菜篮子的新战事

编者按：本文来自微信公众号“TMT新观察”（ID:tmtno520），作者：钱玉娟 陈秋，36氪经授权发布。

“我们社区最少有10个社区团购的点。”在广州打拼的任非，居住在一个有着十几万人口的大型社区，在他看来，“这里就是一个大战场。"

今年中旬，兴盛优选的市场推广人员找到任非，想让他当“团长”。基于去年与一些在社区摆摊的小商贩“自学”的经验，做起社区团购运营的任非觉得，“兴盛优选是社区团购的老大”，没犹豫就加入了这个队伍。

但他并不知晓，就在兴盛优选开启的社区团购赛道上，仿佛一夜之间，各大巨头玩家涌入。滴滴、美团、拼多多亲自下场，阿里、京东更是不惜重金，通过投资间接盘踞市场。

这期间，南方成为这些巨头们攻城略地要拿下的“重镇”。

团长生意

“打得火热。”任非如是形容广州的社区团购“行情”。特别是美团、拼多多在当地入局后，“这两个平台都瞄准了兴盛优选的团长”，他说，自己成为被挖角的那一个。

从原来做水产海鲜生意，到做起社区团购运营，对任非来说，事情看起来简单，但真正实施起来并不容易。

他向记者讲起了当初“入行”的难题。要通过各种方式加客源，定位小区、地推推广产品，再把用户拉进自己搭建起的微信社群里，用小程序来进行社群营销。

好在任非有一套“生意经”。他的老家盛产海鲜水产，这让他在社群里“主打优质水产”，同时，他会向用户推荐潮汕特色美食，还会自制视频分享美食做法，更会送货上门。

除了比差异化、品质和服务，任非说，“从早上6点忙到半夜12点，半个月左右才开始盈利。”长达一年多的运营，如今他的社区用户规模接近500人。

经过一番比较后，任非选择加入了美团和拼多多的“团长”大军中，“我们看哪家佣金给的高，就加入哪家。”据他透露，在兴盛优选做“团长”，佣金一般保持在售卖总额的10%，而美团和拼多多则是看产品给佣金，“有高有低，5%-10%的佣金，平均下来差不多1元钱1个件，200多件的话佣金就200元出头。”

同样身在两广地界，在南宁市的一家市政单位工作的赵红，虽然比任非更早接触社区团购，但在过去的2年里，她只是一位兼职“团长”。

因为相熟的一位农产连锁店老板，与任非一样，自建了一个供应小程序，产品多是瓜果蔬菜、肉禽蛋奶等日用必需品，赵红便与其合作，将产品链接扔进她担任群主的微信群，供大家“接龙”团购。

“我参与分成”，赵红说，今年疫情爆发后，群友多会线上采买日用，需求量极大时，“一个200多人的群，一个月可以做到将近20万的流水，我能赚1万多。”

这笔收入，放在赵红所处的这个西南二线城市中，已经是中等以上水平。当然，赵红心里清楚，“必须依托平台，要我自己去解决供应，根本做不来。”

今年9月，赵红收到了美团优选的“团长”邀请，她发现“大平台的佣金并不高”，这让她没犹豫，直接选择了“身兼数职”。

任非心里也清楚，“当平台团长不赚钱”，但他继而说到，“你不做，别人也会做，客户就跑到别人那去了。”特别是沉寂了一年多的社区团购，重新火起来，他意识到，当下肯定要跟着平台走，“现在挣点吃饭钱越来越难了。”他最看重的是平台可以“引流”，另外大平台的佣金较稳定，“美团优选上的量还可以，每天走200-300件。”

在赵红看来，“大平台进来得太疯狂了”，她对经济观察报记者说，他们（大平台）舍得做“一分钱秒杀”式的补贴，几乎天天都在推“打折必抢”等促销活动，“价格福利对于群友特别有诱惑力”。

尽管社区团购“次日达”，让习惯了即时需求类服务体验的胡冰川“喜欢”不起来。但身为中国社会科学院农村发展研究所研究员的他，为了亲身感受一下社区团购的“热乎劲儿”，还是选择了下单购买。“一分钱一包青菜，一块钱9个鸡蛋。”他觉得这会给对价格敏感的用户带来一种购物的乐趣，“对大爷大妈、家庭主妇很有杀伤力”，用户直接奔着福利去“薅羊毛”。

保本之路

任非给记者展示了一张美团优选热卖产品链接的图片，“你看，图片上产品原价是几十元钱的商品，打折后才卖几块钱，这个是大活动，一天可以卖几万多包。”像这样的活动，社团天天有。

“有量我们就不会亏。”任非说，现在美团优选的量“一天大概3-4000件，很薄利，但还能保本。”

采访中，记者获悉，任非把“团长”的工作交给一个伙伴在做，自己则负责给平台做速食产品供应，任非向记者展示的图片上的产品就是由他供应的。“我不能只当团长，会饿死。”

为了能做社区团购的产品供应商，任非起初通过各种渠道找平台，“相当于跑业务了”，直到前几个月，才达成和美团优选的合作。

“报产品，他们采购选品，然后上架，我们就送货。”任非“摸清”了美团优选平台选择供应商的规律：要爆品、刚需、复购率高的产品，如牛奶等，其次就是要有履约能力。

“供应商选不好，很容易炸雷。”某社区团购平台运营负责人李龙向记者讲起了他遭遇的供应商五花八门的状况。

李龙所在的平台有一个海产大虾供应商，其产品在平台发布后接到了不少订单，可谈好了是早上8点配送到仓，“因为是鲜活水产，我们拿到货后还要分装，再配送到小区团长处”，可李龙告诉记者，当天仓配人员等到了早上7点半还没见到货，“这个供应商来电话直接说今天货供不应求，没有我的了。”

区别于物流配送、恶劣天气等不可控因素，“供应商不靠谱导致我们拿不到货，是我最害怕的。”李龙称，一旦用户在平台下单，就要按承诺时间送达，否则就无法向团长、用户去解释。

其实，在社区团购的这个供应链路中，除了平台会担忧风险，从供应商视角，任非不但要随时盯紧市场需求来供应产品，最让他头疼的是平台的规则配合难度高，以及配送运输和人员的成本高。

任非每个月都会到美团优选位于佛山的顺德和狮山的两个仓走几次，其中距离约百公里，“顺德仓大一些，覆盖着佛山以西，珠海、中山、佛山、广州等区域；而狮山仓较小，主要覆盖粤北。”据悉，任非平日供应的货品配送到两个仓的比例大致在7:3。

在仓配工作人员繁忙的状态之外，任非“每天都在祈祷货品可以卖完。”他告诉记者，依照平台规则，产品卖不完就得拉回，除了跟车办单的人员外，拉回还需要人员搬运装卸，产生的费用不少。他透露，冻品的运输成本居高，每次出车要500元左右，“如果没有订单量支撑，基本就是亏本的”。

冲击了谁？

“零售特别是生鲜零售，是个长链条的复杂业务，又是个非常艰辛的领域。”从事物流业近20年的唐明如是说到。现今他是美团优选在山东济南仓配物流线上的一员。

早在5年前互联网生鲜零售刚兴起时，唐明便“一头扎了进来”，之后在2018年接触了社区团购，这期间，他看到了像呆萝卜这样的社区团购种子兵的倒下，甚至在12月9日，已经完成了C轮融资的社区生鲜零售企业上蔬永辉也宣布了破产重组的消息。

今年4月，滴滴出行内部派出了一支“部队”前往四川成都，一个月后便成立了橙心优选。随后，这支队伍便以四川为中心向外辐射开来，逐步覆盖了20多个省市。

美团虽然迟一步，在今年7月才宣布成立优选事业部，并首选山东济南落地业务，但业务很快就在湖北、湖南和广州等地“安营扎寨”。“一定要打赢社区团购这场仗。”美团CEO王兴将期望寄托在美团优选身上，这一业务便开启了快步扩张，“3个月内进入20个省份，持续渗透，年内快速实现‘千城’覆盖”的规划发出后，让包括唐明在内的美团优选仓配人员的工作强大加大。

谈及最近的节奏，唐明只用了一个字来形容——“快”。“我们每天晚上11点截单”，之后唐明就要与同事们像“猫头鹰”一样开启通宵工作时间，“要保证在第二天凌晨四五点时把所有货物在仓内完成集结、分配。”

区别于外卖、每日优鲜、叮咚买菜这样的30分钟或一小时内送达，用户通过社区团购形式来购买日用百货，有着“预售、次日达、就近自提”这三个明显特点。

多年的仓配经验，让唐明觉得，以上三点都真切地打到了线下实体的痛处，“直接改变了整个商品的供应链模式，以销定产，产地直营，减少了库存和损耗。”

但在北京一生鲜市集摆摊的菜商曹君红，对此不以为然。

对于社区团购，曹君红的理解是，大平台想取消“中间商”，农产生鲜从产地直达消费者，看似要吃掉像她一样的菜商，但“我丝毫不担心。”她说到，从田间地头到顾客中间的层层环节，不是那么容易就能被取代的，“这个过程中需要更多的人力成本。”

曹君红一大家子十几口人，各有分工。她和丈夫各盯一摊，兄弟则在凌晨一两点去进菜，然后早上6点前送至摊位，由他们摆菜，由此开启忙碌的一天。

记者与曹君红对话时，已是晚上9点半。整个市集里，她是收摊最晚的那个。其他的摊位都已经盖上了各种围布，而曹君红还在择菜、摆菜，切跟儿、去叶，装好袋子再盖层纸，最后用喷壶一一喷水保鲜……

手上虽没闲着，并不影响曹君红聊天，“那些平台说得很多概念，我们不懂，但做我们这行的，都知道，顾客买得就是你的菜新不新鲜。”

另外，一家北京生鲜电商的总经理对记者说，几天前，美团优选的商务找他谈合作，“12月20日上线做爆款产品，想把我的门店作为一个社区提货点，而美团优选承诺给我每天销售额的10%，相当于租金。”但他算了一笔账后，还是拒绝了。

这位生鲜电商总经理考虑的因素很多：美团优选是自己定爆款产品，后续一旦出现缺货和质量等问题，提供服务的门店多会遭受用户指责。

其实，对于社区门店，多一个服务多一条路，“用户取货确实是可以给我带流量，但用户后期都会到团购平台去消费，相当于流量都到他那里了。”上述生鲜电商总经理告诉记者，“流量”也是他拒绝和美团优选合作的关键点。

野蛮生长

当美团、拼多多、滴滴等巨头冲进社区团购，李航将其称之为“搅局者”。

作为一家零食连锁店的社区团购专员，李航看到，当下的社区团购已经从单纯卖货变成了“抢人占地盘”的阶段。

以前的李航更多是在探索，“自己蒙头干活，想着服务团长，提升商品周转，更新产品等”，可现在不少大平台的商务拓展专员，会根据提成去开设很多后期转化较低的自提点，从而完成业绩指标，拿到奖励，“城市合伙人会为了数据漂亮，不考虑价格体系完善与否，进行一味的降价，获取市场份额。”

这给李航带来的难处是，“让信任和团长的获取更加难了。”他认为，上述大公司当前烧钱投入竞争，一定程度上说，“属于一个内卷化的竞争”，在李航看来，这种竞争不会很长久。

任非虽然对社区团购的趋势看好，“我自己作为消费者都很喜欢。”他觉得，产品便宜、性价比高而且有好的服务，对于那些每天需要考虑柴米油盐酱醋茶的人群来说，“尝试过后就会上瘾。”

但他也明白，目前广州的社区团购生意虽然处在风口，但却是“风口浪尖、如履薄冰”。任非也看不清未来这场乱战打完会怎样，如今平台、资本纷纷涌入，抢用户、抢团长、抢人才、抢资源，持续烧钱，唯一能看到的是，“短期内对传统商家影响会很大，会让他们难受，逼着他们去提升自己的服务，改进产品。”

就社区团购模式的演变，胡冰川曾进行复盘，他将这一业态当前的发展阶段视为“野蛮生长”，回顾多年前的“千团大战”，再到后来出行平台、共享单车等平台间的“烧钱”大战，他认为，任何一种新业态在走向商业化闭环的过程中，都会经历的过程。

多点Dmall合伙人任中伟对当前“百花齐放”的产业状态也予以鼓励。不过，他认为，社区团购要长期有价值地服务于用户，在商品价格优势下，势必会牺牲商品SKU及履约服务上的一些体验，“如何在性价比和服务水准上平衡发展，是未来社区团购要优化的方向。”

在接受经济观察报记者采访时，胡冰川表示，“在这个过程中，很多人可能连补贴还没享受到，就被收割了，成为了资本的炮灰。”这正是李航当前担忧且不愿意看到的终局。

即使终局未定，但任非相对而言，想法十分直接。他告诉记者，“对于我们小人物来说，就是看风向，社区团购到最后肯定还是会剩下一两家，那就看跟哪家了。”

（应采访对象要求，任非、李航、唐明为化名）