CEO们亲自下场，教育机构如何撬动“老铁经济”？

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：Ruby，36氪经授权发布。

“2020年，我们定义为‘（短视频+直播）×教育’创业的元年。”

来源| 多知网

文| Ruby

图片来源| 摄图网

2020年，CEO亲自下场直播正在成为全行业的新风尚。在教育培训行业，有一些CEO通过“短视频+直播”找到了开辟新业务的通道。

“现在，我几乎把80%的精力都放在了快手上，每天刷快手的时间能有5-6个小时。”东方爱婴创始人贾军告诉多知网。

2月初，疫情爆发线下停摆，贾军在焦虑迷茫之时一直在思考应该做点什么，经朋友推荐，进入了北塔资本“场长教育主播圈”（下称场圈）每晚10点左右的直播聊天室了解快手生态，一下子便成了深度用户。时至今日仍然有时凌晨12点都会出现在聊天室。

“我连着听了四五天大家的讨论，差不多每天从晚上10点一直聊到凌晨2点，边聊边思考，每一天都很兴奋。”贾军说道。

场圈是教育投资机构北塔资本于疫情期间孵化的to b服务社群，主要面向对短视频直播感兴趣却不知如何下手的CEO群体。

同样频频出现在“场圈”聊天室里的还有K12班级圈管理平台园钉的创始人王旭。

“在我看来，快手其实不单单是一个短视频平台，更关键的在于其短视频加直播的方式。直播课程完全可能颠覆现有的线上大班课，特别是录播的大班课这种形态，一个拥有2-3万‘粉丝’群体的老师，如果每天直播能达到200人左右的观看规模，哪怕客单价低至10元、20元，总体的产出依然非常可观。”说起快手在教师IP打造上的想象空间，王旭显得有些激动。

今年开始，像贾军和王旭这样充分拥抱新平台的CEO已经聚集成一股势力，而这股势力的推动者正是“场圈”的发起方——北塔资本。

2020年初，北塔资本合伙人沈文博在一个交流会上认识了一位在快手教育担任运营的同学，俩人从下午聊到凌晨，越聊越对路。

这一次聊天，直接导致北塔资本改变了2020年的整体投资方向，“这一整年，我们都会重仓短视频+直播，尤其是快手+教育的项目。”

据了解，截至目前，不到半年的时间，北塔资本已经投资了近十个“（短视频+直播）×教育”相关的项目。而所有此前投过的教育机构，沈文博都把他们拉进了一个群里。

“中心思想就是一个，让我们投的CEO都去研究短视频直播平台，研究快手，不仅要研究，还要亲自开号，下场直播，因为只有在一线，才能体会的更加深刻。”沈文博告诉多知网。

如今，北塔资本孵化的场圈已经覆盖了3000余人。这一群体，不乏教育企业CEO或高管、已经拥有一定体量的教育MCN创始人、拥有一定粉丝规模的大主播、大型教育企业短视频直播相关业务负责人等等。

米来未来幼儿园创始人邢子凯、园钉创始人兼CEO王旭、WEsport体育留学创始人李韬之……这些CEO都已经将快手常态化的运营了起来，开始探索教育MCN。

最开始，大家都是为了流量而来，将快手作为导流获客的流量池。但当深入浸泡到快手生态中以后，大家发现，除了流量之外，快手平台的完整商业变现闭环里，也同样拥有着想象空间 。

 “快手，成为了一个我再次创业的平台”

疫情是教育CEO们来到快手的最初原因之一。但现在，即使线下业态正在稳定恢复，不少CEO也已经决定要将短视频平台的运营持续下去。

贾军告诉多知网，目前，她已经决定在快手建立教育MCN，不仅专门创建了新公司，成立了新的团队，还将东方爱婴的大多数业务都交给了职业经理人，把自己80%的精力都集中在了MCN新业务上。

MCN全称为Multi-Channel Network，主要依托电商、社交、视频等平台，整合内容创作者资源，比如网红、UP主等，进行持续内容生产、输出并实现商业变现。目前MCN行业仍处于快速增长阶段，尤其是直播平台的MCN机构发展时间短、市场占有率较低，尚未出现龙头。

将精力转向MCN，不是一个简单的决定，东方爱婴自1998年成立至今，已有20多年的历史，在中国也铺设了1000多家线下门店。但贾军认为，自己有必要用all in的态度去抓住这次机会。

即使仅仅考虑流量，快手也是现阶段ROI较高的获客平台。

此前，多知网就曾指出，过去几年，教育机构的投放平台不断迭代，朋友圈广告、今日头条、小红书、抖音......从图文到短视频，但投放费用也在持续攀高，机构在投放之前也要反复计算“ROI”才敢付诸行动。而快手则是少见的、没有被教育行业开发过的大流量内容平台，而且快手实行的还是“去中心化的流量分发逻辑”。

在传统的“中心化的流量分发逻辑”中，必须要出非常高的广告费，才可以形成所谓的爆款，让粉丝看到后建立链接，本质上平台的获利方式也是向机构收取广告费用。因此，这些投放平台不能作为一个基建功能去低价或者无偿给予机构流量。

而快手“去中心化的流量分发逻辑”则更倾向于一种均衡的分发模式，只要内容正向真实，快手都会有同等的流量分发。这也就意味着，即使是在快手冷启动，也有很大的机会建立私域流量，每个账号都可以在长久运营中形成自己相对稳定的私域流量池。

不仅如此，从2019年开始，快手官方也开始重仓教育生态。继2019年12月宣布在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动后，快手在2020年“停课不停学”期间与新东方、学而思、猿辅导、跟谁学等200余家教育企业合作，免费推出教育内容，并额外提供50亿流量助力免费优质教育内容的传播。

官方的扶持也让贾军坚定了all in快手的信心。目前贾军已经在快手开设了自己的个人账号“贾军说早教”。4月，快手官方举办了第一期“超级掌门人”活动，46场教育企业家专场直播累计时长超过100小时，贾军便是其中一位教育企业家。据了解，第二期超级掌门人活动也已经开始，这一次贾军也将会继续参与。

而未来，她的目标则是培养出一批新的早教主播。“中国现在真正接受早教的孩子仅仅12%左右。我做MCN，也是想要帮助宝妈们创业，通过宝妈们去影响更多的人，让大家了解到早教。”

贾军给2020“再次创业”制定了这样的目标。“至少今年要孵化出100个教育主播，主播矩阵粉丝的规模要到千万的量级。”

而和贾军同处于早幼教领域的悠贝亲子图书馆创始人林丹，也早已组建起了宝妈主播创业大军，预计五月营收将突破百万元。在悠贝内部，林丹已经组建起了十几个人的团队，进行爆款短视频的拆解，并且专门用一个300平米的办公室，当作团队办公短视频拍摄基地。

“每个人拥有1万粉丝，相当于拥有1个线下的店。我们主要做的，就是要把线下的逻辑，变成线上的号。”林丹说。

如果说2020年之前的快手教育生态，主体还是个人玩家的单打独斗。进入2020年，资本关注，机构入场，快手教育的内部生态也在不断演化。

多个教育行业“老炮儿”进军MCN

对于诸多新入局快手生态的教育行业“老炮儿”来说，在教育行业多年的专业积累以及搭建供应链体系，正是他们的长处。

例如，贾军现在就已经开始在1000多家线下东方爱婴加盟商中招募感兴趣的主播。“加盟商本身就是教育行业从业者，对于早教内容天然就具备一定的专业度。”

但另一方面，贾军也不想把主播局限在东方爱婴内部，“未来可能东方爱婴的主播占70%，对外招募的主播占30%。比例可能会调，但一定要有新鲜血液来刺激整体质量的提升。”

“认准了这件事儿，一定要all in！”贾军非常坚定。只有all in参与进来，创始人才能保持网感，真正了解这个生态的更迭，“如果只是偶尔进来做，来客串一下，很难在这个生态上做起来。”贾军说。

“以前做加盟店，是用标准化的体系铺开线下网络。而教育MCN，则是在线上形成一套标准化的体系，为主播建立起后台支撑体系。”贾军说。在贾军的理解里，做线上的逻辑，是和其线下开店有些相似的。

首先，一定要有强内容、强作品。只有强内容、强作品，才能吸引用户，获得用户关注。深耕早幼教领域二十多年，东方爱婴在早教内容上已经拥有了丰富的积累，要做的是如何让内容符合快手生态的调性。

快手用户中有大量的妈妈群体，她们有很强的内容需求。但什么样的内容才能让这些群体接受？

贾军认为，这需要机构在和用户交流时不断吸取用户反馈，逐渐从原有基础上迭代出一份新的内容产品。这就要求CEO自己要从以课程产品为中心的“工厂思维”转移到以粉丝为主的“用户思维”。

其次，解决了产品，也一定要解决供应链，直播电商讲究“人货场”，要想变现，货是其中尤其重要的一部分。

快手教育生态的变现路径，目前主要有三种：打赏变现、电商带货变现以及课程变现。对于教育机构而言，最重要的还是课程变现。而早幼教领域，用电商的方式卖玩具、绘本书籍零食等，也是变现的重要途径。这便需要有较强的供应链。

供应链是普通主播的门槛所在，也是东方爱婴这一类的教育机构转型做MCN的长处所在。在贾军的构想中，东方爱婴所适合的在线课程以及一些早教盒子，则可以作为早期变现的产品，接下来，MCN选品可以不局限在东方爱婴，而是放开限制去选择最合适的产品。

“做MCN机构的第一步注定是找准适合自己的定位。”沈文博告诉多知网记者。

他以教育综合体童豆小镇创始人臧小磊为例，在武汉疫情隔离的一百多天内，臧小磊把业务转型到了教育类MCN“T.D.传媒”，当同行们都在哀鸿一片时，粉丝和收入反而都有了非常强劲的增长。旗下的100多位老师，粉丝量已经超过1000万。 

而臧小磊就是典型的天天泡在短视频生态，不断迭代方法论的那种CEO。

教育机构如何做MCN？臧小磊总结了三点经验：第一，要帮助老师对接有更多供应链资源，如图书出版、选货、广告等；第二，要帮助老师掌握平台短视频和直播的优化迭代，以及部分教研内容；第三，要分析和优化各个账号的视频数据与转化数据等，帮助老师做大数据管理。

“核心就是要把老师从原有的雇员关系转变为合伙人的关系，要敬畏生态，要发挥自己的优势，为老师对接到好的供应链资源，然后一起成长。这需要教育机构对整个生态有更多的耐心。”沈文博表示。

现在仍处于红利期，明年又将是新态势

快手的文化，是“推门上炕唠嗑”的文化，来到这个生态，要能够适应这里的文化，但同样值得注意的是，越来越多有人有内容的“教育机构”在进入这个生态，加上官方的有意运营，整个生态上的内容和玩法也在不断升级。

据北塔资本观察，今年快手教育生态上将能够跑出一批数千万规模收入的公司，甚至有可能是个体，还不是公司。

“明年收入规模过亿的公司，一定会有很多。到第三年，或许收入破10亿元的公司，也不会是少数。”沈文博判断。

不过，显而易见的是，这种形态仍旧在不断的变化当中。就如同在线教育领域的模式也在不断演变。

“今年尚处红利期，‘圈量’尤为重要。”臧小磊表示。在他看来，现在入局短视频直播，还有流量红利的存在。“到了明年，或许流量红利也已经消失了，进入的门槛会更高，明年的模式一定会改变。”

据多知网观察，目前，不少快手原住民也开始发力教育MCN的探索。

以快手大号“Sam带你学美语”为例，该账号从2019年3月份进入快手从零开始，粉丝量目前已经达到101.7万，仅仅付费课程收入便达到了56万左右。据知情人士透露，加上快手小店、直播礼物等变现收入，“Sam带你学美语”已经实现了年收入破百万。

近日，“跟着Sam学美语”快手号的主要运营者Sam爸爸也开始向MCN方向发展，正在招募“家族成员”主播，计划2020年至少培养50个左右教育主播，帮助这些主播打造成和自己的一样的超级个体。

而拥有126.9万粉丝的“家庭教育&情商培训@姚姚”也在招募主播，向MCN转型 。

专业的内容机构层面，也涌现了一批专业的名师孵化型MCN，MCN品牌“101名师工厂”从去年 11 月份开始在快手上做号，旗下IP“大白外教英语”在 60 天内涨粉超过 240万，其单个课程定价从199到999元不等，目前仅快手平台所有课程收入就已经超过了50万。

而由资深运营大V龙共火火创业建立的MCN机构两颗茶树也把快手当成了现阶段的主要阵地。去年探索快手8个月，两颗茶树运营的 30 多个账号，积累粉丝已经超过 1500 万。

据一位行业人士分析，在快手教育生态上，一般情况下，一个账号的年平均粉丝乘以3-5，就是这个账号一年的营收范畴。比如，一个账号年平均粉丝在50万，那么这个账号的年营收预计可以达到150-250万元左右。

与其他短视频平台以优质内容为标准相比，快手上的社交属性，则使得个人主播的影响力会更强。因此在带货变现上也会有一定的优势。教育主播在掌握了涨粉和变现的技巧后，单月营收往往也都可以达到几万元。 

接下来，一些大IP主播老师势必需要将自己的一些业务分摊下去，比如作业批改、后台客服服务等。而腰部主播则需要培训来扩大自己的影响力，需要供应链来将自己的能力变现。这也给教育MCN的发展提供了新的机会。

可以说，整个2020年，将是教育MCN井喷的一年，企业端一些玩家将MCN作为战略级新项目运营或者直接向MCN转型；快手原生的一些教育头部大V则从内容端入手想要批量培养主播，由个体向教育MCN发展。以前做教育的和做快手的两波人，都在努力将二者结合来创造更大的空间。

“2020年，我们定义为‘（短视频+直播）×教育’创业的元年。”沈文博告诉多知网。“未来，每个直播间，都可能会成为一个网校，如果仅仅还只是将快手看作流量池，可能会错过90%的机会。”