电商巨头的下沉往事

作者：朝颜

监制：罗超

2018年，拼多多的火速上市让五环外的市场浮出水面。拼多多的活跃用户超越京东，获客成本又远低于阿里，成立不到3年就赴美上市，让巨头们看到了下沉流量的红利。于是五环外的市场，电商巨头蜂拥而至，线上线下都成为争夺的焦点，围绕线上流量的争夺更是尤为激烈。

五环外的争夺：电商巨头加速下沉

其实，电商巨头们很早就已布局下沉市场。不过随着拼多多的崛起，对下沉市场的角逐就变得更为激烈。

1、阿里：最大增长来自下沉市场

在用户金字塔上，拼多多处于底端，阿里位于腰部，京东占领头部，这意味着，在下沉市场，阿里与拼多多冲突更加直接，阿里下沉意愿也更为强烈，拼多多要上浮最先面对的对手也是阿里。正是因为这样，阿里在下沉市场上动作频频：

·2018年2月，淘宝上线拼团功能；

·2018年3月，推出淘宝特价版App打价格战；

·2018年5月，阿里联合特驱集团发布AI智慧养猪新产品；

·2018年6月，阿里巴巴农村淘宝联合拜耳、极飞科技正式启动“未来农场计划”新概念农业示范基地项目；

·2018年8月，支付宝联合淘宝上线拼团功能；

·2018年11月，淘宝旗下的天天特价升级为天天特卖；

·2019年4月，天天特卖启动C2M产区计划；

·2019年5月，阿里发布的2019财年第四季度财报显示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此，CEO张勇解释：2019财年阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线城市。

·5月22日，阿里发布其第一款社交电商APP“淘小铺”；

·5月27日，已经内测超过1个月的社交电商产品“淘宝高手”被曝出，淘宝方面表示不久将正式面世。

2、京东：依托微信沉淀下沉用户

以五环内白领用户为主的京东也将增长的突破点瞄准了下沉市场。一方面，京东很早就在布局农村市场；另一方面，京东依托微信这张王牌，获取更多五环外的流量增长：

·2018年2月，京东现代农业服务中心首批示范店落户河北滦县，以滦州镇、雷庄镇、小马庄镇为首的京东农服线下门店正式开业，京东农服打响“落地战”的第一枪；

·2018年4月，以无人机农林植保服务为切入点的“京东农场”和“京东农服APP”正式上线；

·2018年6月，京东推出“京东拼购”；

·2018年11月，京东宣布通过“AI+养猪”正式进军养猪行业；

·2018年12月，京东自建的植物工厂在北京通州落成，定位于国内最大的可量产、商业用途的日本技术水培蔬菜工厂，这里生产的蔬菜计划上架于京东生鲜线上平台及7FRESH线下超市；

·同月，京东商城成立拼购业务部，正式发力下沉市场；

·2019年5月，京东宣布与腾讯续约，在未来三年，腾讯将继续为京东提供微信一、二级入口的流量导入。有数据显示，目前京东有1/4的新用户来自微信，而据腾讯2019年Q1财报显示，微信的用户增长主要源于小程序、社区拼团等服务模式带来的垂直领域的拓展和下沉用户的增长，无疑微信已成为京东沉淀下沉用户的重要抓手。

·2019年5月27日京东公布数据，“全民拼购日”启动3日，拼购下单量同比增长近45倍，卖出2620万件商品。与此同时，京东方面也表示，618期间京东将针对下沉市场做充分的活动推广，以获得新的下沉用户。

3、苏宁：依托线下收割下沉市场

线下起家的苏宁，依然依托线下优势拓展下沉市场：

·2017年7月，苏宁推出零售云模式，通过大数据技术与精准营销服务赋能传统门店。有数据显示，截至2018年底，苏宁易购直营店共有2368家，苏宁易购零售云加盟店数量达到2071家。

·2019年1月18日，苏宁社区拼团微信群和小程序同步上线；

·2019年2月，宣布“拼基地”是苏宁拼购2019年“包山包湖包海”战略重要的一环，致力于农产品上行和社交电商的联动发展；

·2019年5月15日，苏宁易购宣布，万达百货的37家门店将正式更名为苏宁易购广场，并将其打造为智慧零售广场。同时，苏宁提出“三好”下沉，把“好产品”、“好服务”和“好价格”下沉到社区和县镇，以更好地收割下沉市场。

·近日，获得4.5亿美元增资的苏宁小店宣布将继续开2000家智慧门店，围绕长三角地区发展场景互联网零售新业态。

但阿里、京东和苏宁的围剿，并未阻挠拼多多的强势增长，一季度拼多多实现营收45.452亿元，较去年同期的13.846亿元同比增长228%。截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，较去年同期的2.949亿净增1.484亿。拼多多与快手达成战略合作表明，拼多多依然在巩固下沉市场的优势，与此同时，拼多多通过整合供应链、建立拼基地等方式来提升商品品质，避免用户被主打“品质”的淘宝和京东争抢。

在拼多多外，类直销电商平台、社区拼团、社交电商在下沉市场也在快速孕育中。

下沉市场热战正酣。

电商巨头的下沉往事

在拼多多尚未浮出水面时，电商巨头们就已在布局下沉市场。

1、阿里：改头换面的村淘计划

阿里最著名的下沉之役发生在2016年。那年春晚，蚂蚁金服旗下的支付宝通过红包活动收割了一大批新用户，其中就包括一些乡镇人群，这为此后阿里的“村淘”计划奠定了基础。

2014年，阿里宣布千县万村计划，通过招募农村合伙人建立线下运营服务站，联动电商平台“农村淘宝”，实现“网货下乡”和“农产品进城”。

发展之初，阿里的“下乡”之路很顺利，地方政府大力扶持，村淘站如火如荼地在乡村扎根。彼时，村淘站的村小二（农村合伙人）主要帮村民们代购、代收快递。

与村淘站同步进行的还有农村金融。此前已收割一大批新用户的支付宝作为入口，连接了阿里的金融生态，开始为农民提供贷款业务。2016年4月，完成45亿美元B轮融资的蚂蚁金服更是将农村作为其三大战略方向之一。

不过，村民们似乎更愿意在“看得见摸得着”的实体店消费，前两年，村淘没有像拼多多一样实现爆发式增长。

阿里没有放弃对农村市场的渴望。2017年6月，农村淘宝升级，与淘宝、天猫实现互通，消费者打开手机淘宝，所在区域如果是乡村地区，就能看到农村淘宝入口；2017年9月，阿里巴巴宣布未来五年将与菜鸟一起继续投入1000亿元，加快建设全球领先的物流网络，实现中国24小时、全球72小时必达；2018年6月，村淘站升级为天猫优品服务站，且不再是村民的代购服务点，而是一家零售实体店，销售天猫优品指定的产品，这可以被视作是阿里新零售战略与下沉战略的一次“合体”。

五年过去，变成品牌专卖店的村淘站宣告阿里第一次下沉的失败，农村金融市场开垦也不顺利。农事活动前期需要投入的成本并不少，但每年收成带来的收益有限，甚至会因为自然灾害面临亏损。同时，农村信用体系并不健全，金融下沉之路举步维艰。

2、京东：艰难的农村零售

2015年8月，京东农资频道正式上线，为农民提供种子、农药、化肥、农具等农资产品的电商服务。彼时，一亩田等事件让农业电商迎来低谷，京东农资频道并没有溅起多少水花。

随后，京东提出京东农村电商的“3F战略”，即工业品进农村战略(Factory to Country)、农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to table)，通过直营或合作的方式开设京东帮服务店，覆盖下沉市场。这一项目启动不久便陷入沉寂，一年后有媒体曝出，该事业部负责人离职，京东农村事业部已经解散。

不过，京东在农村零售的尝试还在继续。2017年，刘强东宣布百万便利店计划：未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中会在农村开五十万家，保证每个村都有。出师未捷将先辞，2018年4月京东百万便利店计划负责人、京东新通路副总裁杜爽宣布离职，被外界解读为是迫于“今年要开50万家便利店”的压力。

随后，京东的百万便利店计划从“开设”变成“覆盖”，京东便利店也出现“关店”现象：一些加盟老板停止与京东的合作，继续开原来的夫妻店。

3、苏宁：一直都在下沉

与阿里、京东的进军不同，下沉市场一直以来都是苏宁的主阵地。早在家电大卖场的竞争时代，苏宁就围绕三四五线乡镇布局，与聚焦一二线城市的国美形成差异化优势。

2014年，苏宁开始布局农村电商，在阿里和京东已经占据城市电商市场时，苏宁将农村视为苏宁电商崛起的中流砥柱，想要从农村包围城市。由于有线下实体店布局，而五环外人群在接触电商前也习惯于到线下实体店购物，因此苏宁易购下沉市场布局相对顺利，不过，苏宁易购这一阶段的下沉成果主要还是线下，电商下沉同样没有突出成绩。

可以看到，尽管阿里、京东和苏宁在拼多多面世前都已在做下沉市场布局，但最终都没有狙击拼多多的崛起，拼多多成为互联网的奇迹，也成为电商行业的黑马——在所有人都认为电商行业已是阿里一家独大，京东稳坐老二时，拼多多改变了市场格局。

第一次下沉为何失败？

电商巨头为何在下沉路上频繁遇阻？背后有多方面的原因：

首先是用户基础。

阿里最初进入下沉市场时，农村市场用户尚未大规模习惯于互联网，尤其是电商和支付，当时，农村用户习惯于到熟悉的实体店去现金消费。

随着4G网络的全面普及，智能手机在农村普及普及，微信成为许多下沉市场用户第一次触网的产品，微信红包培养了许多下沉市场用户移动支付的使用习惯，这是微信能够成就拼多多的原因所在。

其次是城市思维。

阿里和京东第一次下沉，沿用了一二线城市的产品、运营、推广思。淘宝就是最好的例子，多级功能入口和大量品类频道，对于不是互联网原住民的农村用户来说，实在太复杂，尤其是对于留守农村的中老年群体而言。下沉市场用户不愿意费力去学习如何购物（也没人教），不愿意下载专门的购物APP，而微信小程序迎合了他们的需求，拼团模式让每个人都成为“老师”，用户要找人拼团砍价就自发成了推广员和老师。

最后是战略重心。

2016年是拼多多崛起的第一年，当年马云提出了五新战略，阿里围绕新零售、新制造、新金融、新能源、新技术五个方面布局，效果明显，阿里商业操作系统已经成型。与此同时，阿里提出eWTP战略大力推进出海，特别是在东南亚市场深耕，颇有斩获。2016年到2018年也是中国“两马战”的关键期，阿里和腾讯在大量产业上全面交手。有得就有失，拼多多崛起的时候，农村市场在阿里的战略布局中是一个环节，却不是重心。

至于京东，前些年正奔忙于在各方面追赶阿里和狙击苏宁，进行多品类扩张，比如强化时尚、快消、超市、生鲜等业务，进行多元化战略布局，启动无界零售战略，拆分京东金融、京东物流。

时间到了2019年，阿里、京东和苏宁不约而同“重提往事”，将下沉市场当成重点战场，不同的是，现在战场上的将领不再是马云、刘强东和张近东，下沉市场已成为黄峥、蒋凡、徐雷和侯恩龙的全新战役。

电商第二次下沉的关键

电商巨头扎堆下沉市场，第二次下沉竞争的关键是什么？BT商业科技认为，有如下几个关键因素值得关注：

1、熟人社交。

与城市不同，乡镇是具有极高熟人属性的社会形态，人们依赖亲朋好友和邻里关系维系着日常的生活与工作。与此同时，下沉市场的互联网用户习惯培养也十分依赖熟人间的“传帮带”，这意味着社交在下沉电商市场将扮演重要角色，不论是拼多多、类直销平台、社区拼团还是社交电商，其实都有社交属性。

2、操作简单

与城市大多数的互联网原住民不同，乡镇居民第一次触网大多是凭借微信这一软件，张小龙将“少即是多”的“极简理念”融合到微信，任何人上手都十分简单，拼多多同样偏简单。有消息称，淘宝当初在农村推广时，客服会接到大量咨询，询问的是如何填写收货地址、如何下单、如何追踪物流等等。可见，一二线城市习以为常的产品，下沉市场用户也不一定习惯使用，因此，电商平台要下沉很重要的一点就是要让产品变得足够简单。

3、高性价比

受乡镇的收入水平影响，乡镇人群注重购买高性价比的商品，BT商业科技认为，这个高性价比主要包含两层含义：不那么注重品牌，但很关注品质；不是追求便宜，而是要求划算。但可以确定的是，下沉市场人群也需要更好更优更多的商品选择，用阿里巴巴CEO张勇的话说是：消费分级的消费升级。如果说初期他们刚接触电商还可以接受“差”的，那么随着时间推移，更多玩家下沉，他们就会变得挑剔。或许正是因为此，加强品质和平台信誉的建设，已成为拼多多等下沉电商的重点工作，如果不这样做，用户就会流失。

4、基础设施

跟一二线城市的电商从无到有再从有到优一样，下沉电商同样会经历这样的发展阶段，现在送货慢、金融服务少、售后麻烦，未来，下沉市场的消费者对物流配送、金融服务、售后服务等多方面将提出更高的要求，这意味着随着下沉市场的逐步渗透，零售巨头们间的斗争将升级成为电商基础设施的比拼。

5、产业连接

零售电商同样可以围绕乡镇的产业需求发力。比如拼多多围绕农货上行，与当地的果蔬产业合作建立农业生产基地；比如苏宁的电商扶贫，在提升市场消费能力的同时，也在为企业和行业沉淀人才；比如蚂蚁金服联合当地政府和银行建立农村信用体系，推动农村金融的渗透。未来，电商巨头甚至会与政府共同发力，完善农村电商零售基础设施（铺设公路、建立本地仓、搭建本地物流体系等），弥补乡镇物流短板，加速商品流通，这也是零售平台们的使命。