衍生品自救：被疫情催“上线”的创业公司

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者三文娱，36氪经授权发布。

能在资本寒冬里搏出一片天地的衍生品创业公司，也能在2020年找到让公司活下去的路。

从1月25日到现在，衍生品线下店暂停营业整一个月了。

春节屯的货没卖，门店租金、办公楼租金和人力成本等硬支出还得继续。过渡依赖线下渠道的衍生品创业公司，如果不能及时调整运营思路，2020年的第一季度就真的要颗粒无收了。

2003年的非典催生了电商，2020年突发的新型冠状病毒肺炎疫情正在衍生品行业刮起一阵线上销售的旋风。IP衍生品、抓娃娃、盲盒……近年来扎根在这些领域，走过资本寒冬的公司，绝大多数都是依靠线下布局才站稳了脚跟。

如今，到了2020年，它们却要把发展重心换到线上了。这是行业的加速前进还是倒退？

所以疫情带给衍生品行业的不仅仅是冲击，还有新的思考 —— 是时候轻量化运营、优化商业模式，提高抗风险能力了。

“消失的”电影衍生品

“配合春节贺岁档电影的上线，摩点网都会推出相关电影的正版衍生品众筹项目。这些项目，都是爆款。”

摩点网创始人、CEO黄胜利说，受疫情影响，春节档电影集体撤档，只有《唐人街探案3》的部分项目上线了。这是一部续作，因为IP已经有一定的粉丝基础，所以才敢在电影没上映的情况下开启衍生品众筹。

 “唐人街探案”这个 IP 的众筹项目有12个，有11个项目计划在《唐探3》电影上映期间开始众筹，截至2019年2月23日，有5个上线了，4个尚未开启，2个项目取消众筹。

2018年2月，《唐探2》在春节档上映，拿到了33.97亿元票房。电影的火爆，带动了周边衍生品的预售 ，同期上线的授权游戏“《唐人街探案2》之侦探笔记”，以2474.58%的完成率，超额筹集了123.73万元。而“《唐人街探案3》之侦探笔记”的众筹金额和完成率，却不及《唐探2》的一半。

黄胜利认为，如果电影如期上映，《唐探3》系列项目的众筹总金额会有几百万。现在电影没上，上线的5个项目虽然都完成了众筹目标，但筹集的金额也刚过百万，不及《唐探2》的一个项目。

“取得这样的成绩还是不错的。”他说，这是在影片没上映、没有任何宣传助力的情况下的众筹成绩。

2020年1月23日，《唐案3》官宣撤销春节档，择日再映。那时候，电影的预售票房就已经超过了2亿元。凭借预售票房，稳居春节档日票房冠军。同在春节档的国产动画电影《姜子牙》预售票房也稳居前三。

对于这些“肉眼可见”的爆款电影，业内对其在衍生品市场的表现也抱有高度期待。

因为2019年动画电影《哪吒之魔童降世》不仅逆袭成为中国影史票房第二的电影，还刷新中国电影衍生品总额新纪录。刷新这项记录的1893万元，仅包含四家官方授权衍生品的众筹金额——电影的其他授权收入、衍生品零售额，甚至盗版商品的销售额均未纳入统计。

哪吒一度替代了小猪佩奇，成为赶潮流年轻人的必备——他们都想拥有一个哪吒手机壳、一件哪吒T恤、一个哪吒马克杯……

这释放了一个积极的市场信号——国产电影在授权市场的潜力，无限。

全球热卖的好莱坞电影，总收入60%以上来自衍生品授权的作品并不罕见。且不说星球大战、漫威电影宇宙，冰雪奇缘能在短短的六年时间里跻身全球最赚钱IP的前50，最大的功臣就是衍生品。

截至2017年，《冰雪奇缘》总收入达到了113亿美元，其中85%的收入是衍生品销售收入，约有95.75亿美元，是电影票房的7倍。第一部电影上映后，安娜和艾莎两位公主的“同款”裙子热卖，仅在美国本土就卖出了300多万条，创造了4.5亿美元的收入。2019年上映的《冰雪奇缘2》，也掀起了一股艾莎裙的新热潮。

春节档是全年票房的重仓期，2019年以58.26亿元总票房拿下了9.1%的占比。中金公司等券商预计2020年春节档票房在70亿元左右，突然爆发的新型冠状病毒疫情，让这几十亿打了水漂。作为《哪吒》之后，在“中国神话宇宙”中被给予厚望的《姜子牙》，原可以借着春节档的东风在票房和衍生品市场为光线传媒再攻一城，但随着电影撤档，计划和节奏都被打乱了。

2020年，“清零”的春节档可以预估票房损失，电影衍生品销售的损失却难以预估。庆幸的是，随着电影的上映，相关衍生品项目就会随之开启，它的“消失”只是在等待时机。

经营着线下门店的衍生品创业公司，就没有那么幸运了。

扛着现金流压力和时间赛跑

目前，疫情尚未得到抑制。

2月27日，国家呼吸系统疾病临床医学研究中心主任钟南山在会上表示，有信心在4月底基本控制疫情。这意味着，国民消费高峰可能会在5月份到来。但衍生品创业公司账面上的现金，能撑到5月份吗？

线下门店关停带来的影响，不仅仅是销售额清零。

这些公司面临的，是堆积的存货，还有每个月固定要支出的门店租金、公司租金、员工工资。2月初，十二栋文化联合创始人兼COO乱乱在接受媒体采访时透露，“如果情况一直不能好转，账上的钱也就能撑两个月。”

潮流衍生品的消费人群是年轻人，所以线下店的选址也在核心城市的核心商圈。

艾漫20家线下店在1月底相继关停，截至2月20日，这些门店均未复工，90多名员工“待命”。算上门店和公司房租，217个人的工资，艾漫每天的支出在15-20万元。吴伟诚打趣说，“每天15-20万烧着，眯一会几万元就没了。”

艾漫线下门店的类型共有四种：IP主题特展店、IP主题茶饮店、IP主题快闪店、IP主题体验店。其中集合零售类的IP主题特展店一般是50-80平方米；附带简餐的主题店为100到150平方米；主题餐厅面积至少为200平方米。不同类型的店大小不同，其成本回收时间也会有相应的区别。对于集合零售类的店面，一般3个月左右能实现单店盈利；主题店和主题餐厅则首月就能实现盈利，由于初期投资较大，成本回收周期会从几个月到几年不等。

2020年1月14日，艾漫成都盲盒主题店««Prize屋»»赶在春节前开业，却在开业不到半个月暂停营业。疫情爆发前，《明日方舟》春节特别活动、《凹凸世界》主题店相关策划也都准备好了。这些看得到的成本支出，原本都会在春节带来不错的收益。

但结果是，预估的2020年春节“线下大几百万收益”没了。面对现金流压力，公司加快了线上业务的布局，市场部和运营部通过线上卖货来补充公司现金流；展会部和联近20家展会主办方合作，在疫情期间提供商品代销和代发服务——展会主办方通过自己的粉丝群接单，艾漫代销或直接供货。

去年7月，艾漫与旗下子品牌IPSTAR | 潮玩星球完成合并，获得了由米哈游领投的超过6000万元B+轮融资。而这笔融资的三个主要用途之一，就是用来拓展更多的线下店面。现在，2020年线下店面的计划被调整，取而代之的，是放缓线下布局，加速扩充线上业务。

“线下无法创收。现在只能趁疫情打磨内功，做更多企划和设计。”公司策略可以调整，运营方式可以改变，在疫情影响之下，最让吴伟诚最担心的，不是公司要如何经营，而是疫情对经济的影响——“银根紧缩，非民生消费品消费力会不会下降？”

黄胜利正面回答了这个问题。摩点对2003年非典之后的经济动向做了复盘，发现消费者在消费被抑制之后，会有反弹，也就是我们常说的“报复性消费”。他预计，“如果疫情在5、6月份才结束，文创衍生品的年度销售额和2019年不会有太大的差距。”

大家都希望2020年是先抑后扬的一年。 

卖货，线下和线上并重  

2月26日晚，吴伟诚连发了4条微信朋友圈消息。

一条是官宣艾漫旗下20家线下门店设立线上秒杀群，另外三条是关于艾漫在腾讯宅直播预告和实况。其实不仅仅是他，52TOYS CEO陈威、十二栋文化创始人兼CEO王彪、萌奇文化CEO 林武锋、分子互动CEO徐博等人的朋友圈，也有类似的，关于公司衍生品线上销售的预告和购买方式。

（注：直播人数随开播时间上涨，截图非最终数字）

从1月23日“武汉”封城到现在，一场突发的疫情，已经在一个月的时间里改变了衍生品公司在2020年的走向。

吴伟诚是艾漫的创始人、CEO，2月20日，他在朋友圈发了一张2020年艾漫企业导览的截图，并配文——“新介绍也做好了，合作谈起来~” 

这份资料的对外，也意味着艾漫已经对公司年度计划做出了新的调整。

“之前预计今年新开50家线下门店，3-5个1000平方米左右街区的计划，被调整了。”他告诉三文娱 ，50家线下门店的计划可能会缩减到20-30家，随着线下开店计划的调整，线上业务会被进一步加大。

疫情爆发后的一个月里，艾漫开了一个线上服装店面、两个小程序供用户线上抓娃娃和开扭蛋，开通了有赞商城，店员从线下走向线上建立社群卖货，员工当起了主播带货……

新冠疫情影响下，做出类似调整的不止艾漫一家公司。

十二栋文化也把公司的线上业务布局提前了——2月22日，LLJ夹机占线上商城全面启动，微信用户可以通过小程序在线抓娃娃。除了在淘宝、天猫、有赞等电商平台售卖毛绒玩具，店员变身网络达人——开直播带货，制作短视频，运营社群。

十二栋文化是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，有时候60%的收入来自线下。到了2020年，随着1月下旬全国线下店铺都暂时闭店，至少一个月的线下收入“归零”，放慢线下店的扩展加速线上销售已是必然。

兵来将挡，水来土掩。能在2018-2019年的资本寒冬里搏出一片自己天地的衍生品创业公司，也能在2020年找到让公司活下去的路。

3月2日，萌奇文化就要开始集体办公了，开工后，林武锋要面对的，是公司“历史上最大规模的交货”。2月下旬，萌奇文化新推出的故宫宫廷小黄鸭联名公仔盲盒，开启了线上销售，订单量破了新记录。此外，为了保证公司的现金流，萌奇文化还在摩点上线了2个众筹项目，通过预售的方式提前获得部分商品销售收入。

 

“春节期间，用户消费力环比上一个月数据持平。”黄胜利说，爆款电影衍生品项目多未上线，且消费项目减少的情况下用户消费并没有下降，这说明用户的消费力并没有受到疫情的影响。

反而，2月3日摩点网复工后，他在后台看到的交易额“每天都在往上涨”。这和两方面的原因有关，其一是消费者的消费力被抑制之后出现了爆发性的反弹；另一个方面和上线的项目有关——随着公司陆续复工，上线的项目多了。对即将发布的新品来说，众筹是一个不错的选择，既可以提前获得部分销售收入，也可以增加线上曝光和获得市场销售数据。

据携程出示的数据显示，2月19日至25日，平台内国内景区门票预订量以每日100%的速度增长。可预见的是，疫情过去后，电影、旅游、餐饮……等都会即刻出现爆发性的反弹，衍生品销售也会随之高升。这一点，也可以从2003年非典疫情过去后的国民消费里找到佐证。

2003年催生了电商，2020年的这场疫情之下，恒大把卖房搬到了线上，3天卖了4.7万套创造580亿元销售额。那么，衍生品线上业务又会被推向哪里？地产都可以跨界销售，衍生品公司是不是也可以依靠社区、分销平台、直播等创富，优化自身商业模式？

答案是肯定的。春节是中国国民消费的高峰期，疫情抑制了大家的线下消费，也刺激了线上消费的欲望。比如，我们可以看到摩点2月份上线或结束的众筹，有不少百万级的项目；在泡泡玛特在淘宝店推出的在线抽盲盒，59元的商品2月份卖出了7.5万件。

今年1月，福布斯公布了YouTuber收入排行榜，排在第一位的Ryan只有9岁，他靠玩具开箱视频年入2600万美元（约合1.8亿元）。这笔收入，由贴片广告、品牌赞助，以及衍生品销售收入构成。

中国衍生品行业很脆弱。受肺炎疫情影响，不少项目方已经转型卖口罩、消毒用品——对他们来说，放弃，是缓解公司危机最直接、有效的方法。也有不少扎根文创领域扎根，努力做增长的公司，选择加快布局线上业务。

这些公司让自己的销售、市场人员从线下走向线上，成为社群管理员、直播间主播、短视频主角……通过线上卖货。从已有的几个项目看，这是个不错的决定。

衍生品销售市场是一个卖方市场，好的商品往往供不应求，买主争购，但受限于销货渠道的分散，往往错过了最佳售卖期，影响了产品的销量。

链接消费者和项目方的渠道变得更强，才能催生更多的爆款和消化更多的项目方产品。

融合和合作，才能产生更大的势能。

“希望行业里能有更多的‘抱团’行为，一起把这个市场做得更大一些。比如，手握流量的同行间加强合作。”在黄胜利看来，衍生品销售从线上走向线下，既是趋势也是机会。“‘现金’和‘线上’，将是衍生品行业要在2020年为之奋斗的方向————众筹、预售模式会对行业有更多帮助。”

线下销售固然能给消费者带来沉浸式的体验，但衍生品项目方要优化自身商业模式，提高市场抗风险能力，就绕不开“线上和线下融合”这个话题。

显然，艾漫、萌奇、十二栋文化、52TOYS等已经加快了线上销售的步伐。至于，疫情过去后要怎么迎接国民的爆发性消费，那又是另外一场战役了。