淘宝、京东、拼多多三巨头“中老年争夺”全面剖析：什么才是电商获胜关键？

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：Stone，编辑：Mico，36氪经授权发布。

网购，已经和广场舞、遛狗一起，成为中老年人三大生活重心。

日复一日的练习，他们的网购技巧日益纯熟。刘婶曾经语音电话都不会，如今种果园、偷水滴、浇水、偷能量……样样精通。

“每天睁眼第一句，拉群分享砍一刀。

一顿折腾猛如虎，最后省钱两分五。”

虽只得小小收益，刘婶却欣喜——省钱同时促进亲眷互助，事半功倍，十分有成就感。

步入2020年以后，她还学会了看直播买东西、用网络APP买菜等新技能。

刘婶所代表的，是一种正在崛起的“银发网购人群”。

银发族网购贡献显著。据商务部数据，2020年上半年全国网购人数新增1亿人，全国网络零售额同比增长了7.3%。其中，60后和70后成为网购的“新星”。

• 参与网购的老年群体更加庞大了。阿里发布的数据显示，一半以上的网购新人年龄超过40岁，其中有近30%在50岁以上。据QuestMobile，2020年双十一期间，手机淘宝、京东、苏宁易购等综合电商，46岁以上用户增幅超过13%。

• 老年群体网购金额更高了。阿里《老年人数字生活报告》显示， 2017-2019 年，60 后消费金额复合增长率达到 20.9%，线上购买习惯逐渐稳定。

在“魔幻”的2020年，银发族的的网购行为和需求飞速提升。

触网比例大幅提升，为老年人的线上消费提供坚实基础。相关报告显示，中高龄人群线上消费支出呈明显增长趋势，银发人群网购覆盖率为48%。

越来越多银发人群通过淘宝、京东、拼多多、微信等移动端应用进行网购，成为电商平台新的“增量场”。

京东近三年来55岁+用户占比基本稳定在5%，55岁+活跃用户超过2000万；而淘宝和拼多多2019年底50岁+活跃用户均超过3000万。

如果说前两年是电商平台开始布局、试水中老年市场，那么经历了2020年的疫情，中老年线上消费潜力被“看到”。

几个电商巨头之间，激烈的银发族“抢人”大战早已开始。

01 淘宝/京东/拼多多的价格战：1元包邮背后的老年“低价”消费

淘宝、京东、拼多多等，在进入中老年市场时，打出的第一张牌都是“低价”。

• 拼多多自不必说，以低价、拼团模式，从下沉市场掠夺了大量红利，其中相当一部分贡献来自中老年。

• 淘宝相继推出特价版和省心版，省心版专区推出针对老年人的低价细分区。

• 京东在2018年推出 “京东拼购”（2019年正式更名为“京喜”），主攻下沉市场，利用社群运营手段销售低价的白牌商品（一些小厂商生产的没有牌子的商品）。

淘宝、京东、拼多多以低价吸引中老年用户，自有一套逻辑。

老年人习惯精打细算，价廉物美的商品更能刺激老年群体的消费欲望。数据显示，中国银发一族仅在消费200元以下产品时更占上风，消费理念以平价及性价比为主。

以64岁的乔爷爷为例。

他退休快四年了，以前出门买东西用现金，一手交货一手交钱，虽然麻烦些但是感到安全。疫情后，“迫不得已”在女儿的帮助下学会了网购。

第一次网购体验是，在拼多多搭伙购买榨菜，成功后感受到满满成就感。

有了第一次的成功，乔爷爷便一发不可收，整天拿着手机看拼多多、逛淘宝，还总结了一些网购经验：

买吃的和生活用品推荐用拼多多，主要是便宜；穿的和锻炼活动用品到淘宝看看，保准有满意的。

对于乔爷爷来说，选择网购就图两个字：便宜！

三家电商巨头均从“低价”入手，注定引发一场“价格战”。

淘宝特价版的一元包邮、京喜新人红包、拼多多“百亿补贴”，这些营销活动都在用户端制造存在感。

从用户端来看，中老年用户的消费特征是“熟人推荐”+“价格敏感”+“休闲娱乐”，拼多多、京喜等社交电商平台，充分利用这些人群特征来设计，由此衍生出来2种组织维度。

一是商品营销组织维度：爆品直降、低价包邮、全民砍价、团购、限时秒杀、拼购等。

• 拼多多：抓住中老年最大购物动机“价”，进行多样化的频道设计，比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

• 淘宝：特价版通过“一元包邮”的低价促销，吸引大量用户进入平台，“一分钱拿走”、“5.9包邮”、“每日领钱”等社交玩法，十分贴合其“省钱”定位。

  “省心版”老年专区，“好物只要一元起”，并根据老年人群高频消费的产品推出了1元、5元、10元细分区。

  从1元钱到79元的商品，均附带七天无理由+退货运费险全套服务，通过低价、包邮吸引老年人消费。

• 京喜：以“低价拼单、限时秒杀”为主。比如“9.9元包邮、1分福利、领免费水果、京喜省钱卡”等，营销玩法和拼多多的逻辑大同小异。

二是货品组织维度：区域属性的各种折扣、销量、爆品等。

据AgeClub初步统计，目前淘宝特价版、京喜、拼多多运营的主品类主要是家纺、日用品，在此基础上，京东在3C家电品类上具备优势，而拼多多在农产品上吸引力更大。

基于老年人群以及下沉市场喜欢“囤货”的特点，电商企业对百货、小家电、食品等品类给予流量或补贴倾斜。

比如拼多多百亿补贴的重点品类正是带有“囤货”属性的快消品，有利于提升用户的“日活”和“下单率”。 

据AgeClub观察，各电商平台基于自己的中老年用户特点做了一些“个性化”设置：

• 京东：对老年保健护理类商品进行了细分，比如护颈带、静脉曲张袜、肩部牵引器等。选择京东的中老年更“注重品质、效率”，重视自身健康，愿意在保健品、医疗器械、进口商品上花钱。

• 拼多多：三个电商巨头中，唯一将“水果”列为单独类目。“价格敏感型”的中老年网购会首选拼多多，而在水果品类上，拼多多能占据最大“价格优势”。

• 淘宝：对待中老年用户更加注重用户体验和需求。淘宝省心版调大了字号、产品信息图区域，简化购买跳转链路，简化页面，仅留下“老年专区、服饰、柴米油盐、家居”这四个中老年人会常常消费的区域，所有的产品均在“10元”以内。

淘宝特价版的“一元包邮”，拼多多的“百亿补贴”，京喜的“厂直优品”，在开拓中老年用户、吸引流量方面殊途同归：

想方设法在自家平台展示更多0差价的商品，让消费者触手可得。而“0差价”低价商品背后，京喜、拼多多、淘宝特价版，最后都在C2M的模式下汇合。

但从“低价”维度来说，拼多多目前仍有优势。

以华为畅想10Plus（幻夜黑，6GB，128GB）机型为例，华为官方商城售价1599元，淘宝1558元，京东1599元，而拼多多在全网低价1499元的基础上，还有“百亿补贴”150元，最终价格1349元。

02 直播风口吹向银发族，电商平台攻陷中老年的又一主力场

直播，是电商巨头们在中老年市场“拼杀”的另一手段。

长辈们爱看短视频、直播等内容渐成风口。据QuestMobile，银发人群（50+）短视频的月均使用时长25个小时，在所有行业中增幅最大。

中老年不仅爱看短视频、直播，还爱在直播电商中消费。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国直播电商用户规模达3.09亿（截至2020年9月数据）。而70后及以上用户占比20.3%，即达到6272万。

本质上，中老年喜欢直播电商，和从前喜欢电视购物逻辑类似。

两种渠道在“以实时视频为载体的呈现方式”、“用户对沉浸式内容和低价的需求”、“与后端供应链的关系”等诸多方面相似。

时至今日，直播已成为电商平台核心玩法，通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景，让流量、粘性、转化都大幅提升。

淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也正在直播玩法上正面交锋。

1）拼多多的电商直播玩法，既谨慎又有特点

2019年11月底，拼多多迈出试水直播的第一步，主播不是商家或网红，而是一位微信公众号有800万粉丝的母婴领域KOL小小包麻麻，直播销售日用用品。

2020年1月拼多多上线了“多多直播”；3月底，拼多多直播首批MCN开放入驻。9月，拼多多App首页上线了统一直播入口，原本散落四处的直播间有了一个大广场。

多多直播延续了过去社交裂变的玩法。

用户可以将直播间分享给微信好友，获得主播发放的红包。尽管分享直播间得红包各家都有，但从多多直播间分享到微信页面的不是一串乱码，而是一个可以直接打开的小程序页面，大幅降低中老年进入的门槛。

在拼多多的直播间，主角是小商家，或挂着品牌名称的经销商们。

AgeClub观看研究了多场售卖中老年服装、助行器、奶粉等商品的直播，发现以下特点：

• 以“跌穿地心”的价格吸引消费者。一名卖热水袋的女主播，专门做了“人工PPT”，将一张写着产品名和价格的白纸夹在衣领上，还特意突出了1.5元的单价。

• 直播画面分辨率较低，风格偏“土味”。与中老年用户早期偏好的“鸡汤公众号推文”画面风格和小程序上“土味、新奇”视频风格非常一致。

• 大多是录播替代直播。工作日下午3点，一家专门卖“老年棉服”的直播间吸引了近5万人观看，但并非真直播，而是将几个突出“服装细节”的短视频拼接起来的录播，对底下观众发来的疑问一概不理。

  它抹掉了直播最突出的互动优势，但又不得不承认，一场冗长的直播被压缩成几十秒的视频后，更精华，也更吸睛。

2）在三家电商巨头中，淘宝是最早布局直播的平台

淘宝App经过几次改版后，直播入口逐渐增多：首页“猜你喜欢”的信息流、“微详情页”的商品流和“订阅”频道上方的店铺头像都会有和“直播”相关的提示。

淘宝直播商品类目、受众圈层均朝多元化方向发展。据《2020淘宝直播新经济报告》，70后用户群体排在第三。

在淘宝，受到中老年欢迎的直播有三大类：

① 户外农产品、珠宝翡翠、中老年服饰等；

② 专业性直播，如具有中医资格证的老中医，教大家如何养生之类。

目前，淘宝直播每天约有1000场针对中老年市场的直播，而淘宝也在积极招募有一技之长的中老年主播。

③ 家庭品类直播。

从线下实体零售商家在淘宝线上直播反馈的数据来看，40岁+用户最偏好购买箱包配饰，其次是大家电、生活电器、家装、汽车等家庭消费。中老年用户成为大家电的主力消费群体。

据AgeClub观察，淘宝特价版也在app入口上线了“看看”（直播）一级入口，主要直播品类集中在“食品、家居百货、服饰、母婴、美妆”五大类。

以中老年女装直播为例。

淘宝特价版商家针对中老年用户直播时，选择“七八十年代金曲作为背景音乐”、“中龄妇女作为服装模特”、“对话形式介绍产品细节”等，相较拼多多更精细化。

3）京东，与淘宝同一年推出直播业务，但之后一直显得比较低调

直到2020年，京东开始投入大量资源扶持。去年10月，京东App将首页中部的主题频道区由7个精简到4个，留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。

为推动直播业务发展，京东全力推动商家开播规模，对所有POP商家（第三方商家）实行全品类降扣政策（直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%）。

在资源扶持上，采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等；在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间广告等。

AgeClub的深度用户调研显示，京东往往成为“注重品质、品牌、效率、便捷”的中老年用户线上购物的首选。（调研数据及结果，由NewAgingPro研究咨询团队独家提供）

京东直播也在延续“品质、便捷”的优势。

以中老年消费较高频的“奶粉”为例。为了强化“品质感”，直播间加入了溯源探厂、品牌经理“空降”等形式，让老年用户对产品、品牌生产流程、工厂规模及生产工序了解得更清晰，进一步提升他们对品牌、品质的信赖感。

在便捷和体验感上，2020年7月，京东到家开通了直播，致力于实现直播购物一小时送达。这不仅缩短消费者的等待时长，也一定程度降低用户的退货率，尤其是对酒水饮料、食品生鲜等快消品来说。

我们调研了一家中老年用户比例较大的京东专卖店。

在智能家居、3C数码类产品上，直播间的“专业产品知识讲解”对他们吸引力较大。“无论是手机还是智能家居，他们很可能没时间去门店了解，只能靠面对面的直播，听主播讲解产品的知识。”

京喜直播也正在以“低价、品质”等特点撬动中老年用户。

比如，以短视频直播的形式，为用户推荐“工厂直供”货品，其瞄准的方向是产业带直播（供应链直播），这个方向大有潜力可挖。

一方面，京喜直播直接对接货源，价格可以更低；另一方面，产业带直播“云逛街”的属性更强，用户更有亲临现场的感觉。

京喜直播的这两大特点，某种程度上弥补了京东过去与拼多多、淘宝PK时缺失的“低价”优势。

03 “电商+社区团购”不断升级，生鲜成中老年线上消费第三大品类

社区团购绝对是2020最热门的话题，尤其在疫情催生之下。

中老年不断触网，接受这种形式，电商巨头也纷纷进场battle，甚至还引发了“社会学”方面的焦点探讨。

而在其中，生鲜电商的线上用户，60后、70后人群不断提升。一个有力的佐证是，生鲜已经成为银发人群除家庭清洁用品、包装食品以外第三大线上消费品类。

“电商+社区团购”的风口正盛。

2020年以来，拼多多先后推出快团团、多多买菜，正式进军社区团购。

“多多买菜”主要通过拼多多主站接口和微信小程序提供服务，模式上主打线上预订+次日送站+站点自提。

例如，用户在23点前下单，物流会在第二天16点前配送到站点，用户在16点后可以到站点提货。从商品品类上看，多多买菜商品多为标品，水果、鸡蛋等价格具竞争力。

“多多买菜”拉新主要通过线上官方引流：

• 弹窗提醒：在布局了多多买菜的城市，如武汉、南昌等，打开拼多多的首页就可以收到弹窗提醒，因此每一个打开APP的用户都会被触达一次；

• 转区频道：用过拼多多的人都知道，拼多多有一个流量倾斜的入口在首页最显眼的位置，叫百亿补贴。而这次的多多买菜入口就放在百亿补贴下方，可谓非常醒目

• 低价策略：跟百亿补贴类似，针对多多买菜，设置了“十亿来叫板”，也就是商品低价。例如，生鲜水果几乎没有超过5块钱的，且不产生额外的配送费用，哪怕0.99块钱的辣椒、2.99的娃娃菜。

多多买菜来势汹汹，但无法避免与这条赛道上其它巨头厮杀，比如兴盛优选（腾讯、京东）、京喜（京东）、十荟团（阿里）等。

互联网企业中，京东是社区团购最早的玩家之一，从早年的鲜来多（主打社交电商）、友家铺子、京东区区购、京东团盟（主打社区团购）的布局可窥一二。

《2020年吃货大数据》显示，2020年1月至4月，京东生鲜用户数增长创造了历年最高纪录，其中46岁以上用户增速超过了1.8倍。56岁以上的用户增长233%，订单量增长85%，增幅超过所有年龄层。

2020年京东进一步在社区团购上加码，相继投资收购兴盛优选、中国地利（农产品流通服务商）、美家买菜等。

除此之外，2020年底，京东升级京喜事业群，主打社区团购的京喜拼拼整合了其内部友家铺子、京东区区购、以及美家买菜等。

2021年初，京喜拼拼上线微信小程序，这是继京喜独家拥有微信一级流量入口（发现—购物）后，京东在微信中构建的又一个新用户连接方式。

据AgeClub观察，京喜拼拼商品包含生鲜、粮油、零食、日用百货、美妆个清等多个品类，价格低廉，为社区用户提供次日送达指定自提点服务。

目前京喜拼拼开通了13个城市，均为二三线城市。针对不同区域，京喜拼拼选品进行了区分，例如石家庄地区推荐的爆品为大馒头、纯牛奶、鲜鸡蛋等，成都地区推荐的爆品为草莓、懒人盆栽、冰糖橙等。

京东与拼多多打的火热，淘宝自然不遑多让。

2020年底，手机淘宝App中新增“淘宝买菜”功能入口（目前仅湖北湖南部分地区可查看）。

淘宝买菜是社区团购模式。由盒马集市运营，同时与社区团购平台十荟团合作。

2020年10月底，盒马社区团购业务首站进入武汉，随后在12月覆盖湖北、湖南，改名盒马集市，淘宝、支付宝都提供了导流入口。

入口的鲜明程度甚至超过了双十二促销、淘宝直播等核心业务。

图注：淘宝、支付宝导流盒马集市

总体来看，目前拼多多、淘宝、京东三家平台均在发力期，三方在区域市场、团长招募、用户引流上展开多维度的拼杀。

通过买菜来争夺本地生活服务市场的流量入口、争夺中老年增量用户，将是一段时间内电商平台持续的热点。

04 游戏化社交裂变，多维度产品矩阵抢占中老年时间

在“侵占”中老年人群时间上，游戏产品开始显现“魔力”。

有数据显示，中国老年游戏用户规模达到了5000万人，不少老人每天拿出3小时打游戏。

而基于老年对“游戏”的热衷，各电商平台均在通过游戏扩大中老年用户规模，提升用户粘性。

拼多多的崛起，很大程度是依靠“趣味化”“游戏化”的玩法。简单粗暴的砍一刀、能领免费水果的多多果园，让拼多多成为众多中老年眼里“有购物功能的社交游戏”。

62岁的高奶奶，退休后在北京帮女儿带孩子，日子过得有点枯燥，因为身边姐妹的推荐开始在拼多多上玩游戏、做任务赚红包，每天花7、8个小时在手机上。

“每天签到领红包，转发给好友帮忙助力点红包，既能打发时间，还能有点收入。”

“因为这些游戏，跟微信里的好友联系也逐渐多了起来。”

高奶奶每天除了玩种菜游戏，还会定时去签到领“招财猫”的红包。

在玩游戏的过程中，高奶奶为了获得系统奖励的水滴或猫粮，会去指定的商家买东西。刚开始买的都是些生活必需品，后来，会看身边的朋友买了什么，也跟着买回来试试。

拼多多依靠“社交游戏”半个月实现DAU（日活跃用户数量）近4000万，迅速引起了其它电商APP的效仿。

淘宝相继推出了芭芭农场、“淘宝人生”等一系列内嵌小游戏。阿里曾经透露，每月有2.6亿人深度参与这些互动游戏。

淘宝特价版也出现了很多类似的粉丝裂变小游戏，用来增加线上购物的互动性、趣味性，保持用户粘性，提高用户使用App的时长。

而京东也上线了“东东农场”，能养宠物的宠汪汪等游戏。

随着用户粘度与活跃度迅速增长，电商APP小游戏的数量和品类也在不断增加。

图注：京东/淘宝/拼多多推出的多款游戏产品，AgeClub不完全统计

在电商平台的小游戏里，游戏即获客和促活、游戏即服务、游戏即交易。对比三大平台的游戏产品矩阵，其共性与差异化特点如下：

• 目前三大平台上线的小游戏多以农场经营类为主，辅之以养成类（如“淘宝人生”、京东“宠汪汪”）与消除类游戏（如淘宝“省钱爱消消”、拼多多“多多爱消除”）。淘系矩阵丰富，横跨养成、消除与经营三大类，拼多多目前仅养成与消除，而京东只有养成与知识问答游戏。

• 淘宝是唯一一个将现有小游戏串联起来的电商平台，用户玩任何一个游戏都可能因为某个任务切入到下一个游戏中，不同的游戏又各有自己的营销方式。在这一点上，拼多多于京东小游戏彼此之间是割裂的。

• 京东是电商营销游戏化的异类，目前上线的10个小游戏彼此重合度较高，聚焦在农场、养成、经营、分类以及知识问答五大类别。例如两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与游戏模式类似。

• 游戏与产品转化联系密切。种树与农场都是为农产品提供广告栏位，每天5000万人在淘宝芭芭农场种地、种果树，带动水果月销8000万斤；拼多多上线“农货节”，接入多多果园等入口推动农产品销售。跳棋与换装游戏“淘宝人生”主要为服饰、食品以及二次元衍生品提供独特的曝光机会。

• 淘宝通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销，几个小游戏对应不同类别商品和品牌；而在拼多多，一切以1元，或者赠送的方式出现，相比商品类别，更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。

• 用钱换流量的时代过去，现在平台希望用钱换时间。拼多多以前直接给你一块钱红包，现在是玩游戏赚一块钱，二者有天壤之别。拼多多每一次点触都可能出现红包，但将一块钱碾成十份。

各平台还建立起了多维度的产品内在刺激体系，在吸引新用户，唤醒老用户，用户的传播与增长具有重要作用。

拼多多从现金签到、助力享免单、砍价免费拿等金钱物质刺激，到多多果园、爱消除等游戏娱乐刺激，以及百亿补贴、限时秒杀等营销活动，建立起了多维度的内部刺激系统，充分考虑到了用户群体“闲”和“省”的两大特点。

而这些，正中中老年群体下怀。

图注：拼多多裂变增长体系

同样，京喜在认知度和覆盖面上的崭新局面，有赖于其超过60种的社交玩法体系对用户心智和用户时长的持久攻击。

其中“京喜农场”、“京喜工厂”、“溯源直播”等，凭借丰富友好的泛娱乐体验，成功帮京喜叩开中老年用户的心。