MCN起伏跌宕2020：从“一坑难求”到一地鸡毛

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者 木子，编辑 秦言，36氪经授权发布。

2020年什么风口最热？

相信很多人都会脱口而出：直播电商。在2020年疫情“黑天鹅”的影响下，大量的实体商家、生产厂商纷纷转战直播电商，寄望于直播带货去库存、提销量，以弥补业绩出现的下滑。

那么，直播电商又带火了哪个职业？相信很多人会脱口而出：带货主播。随着一些头部主播开启疯狂带货模式，各路明星艺人/作家/企业家也纷纷下场。除了大家耳熟能详的李佳琦和薇娅们，诸如董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳等企业家，外加“真还传”的罗永浩等都陆续做起直播，铆足劲为自家或者别家的品牌产品代言。

各行各业涌入直播电商大潮，不分圈里圈外、新人旧人，可谓2020年直播电商领域的真实写照。除此之外，还有一个圈子从2020年初至今，经历了大起大落的“过山车式”发展，这就是MCN机构。

从野蛮、疯狂的生长、吸金，到如今经历全行业打假、纯佣终结、销售额分账及市场低迷，MCN行业只花了一年时间。

根据艾媒咨询发布的数据报告显示，2020年MCN机构数量预计将达到28000家，虽增长率达到93.1%，但已经呈现同比增速逐年递减的趋势。更有部分MCN赶在行业巅峰期，以“大撤退”的方式见好就收。

面对即将过去的2020年，转眼到来的2021年，MCN变化几何，前景如何？

需求井喷，“一坑”难求 人物：小月 职业：直播选品 地点：杭州·余杭

“去年初（2019年）还在求企业做直播，今年年初则是一窝蜂找上门来，而现在……”

2020年的三月份，是从事直播选品工作一年多的小月，入行以来最忙碌的一个月。她告诉懂懂笔记，各行业陆续复工后因疫情防控的原因，大量线下、实体商业门店仍旧停业，因此许多传统商家以及厂家开始转战线上渠道。

当时很多商家注册的电商店铺普遍缺乏流量，短时间内难以转化销量，因此，这些客户开始寻求与坐拥巨大流量、主播的MCN合作，涉足直播带货。

“之前有不少传统企业并不看好直播带货，觉得拥有强大的经销商渠道和网络，完全不用担心商品销不掉。可面对实体消费停滞时，这些企业才开始认识到大难临头。”小月表示，当时有一部分曾经拒绝与他们公司合作的企业主，因为拉不下脸，只好让助理联系她，希望能在直播间里帮忙安排。

可她此时已经应接不暇了。因为瞬间井喷的直播合作需求，让她和公司的主播们异常忙碌。一般而言，一场时长为两小时的直播可以安排推介十款商品，但3月份开始由于投放合作的企业众多，两小时内主播往往需要推介三十款甚至更多的商品，每款商品的讲解时间甚至不足四分钟。“那时候主播讲解方式只能是照本宣科，拼命地念流水账。”

这时杭州的众多MCN机构已经开始供不应求，“有的企业为了产品能在直播间出现那么两三分钟，都是不签合同直接给公司账号转上架费，占好了‘坑位’之后，再开始与选品聊产品卖点，沟通直播细节。他们以为只要钱到账公司就不能拒绝了，而我们财务经常会收到毫无头绪的转账，之后才有合作企业陆续过来认领。”

小月介绍，由于企业直播需求激增，MCN签约主播只能增加直播时长，以往是晚上7点以后才会开直播，可是从三月中旬开始，几乎都是从午后一直开直播直至深夜十一、二点。每场直播期间，主播的休息时间也从以往的半小时缩短为十分钟。

“全都累疯了，一整天下来，一位主播往往要在直播间推荐三、四百款商品，完全是累瘫了，都不知道自己念的台词是什么。”即便如此，这家MCN旗下签约的近三十位主播还是连轴转，否则难以消化井喷的客户需求，“头部主播的‘坑位费’也从2019年底的8万元涨到了10万元，后来还在涨。”

据小月介绍，即便是“初出茅庐”的小网红、小主播，直播“坑位”也遭到哄抢，原本小几千元的“坑位费”愣是涨到万元水平，还有外贸企业一开口就说要投入几十万元，“买下”公司新签约小网红的周末整场直播。

这股热潮让国内很多MCN管理层始料不及，小月所在机构为了应对2019年中的行业洗牌，基于压缩经营成本的考虑，在2019年第四季度“劝退”了十几位流量“吊车尾”的小网红。结果面对突如其来的需求，公司又急忙四处“抓人”，“如果没有劝退这么多人，说不定今年三、四月份还能大赚一笔坑位费呢。”

实际上，国内很多MCN启动新一轮的招兵买马，正是从今年二季度开始的。

无度疯长，人才稀缺 人物：CINDY 职业：HR兼行政 地点：广州·天河

“我原本以在MCN从事人资工作，是不需要摆摊设点做校招的，谁成想那段时间天天泡校园。”

2019年底，由于不喜欢面对“眼高手低”的应届毕业生，让菜鸟应聘者“搅坏”心态的Cindy辞去原单位工作，应聘成为广州天河区一家MCN机构的人资专员。尽管机构规模小，人资专员还需兼任行政工作，但只要无需像以前公司那样要频频与应届生打交道，她就感觉ok。

可事与愿违的是，2020年初，厂家、企业的直播电商合作需求井喷，MCN签约主播连轴转依旧无法满足与日俱增的需求，公司管理层决定大量孵化新晋网红、招聘主播，为了降低成本进行集中招聘，公司的领导又要求她开展校招工作了。

“说是刚毕业的学生好管理，也听话，加上网红无需特定专业、工作经验，年轻漂亮就行。”Cindy表示校招直播的确比社招容易，尽管应届毕业生涉世未深，但都认定一个死理，那便是网红主播工作简单且收入颇丰，是实现“财务自由”的最佳途径。

为了满足这种“眼高手低”的心态，顺应毕业生“钱多活少”的诉求，公司更是调高了新人网红的起步底薪，只要录取，学员在实习、培训期间的底薪达到了4000元，之后直播上架费以及佣金分成还另算，一时间碾压了不少金融、技术类岗位的待遇。

“五月份开始连续做了十几场校招、网招，即便很多学校因为疫情管控不能进校区，但是在操场或者校门外也几乎每天都有大量学生来报名应聘。”Cindy告诉懂懂笔记，由于公司急于扩大主播数量，公司对于校招的要求极低，只要长相姣好，举止、谈吐得当即可顺利录取，纳入培训孵化体系。

短短两个月时间，公司通过校招、网招录取的网红培训生，便已高达100余位，为了容纳下如此庞大的网红主播团队，公司还从7月初开始租下了更大的办公区域，改造了十几间直播间，供新人实习直播使用。

“那阵子天天就是招聘、入职、培训……累死人了。但是业务需求还在增加，原本计划培训三周之后再上岗的新人，结果全都以工代训了。”Cindy回忆，为了消化激增的企业直播订单，一个个刚刚入职、满脸腼腆的新人，都被公司推进了直播间，开始了懵懂的直播带货之路。

由于经验尚浅，流量有限，很多新人直播时频频“翻车”，因此只有小企业的产品才会交给新人“练手”实践，即便这样，很多合作企业也没有在意或者投诉，“有得直播就不错了，大主播的排位都是一两个月后了，而且新人‘坑位费’也便宜，企业不好撕破脸的。”

至于新人缺乏流量、影响力的问题，Cindy透露了MCN的一套“速成”办法，那便是刷量。其实在今年初开始，很多面向直播带货的刷量机构还没有出现，因为当时的市场是供不应求。但是部分MCN机构为了给“新人和菜鸟”烘托气氛，也在逐渐接触刷量机构。

殊不知，一场轰轰烈烈的刷量“造星”浪潮由此拉开序幕，更是在一众明星大腕上阵时达到了高潮。

刷量造假，疯狂“吸金” 人物：陈金标 职业：某“社群”管理员 地点：深圳·宝安

“直播刷量（的行为）其实一直存在，可今年（2020年）要的是互动、是订单、是成交量。”

已经从从深圳某营销机构离职的陈金标，曾任机构旗下的“社群”管理员。这位98年的年轻人管理着公司旗下一百余个满员微信群，他告诉懂懂笔记，无论短视频还是直播，如果想要快速上量，最简单的办法就是刷量、刷数据。

一般而言，直播间若只是为了用流量“撑场面”，选择的通常都是“非真人”的群控流量。群控可以做到大批量的刷量，而且价格便宜，无论直播、短视频的浏览量，一千播放量仅仅十几元。这也是很多直播带货初期，小型MCN最常用的方式，“只需要花上几千元，即可让短视频、直播的量冲上前端。”

而“社群”的营销则复杂一些，一般只应用在需要真人操作、真实互动的场景，例如商品评价、群发言、电商优惠券“薅羊毛”等，一般很少会用在直播带货、短视频内容当中。

“可这半年来找我们做刷量刷数据的，大都是MCN机构，尤其是需要在直播间中发言互动。”陈金标告诉懂懂笔记，大概从2020年年中开始，便有许多MCN找到公司业务员，商讨互动刷量的合作事宜。对方具体的要求是，由他将需要互动、发言的直播间链接，发到公司所运营的微信群组里，发动群里的成员到直播间发言，参与直播商品讨论。

这样做的目的是烘托直播间的互动氛围，让金主看到热闹的场面。收费方面，一则互动、发言收费一元左右，发言者得六成分佣，每场的活动需求从几千到上万条不等。

“一开始很多MCN只要刷量，我就暗示群控刷量不好用了，只有观看没有互动，会显得很假。”的确如此，从年初开始，MCN想让合作直播的企业掏“坑位费”，只需展示直播间流量、观看的数据即可，但自从直播带货刷量的新闻被曝光之后，很多企业不吃这一套了。

有的企业在掏“坑位费”之前，都表示一定要先观摩MCN直播过程，看到有真实互动（内容）之后，才会考虑投钱合作。因此，MCN也明白直播间里的互动量、氛围热闹与否，决定了企业是否能投钱、合作。

“下半年以来，MCN想要的互动真实、内容契合，就需要真人来操作，这只能发动社群的资源才能够做到。”陈金标透露，今年以来公司拿到的互动刷量任务中，有将近九成以上都来自直播MCN。尤其是近半年，直播间“开播”之后，MCN都会要求群控灰产先刷流量，再请社群、思量流域的掌控者开始刷互动。

但是，这样的热闹也没有能够长久。由于只有流量和互动，直播间缺乏实际商品成交，久而久之让很多合作企业识破了MCN刷量骗“坑位费”的猫腻。因此，MCN刷量的要求也开始“升级”，“现在都是先刷互动再刷订单，就是发动群成员拍下商品，之后再另行退货。”

刷成交量，需要营销团队、灰产机构先行垫付货款，所以相关支出费用也比较高，一单基本收费十元甚至更高，一般要求是一千单起刷，并在规定的无条件退货期内退货，这就不是小型MCN机构和营销机构能操作的了，需要大量资金和人力，“刚开始企业一看不仅有观众，而且销量不错，肯定会投钱合作的。至于合作之后，会不会发现大量退货的猫腻我们就不管了。”

曾经何时，一场直播之后MCN赚走合作企业几万、十几万甚至几十万的“坑位费”，而且无须有任何心理压力。随着刷量刷成交订单兴起，很多企业依然要付出大额成交分账和主播佣金，与此同时还要面对退货运费、人力成本，可谓是赔了夫人又折兵。至于刷量灰产，则是这一轮变化中的“躺赚”一方。

互联网世界里不乏劣币驱逐良币的的现象。认认真真孵化网红，实实在在推介好货的MCN机构，可能很多时候比不上会刷数据、刷订单的聪明玩家。短期利益压倒一切，而肆无忌惮的刷量、造假，也让越来越多的企业开始对MCN圈子失去信任。

MCN行业，兴于直播带货，毁于刷量造假。

乱象丛生，泥沙俱下 人物：周晓群（化名） 职业：MCN负责人 地点：广州·白云

“你说这些传统企业（主）是不是一群很矛盾的人，活的很纠结呀！”

聊及当下MCN刷量、数据造假的乱象，作为一家老牌MCN机构的负责人，周晓群坦承，刷量行为在行业内普遍存在。

包括他所在公司旗下的签约网红，直播时没有一场是不刷量的。但同时，他将刷量的原因，归咎于传统企业金主的“难伺候”上面。

周晓群告诉懂懂笔记，常规情况下，一家MCN认真孵化、培训网红，收获流量和影响力需要很长时间，但这样做可以确保主播流量、影响力真实存在，直播卖货也有真实的销量转化，“唯一的问题就是初期观看量、互动量看着不是很优异。”

“只要拿着真实流量展示在企业客户面前，人家都会嫌流量低，认为不值几万元上架费用，甚至转头就走，说别家的数据都是几十万上百万人观看。这样我们根本谈不成直播合作，可那些刷上去的流量、互动量，企业现在又说不真实，说MCN玩套路，所以现在刷量的成绩也难以让他们不合作了，你说这该怎么办？”

周晓群坦言，因为绝大部分传统企业都不懂互联网，觉得做直播带货，销量理应立竿见影。而真实的主播流量低、影响力小，企业看不起、觉得不值；而流量大、影响力大的头部网红，企业又缺少预算；机构唯有高刷量低报价才能让企业看到所谓“性价比”并买单，赚得一笔是一笔。

“但是现在苦果出现了。大家都刷流量做数据，企业也开始明白了，不敢乱投钱了。”从2020年七月份开始，周晓群明显感觉到与很多企业谈直播合作变得异常困难，对方动不动列举一些新闻报道，质疑MCN的数据、销量是在造假，成交额分佣的模式也很难推动。

由于近两个月来直播合作的订单锐减，为了维持公司运营和经营，以往那些“挑客”的中小MCN开始变得来者不拒。原先MCN在选品时通常会考虑企业品牌的影响力以及商品生产资质，如今的情况是只要企业给得起钱，便照单全收。

“合作门槛降低，造成的后果是大量的三无厂家、伪劣产品开始通过直播进行销售。”周晓群坦言，降低直播选品标准之后，MCN通常会以一纸“保障产品质量的协议书”约束厂家，可三无、伪劣商品的作坊、小厂本身毫无契约、诚信可言，真的就成了一纸空文。

这些三无商品的生产制造者并不在乎MCN直播刷量与否，且本身产品价格相当低，直播刷评论、刷成交，只会引发围观观众跟风购买的欲望，而机构刷数据的量越大，小厂、作坊的销量越高，越有可趁之机。

但是一旦出事，消费者去找MCN维权，MCN去找小厂家追责就“人去楼空”了。MCN往往需要背责，甚至还会对主播造成无法挽回的声誉受损。尤其是一些“伪劣”商品，如果遇上职业打假人通过权威机关检测审核，给出真实的检测/评测结果，事态会进一步发酵，MCN机构和所谓网红达人或许就需要关门大吉了。

“辛巴不就是最好的例子了吗？王海的证据摆在那，一开始他还嘴硬，最后不是被平台暂停直播了？如今MCN比2020年初难做太多，不管你是行业大V还是头部MCN。”

正因为直播行业“刷量”倒逼传统企业回归理智，导致很多MCN开始与三无小厂、伪劣商家合作才能赚钱，背后隐藏的风险也逐渐爆发。随着年关将至，一部分“聪明”的MCN机构已经开始见好就收，决定趁机离场了。

但是，他们的离场可不是永远离开，而是伺机而动……

“金蝉脱壳”，冬眠蛰伏 人物：焱焱 职业：直播助理 地点：上海·静安

“我估计是快要失业了，新年后应该就要去找工作了，我认识的好几个选品、助力都在找退路。”

随着王海“打假”辛巴、罗永浩自我“打假”的浪潮愈演愈烈，焱焱所在的MCN也开始发动选品专员、直播助理自查，检查审验近两年内合作直播的商品；翻查是否存在三无伪劣假冒商品存在，并要及时汇报公司高层。

行业“打假”的涌现，倒逼MCN自查直播商品，乍一看似乎是一件好事，可谓负责任态度的表现。但是，为何会导致小小的直播助理纷纷失业呢？

焱焱告诉懂懂笔记，其实早在2020年10月份，公司便开始为后路做“打算”了。“我们公司直播的业务量还行，但前一阵有个特别要好的姐们儿提醒我，公司可能有大变动，法人也换了。”她在企信系统查询到，公司在10月份已经变更了法人，目前公司的法人是一位新人网红，股东的名字也变更为几个她不认识的陌生名字。

“我记得那位小网红是2020年中才刚刚入职的，是个涉世未深的应届毕业生，让她当公司法人，估计小姑娘应该乐坏了，毫不不会考虑背后的风险。现在的小年轻可真是好说话呀。”焱焱透露，公司法人、股东的变更，估计与风险自查这股风有关。

但是，如果自查的结果并没有任何问题，那么MCN高管的这一番自认为“醒目”的操作不就白费了？

对此，焱焱苦笑着表示，直播行业竞争激烈，能顺利发展至今的MCN机构，谁没经历过刷量、数据造假？甚至还有大量不为人知的“猫腻”，洗是洗不干净了。

“所以，违规风险肯定是存在的。实实在在培育流量，做直播带货的MCN能有几个呀。”俗话说，跑得了和尚跑不了庙，可在焱焱眼里，公司的“和尚”似乎是要先跑一步了，设计的都是些“金蝉脱壳”的老招。

于此同时，她所在MCN机构还开始以考核不达标为名，“劝退”了很多2020年前三个季度入职的新网红，其中入职时间最短的一位网红新人，至今只做了不到一个月的“网红梦”，“好在网红新人工资比较高，即便让公司当‘工具人’圈了一波‘坑位费’也不亏。”

根据焱焱从部分同行口中听到的消息，从2020年第四季度开始，有不少MCN机构就开始辞退新人网红，减轻机构的经营负担。有的MCN高管“金蝉脱壳”，变更企业注册信息，有的则登报公告开始走企业注销流程。

最主要的原因，是相关法规出台、平台监管收紧，或多或少曾有违规行为的MCN都尝试逃避责任，避免后续追责。尤其是辛巴、罗永浩“假一赔三”的消息流出之后，部分中小MCN都害怕2020年大半年赚的“坑位费”很可能要在年底吐出来。

【结束语】

如果说，2020年的社区团购生鲜电商，经历了“一波三折”的过程，那么直播MCN经历的可谓“大起大落”的画面。随着“全民直播带货”热潮，大量从业者涌入这个新的风口，MCN领域的弊端也渐渐突出。

据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。而在劣币驱逐良币的氛围中，MCN机构之间彼此追逐、恶性竞争，也导致市场乱象丛生，企业、商家、消费者对于直播电商的信任感也在不断下降。

如果说2020年直播电商行业火爆于疫情、沉寂于打假，不如说是很多MCN在短期利益面前膨胀自大、肆意妄为，抛弃了职业操守，到最后落得个一地鸡毛。