面则是苏式面的代表，它在汤头上下功夫，并从文化角度做创新，将面和书房结合打造出“书房里捞面”的模式，目前在全国共开设250多家直营门店。去年7月份完成C+轮融资之后，和府捞面表示要在2020年新增200+店的市场布局，未来可期。

（2）粉：食品零售表现亮眼，线下堂食还要加油

米粉的市场主要在南方，南方各省的米粉都不一样，其中云南米线、湖南米粉和广西米粉最为出名，近几年都有过各自的高光时刻。

• 云南米线：品类创新乏力

云南米线从上世纪90年代开始从云南向外发展，之后为了迎合市场快捷便利的就餐需求，以及标准化需要，吃法和形式上均有很大简化。经过几十年发展，目前云南米线各大品牌多聚焦区域发展，尚未出现辐射全国的品类霸主。

区域划分上，深耕云南本土市场的品牌，以熙楼、甩碗、建新园等为代表，模式不断迭代，但省外扩张不利；华东区域有阿香米线、过桥缘和旗鼓村米线，品牌之间竞争激烈；华南区域市场以蒙自源 为代表；而在华东市场，老妈米线和大鼓米线占据着主要市场份额。

云南米线目前面临着同质化严重、传统和创新难以平衡，消费者复购率不高的瓶颈，整个品类的发展进入了慢速期。

据了解，全国有远不止5万家的米线店正在激烈厮杀着，因为操作门槛低，品牌很难建立起坚固的产品护城河以及稳固的盈利模型，同质化竞争十分惨烈。

近年，也有品牌尝试寻求独特的云南文化背书，但没能在传统文化和创新之间找到很好的平衡，也陷入发展瓶颈。（延伸阅读：全国米线市场群雄割据，这个品类的下一个春天在哪里？|| 品类洞察）

• 湖南米粉：模式创新各放异彩

湖南米粉派系众多，但没有一种粉能完全代表湖南米粉，因此在全国没有形成清晰的品类认知，目前外地消费者认知度比较高的是常德米粉。

2013年起，市场上掀起了湖南米粉风潮，特别是一线城市涌现出不少具有创新思维的品牌。

如北京的品牌霸蛮则以社群营销方式从线下堂食延伸到线上米粉零售，打破了湖南米粉的渠道限制。如今，霸蛮已经形成线上电商、线下商超、便利店的全渠道布局，为粉类零售做了很好的前路探索。

创立于深圳的大弗兰探索“米粉+小吃”模式，希望借助湖南小吃的知名度，提升湖南米粉的销量和市场认知。前不久，大弗兰官方对外宣布“北上”，进军北京餐饮市场，预计国庆前后开出北京首家门店。

△ 湖南米粉分类（图源网络）

此外，俏凤凰选择较为小众的苗家牛肉粉作为主打，通过就餐环境设计，以“美学+苗家文化”的品牌理念，形成独特的品牌认知；而四有青年则着重根据市场和消费者需求改良、创新产品，通过堂食+外卖的精细化运营占领市场份额。

以上几个品牌多以直营门店为主，且都在一线城市发展，获得了较多的市场关注，但实际上湖南米粉还有两个隐形大佬：五谷渔粉和无名缘米粉，两者以加盟模式发展，门店遍及全国。五谷渔粉在全国有4700多家店，无名缘米粉全国2200余家店。（延伸阅读：米粉赛道越来越火，为什么湖南米粉却始终默默无闻？）

•  螺蛳粉：餐饮食品化、产业化标杆

今年疫情期间，螺蛳粉爆红网络多少让人有点意外。但实际上，疫情之前螺蛳粉就已经为爆红酝酿了很久。

线上逐步爆红的同时，螺蛳粉的线下门店也在快速增长。据红餐网统计，自2015起，截至2020年上半年，5年多的时间里，新注册的螺蛳粉企业就有将近1.2万家，占了全国螺蛳粉企业总数的92.5%以上。

一些品牌也在快速规模化。目前螺蛳粉线下门店最多的是柳螺香，门店超800家，其次是螺鼎记螺蛳粉和王味螺螺蛳粉，门店均超过300家。（延伸阅读：从街边小吃到全民网红爆款，螺蛳粉“臭”出一片天！）

螺蛳粉线上零售爆红，带动线下门店发展，在餐饮行业着实少见，也给餐饮人一些启发。首先是餐饮与食品产业的联合，能够达到一个1+1＞2的效果；其次，未来的餐饮，不一定要死守线下生意，具备条件的话先实现线上突围和开拓也未尝不可。

3 粉面如何突围？

随着消费者生活节奏加快，市场对于简快餐的需求还在增加，同时也提出了更高的品质卫生要求。传统粉面品牌需要品牌升级优化，新生代创业者也需要找到新的突破口切入市场。粉面品类还可以怎样突围？

（1）跳出传统，以用户思维做粉面

粉面在我国的食用时间长久，每一种面粉背后都有特定的文化氛围，而文化和饮食习惯足以影响人们看问题和思考问题的方式。文化是承载品牌的关键要素，但是做现代餐饮，不能仅从传统文化和情怀出发，而要从市场和消费者需求上寻找突破点，用现代化的管理、运营方式做粉面。

像番茄资本创始人卿永说的，“坚守传统往往成为束缚，只有以用户体验为中心，才能让我们打破产品的创新边界，创造规模性增长。”

如在北京做湖南米粉的四有青年，一开始的产业也是遵照传统的湖南米线做法，但市场反应却是“太辣”、“太油”、产品不够丰富，于是他们在口味上减油减辣、汤底加多；在产品结构上，增加创新品类，以及臭豆腐、鸡爪等湖南小吃，迎合市场需求。同时结合白领对快餐的便捷性需求，在外卖上认真下功夫，形成外卖与堂食双线并行，销售比例接近五五开的运营模式。

（2）在模式上做探索创新

粉面本身面临着严重的同质化问题，粉、面本身差异不大，浇头种类又大同小异，很难做出差异化。而且大部分粉面店的客单价过低，如果不靠人流提高翻台，营收几乎很难有增长。

如何避免同质化，提高产品溢价？入局人需要在模式上面有更多的思考。

“粉面+小吃”的是近年来的主流混合模式，效果基本已经得到了印证。

像海底捞的新品牌十八汆，虽然每样产品的价格不高，面条只要9.9元、水果茶10元、小吃4元，但在产品搭配上采用了“面食+小吃+茶饮+甜点”的混合模式，对于门店利润的提升还是有帮助。

粉面本身已经极强的地域特色，与当地小吃的搭配再合适不过。品牌既可以通过跟代表性的地方小吃结合，带动粉面的认知，又能提高客单价和复购，类似的还有大弗兰的“米粉+小吃”，剪花娘子的“陕西面+肉夹馍”等。

此外，也可以从文化创新方面做思考，中国很多文化可以挖掘包装，嫁接到美食上。如果面馆在产品上非常强，又想做出差异化，不妨在文化上大力创新。但切忌做文化只做表面功夫，文化需要跟产品、品牌调性深度融合。

像和府捞面将中国的传统书房场景搬到了餐厅，创造出“在书房里捞面”的特色模式，将平常看起来大众、普通的面提高了档次。品牌调性高了，客单价也相应更高。

（3）向食品化、产业化发展

不管是今年在线上爆红的螺蛳粉、拉面说，还是从堂食生意逐步延伸到食品零售领域的霸蛮，都让人看到了粉面零售化和产业化的机遇和前景。尤其是疫情让速食产品的发展迎来了一个发展高潮，粉面品牌选择此时进入速食粉面赛道或许是一个比较好的时机。

同时也要看到，门店堂食和食品零售化是完全不同的操作逻辑，要想打通零售化的路径，对于供应链、技术、资金、营销等层面的要求都比较高 。

总 结

总而言之，“大而不强”的粉面市场，对于入局者而言是挑战也是机遇。目前这个赛道里强手不多，品类品牌化、规模化的空间还很大，未来霸主何时出现？以何种方式出现？值得期待。