巨头入局、资本撕杀！社区团购的模式、优势、问题、玩家、趋势！

编者按：本文来自微信公众号“赵朋来”（ID:penglaishow），作者：赵朋来，36氪经授权发布。

社区团购赛道，越来越热闹了。

最近，拼多多被曝出旗下社区团购项目“多多买菜”将于月底上线，并将运营试点城市定在了武汉和南昌，目前处于团长招募阶段。并且，据称为了抢夺优秀团长资源，拼多多将砸 10 亿重金补贴。

至此，社区团购的擂台上，腾讯、阿里、美团等互联网巨头们已经悉数登场，赤膊拼刺刀的桥段将马上开演。

那么，这场互联网大戏将如何演进？又有什么机会和挑战呢？

本文，我将从社区团购的底层模式、优势和市场分析、存在问题、入场玩家的模式和优劣对比，以及发展趋势等角度，详细解读社区团购的方方面面。

图片来源：新经销

模式

社交团购，是依托本地社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

底层流程是：平台或商铺通过社区团购平台，发布团购信息，居民通过站内展示信息或搜索，找到意向团购产品或服务，进而直接在线预定，送货方式以到店自提为主。店铺的角色和作用，也可以由团队长替代完成。

商品品类上，生鲜负责引流、拉新、订单量，占比较大；快消品则负责客单价、高毛利额贡献，占比较小。

但同时，生鲜对供应链和物流能力要求极高。稍成规模的社区团购平台中，商品的流通，包括了从货源到仓库再到提货点至少三个节点，配送时间一般是次日达。

整体上看，社区团购的初期目标，相当于迭代或者替代传统生鲜小店。长远目标则是从生鲜切入日用品、快消品等多样化的社区经济和本地生活场景。

所以，社群团购实际是一件非常复杂的事情，模式上需要做到三个层面的整合。

首先，像拼多多团购模式一样，整合用户的共性的消费需求，并且要求在同城或同社区范围内；其次，像美菜网、美团快驴一样，整合商品供应链；最后，像每日优鲜一样，整合仓储和物流配送能力。

而从这个角度讲，社区团购的底层模式是电商，核心能力是对“B2B2C”模式的运营，具体成功关键则是对供应链及团长的建设和把控。

兴盛优选社区团购模式

另外，社区团购的竞争环境也十分复杂，大概有六个维度的竞争。

一是，物美、永辉等传统商超；二是，天猫超市、京东超市等线上商超；三是，盒马鲜生、每日优鲜等同城生鲜零售平台；四是，便利蜂、711等社区便利店；五是，美团、饿了么等本地生活平台；六是，淘宝、拼多多等头部电商。

因此，无论从商业模式还是市场竞争上，社区团购并不适合小玩家。发展至今，社区团购赛道也的确演变成了巨头博弈的角斗场。

（另外，我目前在打造一个基于微信生态的轻创业平台——青叶，从工具、流量、转化、培训等方面赋能个体更低成本创业，有资源的朋友可以加我WX：zhaopenglai2020）

优势

实际上，社区团购能吸引巨头争抢，并在同城零售领域自成一派，主要有两方面原因。

一是，其履约成本、用户体验等层面，相对传统电商和线下门店有着突出优势，甚至能对传统快递电商形成冲击。

二是，高频的生鲜消费赛道的想象空间巨大，是有潜力诞生新“美团”的方向。

先说履约成本。

根据《商业观察家》的一端报道：

以小龙虾为例，在小龙虾的重要生产基地湖北，2020年上半年一盒出厂成本在20元左右。通过快递电商，要一件直发上海消费者，包装+冷链物流的成本，最低18元。一单的成本就是38元。

如果通过社区团购模型做呢，由于是集中配送、集中履约，是将一个小区总订单量一次性配送履约到小区，由小区用户自提。那么，当单量大到可以通过大车运输到上海时，单盒小龙虾的运费成本，算下来只增加了1元。

即便再加上团购运营商所需盈亏平衡点的加价分润，即团购商从中再抽30%的利润（这30%的分润中，10%分给团长，5%给促销补贴，团购商拿剩下的15%），到消费者手上的最终零售价也才27.3元（21乘以1.3）。

很明显，社区团购的集中配送、用户自提模式，相对传统快递电商一件直发、送货上门的履约成本大大降低。

并且，社区团购的预售模型，不用囤货、备货（团长也不用），也就无需租赁门店、配送站、前置仓，相应的节省了硬件支出和管理成本，但对供应链和仓配的调控和管理能力要求极高。

而团长（店长）根据订单分佣机制，相应的降低了无效扩张和运营成本。

当然，在市场格局未定、竞争激烈时，这部分节约成本成了规模扩张和高额补贴的部分资金，甚至远远不够弥补这部分支出。

简单说下用户体验。

社区团购的用户体验主要体现在配送速度和售后体验。社区团购平台前一天下单，当天上午能送货到小区。而传统电商平台，很多商品都需要隔日才能送达，并且，非集中履约下，配送对客单价、零售额都有一定的门槛设置。

售后体验主要体现在团长履约环节。社区团购的模型中，团长可以起到现场售后服务沟通，与用户情感联系并建立信任的作用，甚至，发展到一定阶段，团长可以承担最后一次商品质检环节。

最后，分析下赛道的发展空间。

关于社区团购市场规模的具体数字，我没有查到。但有几个角度，可以侧面反映这一赛道的市场规模和发展潜力。

①2019年，全国社会零售品消费总额高达41.1万亿元，其中，包含餐饮业务和实物交易的线下同城零售业务规模超过30万亿。保守估计，社区团购市场规模超过万亿。

②凯度中国发布的《2020社区团购白皮书》显示，2020年，社区团购市场规模预计将达到890亿元，但个人认为这个数据有些保守了。

图片来源：凯度中国

③十荟团规划要分别完成2022年1000亿年销规模，2024年3000亿年销规模的计划。

另外，如果将高频消费的生鲜品类看做引流和复购入口，而通过日用品、快消品提升平台客单件和GMV。那社区团购的发展必然会挤占同城零售和传统电商的市场，而市场规模也将翻番增长。

这也是巨头们最看重的地方，期望在社区团购领域培育出一个新的“美团”。

问题

不可回避，社区团购模式有着天生的弊端和发展问题。

首先，残酷的现实是社区团购平台几乎全部处于亏损状态。他们的整体毛利率在20%左右，扣除团长的10%利润，再加上履约、配送、仓储成本， 算下来是亏本的买卖。

这主要是资本浇灌下，社区团购平台追求规模的扩张和市占率的提升，在运营推广、高额补贴和团队扩张上，押注了太多资本。

但另一方面，以生鲜为主的主营品类，却无法承担起高毛利的重担。

同时，在快速扩张和消费习惯培养阶段，低频的日用品和快消品等高毛利的商品，还没能弥补快速扩张产生的高额支出成本。

并且，日用品和快消品将面对天猫超市和淘宝、拼多多等电商巨头的竞争压力，目前，社区团购平台，在供应链上还十分欠缺。

所以，亏损问题实际是规模扩展和供应链劣势决定，这点可能短期内很难缓解。

图片来源：新经销

其次，社区团购B2B2C的模式，决定平台与用户间，需要门店和团长去触达，而非直营的团长模式，其与平台间并非强绑定关系。

也就是说，团长可以为了谋求更高收益，而转向其他平台，造成用户和市场的流失。

并且，团长的销售能力、管理能力，甚至诚信程度参差不齐，扩张阶段很难准确把控团长的这些核心能力，而相关培训和教育工作，目前的开展力度也还远远不够。

再次，社区团购预售模式，造成用户支付价格与平台实际履约成本间有一定差异。

而从中央仓经过到C端用户手里的商品时效和效率问题，在现阶段整个行业内都是不稳定的，这也是创新的代价问题。

最后，在资本裹挟下，社区团购平台已经进入了“融资-扩张-融资-扩展”的恶性循环。

不扩张就融不到更多的钱，扩张就意味着要支出更多的成本，而一旦融不到资就会出现资金流问题。

另外，社区团购又是区域性竞争的商业模式，跨地域战斗的复杂性，和成功代价又是极大的。

总之，社区团购看似能诞生类“美团”的巨头，但更大的可能性其实是区域性的“小美团”模式。

玩家

巨头博弈的角斗场上：

腾讯押注兴盛优选；阿里入局十荟团，与饿了么双管齐下；美团成立美团优选；拼多多自建多多买菜；京东上线蛐蛐购和友家铺子；同程旅游孵化“同程生活”；食享会和美家买菜最后一搏......

图片来源：新经销

而入场的每位选手，实力和优势已经初步显现。

1、兴盛优选

兴盛优选前身是做快消品供应链的芙蓉兴盛，其从2014年开始依托便利店优势，切入社区配送业务；并从2015年开始自建仓库；2016年品牌升级为“兴盛优选”。

目前，已经建成“共享仓+中心仓+服务站/网格站+门店/自提点”高效畅通的供应链，在自营门店和物流配送方面优势明显。

目前，兴盛优选以下沉市场为主阵地，已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等13个省、直辖市及5500多个地（县）级城市和乡镇。扩大规模的同时，避免了同城零售巨头的竞争压力。

可以说，兴盛优选在社区电商赛道，已经处于领先地位。

平台活跃用户达数千万，日均订单超过700万单。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元，纳税超过5400万元。

2、十荟团

2018年，“十荟团”由社交电商平台“有好东西”内部孵化成立，市场主打相对下沉的二到六线城市，最初通过直营模式进行规模扩张。

2019年，十荟团拿到阿里的投资之后，开始以区域合伙人的形式加速扩张，并对原有的社区团购平台进行收购、收编，然后进行供应链共享。这点与兴盛优选的“直营+社区分销”体系有些差异。

物流模式上，十荟团打造了“区域仓（共享仓）+城市仓（分拨仓）+服务站”三级仓储物流体系。

目前，华中和华南两个区域是十荟团全国业务的核心战区。

另外，阿里巴巴除了在资本层面对十荟团投资，双方也在业务上加深合作。

十荟团已经正式接入了阿里巴巴旗下B端业务1688（采源宝）和零售通。与此同时，阿里的零售通小店升级为十荟团的社区团购业务试点，一批菜鸟驿站的站长也成为了十荟团的社区合伙人。

十荟团的发展也十分迅猛，3月份宣布GMV破5亿，到了4月其GMV已经突破6.5亿元。

3、美团优选

7月7日，美团公告称成立“优选事业部”，进入社区团购赛道，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店。

目前，美团优选已经在济南和武汉落地。

其实，社区团购本质是本地生活的细分业务，所以，美团和饿了么做社区团购有巨大的流量、供应链和技术优势。

具体来看，美团覆盖全国2800个县级以上的城市，APP月活用户数超1.37亿。同时，美团买菜、美团闪购等业务，早已经培养了用户购买生鲜、快消品的消费习惯。

而美团快驴等B2b服务平台，则积累了大量优质本地供应商和供应链服务经验，并且实现了全国主要城市节点的仓储物流布局工具。

另外，快驴仓配一体化系统集合大数据应用分析、移动互联网等技术，系统核心子系统包括仓储管理系统、排线派车系统、自动补货系统、配送网格化系统等。

所以，进入社区团购是顺理成章的事情。

4、其他玩家

①拼多多做社区团购的主要优势在于高额补贴和供应链资源，而主要动机则是补足电商生态的闭环。目前来看，拼多多已有平台流量对其社区团购业务帮助有限，但其补贴力度可能是其扩展的关键。

②京东推出的蛐蛐购和友家铺子的声量都十分有限。据统计，友家铺子“同城拼”板块绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购，有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

③同程生活是同程旅游内部孵化的项目，在江苏起家，收购了广州的千鲜汇之后，补充了华南市场。所以它的业务基本是维持在华东、华南沿海地区，目前是在区域内做密度，还没有进行全国扩张。根据同程生活数据，5月日均营业额超过4000万元，月营业额在12亿上下。

④美家买菜起步较早，但在2019年有一个全国性的大规模撤站，现在与兴盛优选、十荟团差距越拉越大。目前，美家买菜平台覆盖约 31 个省市，用户 2000 多万，2019 年GMV将近 20 亿人民币。

整体看，社区团购这个赛道，像极了当年的百团大战，低门槛、玩家众多、竞争激烈。但明显的不同点是，社区团购地域性更强，实际对供应链、门店（团长）和物流的要求也都更高。

趋势

社区团购的发展趋势，可以从行业、平台和企业三个层次由上而下的探讨。

先说行业。

社区团购进入爆发期，将直接导致行业竞争性加剧和成熟度提升。

关于竞争性，这点其实无需多言，巨头入局、资本加持、扩张提速，整个互联网圈都能明显的感受到社区团购赛道的战火愈演愈烈。

同时，这一竞争还具体表现在，区域内摩擦升级、补贴力度加大、门店和团长争夺激烈等方面。

但不可避免的是，竞争的加剧正在引发行业乱相，短期履约和服务水平参差不齐、用户和团长来回薅平台羊毛、平台间互相挤兑市场等将接连发生。

不过，这也是行业发展过程中的可观规律。

成熟度方面。包含了复购率和覆盖率提升、集中度和区域性加强两大部分，这也是社区团购行业能够盈利的关键指标。

复购率很好理解，平台用户重复购买平台商品的消费行为，就是复购，而复购用户在平台用户中的占比就是复购率。

复购率的提升，直接意味着用户对平台价值的认可，以及用户消费习惯的养成。

覆盖率有一点要注意，这个覆盖不是指城市和社区的覆盖数量，而是指对经营区域内平台用户的覆盖比率。

随着消费者对社区团购模式的认可，和平台运营模式的成熟，复购率、覆盖率提升是必然趋势。

集中度和区域性可以结合来看。

巨头入局、资本入场后，一个很明显的变化就是行业快速进入扩展和淘汰期，潜在用户和消费GMV向头部平台倾斜，进而提升了头部玩家对供应链和团长的把控能力。

同时，也就造成中小平台在资本、流量、GMV、供应链、团长等维度全面落后。也就是，社区团购业务将向头部平台集中。

不过，社区团购的流量很大程度上基于门店和团长，而履约基础又建立在区域性的仓配物流商。

所以，社区团购是区域性竞争很强的商业模式，跨地域战斗的复杂性极强，这样很可能形成巨头各自割据一方的形势。

而最终打破这一局面，可能是资本引导的兼并重组。

再说平台，也就是商业模式。

根据社区团购模型的构成要素和环节，我们从商品、供应链、平台、门店/团长和消费者五个角度来分析趋势。

首先是商品。

这个前面多次讲了，现阶段社区团购平台主要以生鲜、快消品为主，未来商品会围绕社区经济和本地生活两个方向发展，也就是增加日用品、本地票务、餐饮之类的方向。

但明显，为避免和阿里、美团等巨头正面交锋，短期内很难有平台押注这个方向。

第二供应链。

现在社区团购，已经形成了比较成熟的“区域仓（共享仓）+城市仓（分拨仓）+服务站+门店（团长）”的仓配模式，交付时效稳定在“次日达”。

但在商品货源方式上，多数平台还以地方采购模式为主，缺少统一集采或自主设计的官方品牌，这极可能是下一步平台间差异化竞争和品牌升级的发展方向。

不过，这也会增加运营成本和仓配压力，需要更精细化的设计。

第三，平台。

目前，社区团购平台出现两个明显的方向分化，一是类京东自营模式，平台自建货源、仓储和配送；二是类淘宝模式，平台搭台子和仓储，引入供应商入驻，通过外包配送，加速规模布局。

前者看似可控度高、但实际运营成本和复杂度更高，后者通过平台规则把控商家和履约行为，也就对平台品牌和流量要求更高。

第四，门店/团长。

一个基本的逻辑，社区团购是对小区生鲜店和便利店的升级，用户自提和到店实际意义相同。

所以，社区团购中门店或团长模式，很可能衍生出自营店铺，并提供丰富多样的生鲜、快消品、日用品以及宝洁、维修等本地生活服务内容。

第五，消费者。

消费者是所有商业闭环中不能缺失的要素。而在社区团购中，因为生鲜品类限制，消费者更多是退休阿姨或家庭主妇身份。

这点很重要，它决定了平台商品的发展方向，和引流运营等操作的底层思路，不具体展开讲了。

最后，说下企业。

上文，我们对社区团购赛道的主流玩家已经有过介绍，这里做个简单的总结判断。

目前看来，兴盛优选、十荟团已经占据社区团购赛道的前两名，并分别获得了腾讯、阿里的资本和资源倾斜，未来必将加大对重点城市市场的布局和争夺。

这将对同程生活、食享会及美家买菜等平台，造成较大的经营压力。

不排除，在资本促使下，赛道内出现兼并重组现象。

另一方面，美团、拼多多和饿了么的入局，虽然相对缺乏先跑优势，但背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。

所以，虽然短期对兴盛优选和十荟团构不成威胁，但长远看存在后来居上的可能。

以美团为例，它的月活超过1.3亿，直接吊打其他社区团购平台。

并且，美团的流量控制在APP内部，并不依赖门店和团长，其接入社区团购模式，实际某种程度上，是对门店和团长的赋能，这也是美团在本地生活领域的核心优势之一。

不过，社区团购强大的区域属性，叠加由门店或团长把控下流量模式，可能很难诞生将长期维持多家并存的形态。

最后的话

其实，社区团购在2018年经历过一波风口，当时的热闹场景不亚于百团大战。

但当时，供应链和仓配能力都很初级，很多创业项目实际鱼目混珠，类似把小区门口的菜店买卖直接搬到了微信社群，真实意义并不大。

并没有发挥出，社区团购底层集中采购、集中履约的模式优势。

经过两年多的磨砺和大浪淘沙，如今，社区团购在疫情背景下，迎来市场需求的爆发，并再次换回了资本和巨头的青睐。

可以预见，市场将迎来大洗牌。

头部玩家相互攻城略地，小玩家被清洗出场；高频低毛利生鲜商品向高毛利快消品、日用品快速过渡，甚至开始切入本地生活领域；资本裹挟下，巨头开始兼并重组，社区团购成为本地生活重要组成部分......

这一切，趋势不可阻挡！

赵朋来 简介 ：

互联网创业者，前快手快接单业务负责人，前58产品总监，36氪专栏作者，大学创立“伯小乐“被58并购，二次创业”一帧”融资1600万，现仍创业中~