魔兽办音乐节，摩尔庄园里有新裤子，游戏+音乐的“体验优势”

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：吴博雅，36氪经授权发布。

“远征的人啊，可记得有个地方，那里永烁星光被唤作故乡”。

这是福禄寿乐队演唱的魔兽世界音乐节宣传曲《多一个世界》中的一句歌词，这首歌在6月5日至6日在成都东郊记忆举办的魔兽世界音乐节进行了现场首秀。这场音乐节因背靠《魔兽世界》的IP和广大玩家，被不少人称为“爷青回”系列。

而在6月1日《摩尔庄园》手游上线的当天，游戏就发布了新裤子乐队和拉姆乐队合作版本《你要跳舞吗》的mv，也开启了#摩尔庄园联动草莓音乐节#的活动的预热。

游戏+音乐的跨界联动“流量制造”，你会买单吗？

暴雪线下办音乐节

4月7日，魔兽世界音乐节官宣2021全国巡演的首站将落在成都东郊记忆的消息后，就受到了游戏玩家们的关注。

在音乐节的场景设置上，除了6米多高，1吨多重的“死亡之翼”龙头将会出现在音乐节现场之外，更有10米高“黑暗之门”落地音乐节现场，在游戏中这座古老的巨型传送门连接着艾泽拉斯和外域，而在音乐节的现场，它将连接着真实世界与虚拟世界。

在整个室内的虚拟世界中，魔兽世界音乐节搭建了巨龙舞台、暗月舞台和插旗舞台三大主题舞台。其中巨龙舞台更偏向传统音乐节的舞台，马帮乐队、夜叉乐队、福禄寿乐队，以及帝玖管弦乐团和DJ DORA都在这个舞台现场表演。

暗月舞台除了实况转播巨龙舞台的表演外，还在巨龙舞台的表演间隙穿插了玩家编表演秀、coser巡游等活动，这个区域还为玩家提供了很多衍生美食区、工会区等，还有周边商品的售卖，合作品牌的展示区以及对暴雪旗下其他游戏的体验区。

相比于前两个舞台，插旗舞台则为玩家们提供了更直观的现场组队游戏的快乐。

这其实不是暴雪第一次为魔兽世界的举办线下音乐活动了。早在2008年，第九城市就主办了魔兽世界的音乐会，由东方小交响乐团演奏全部曲目。

2012年暴雪游戏公司与业界公认的顶级游戏音乐会品牌VGL（Video Games Live）联手举办魔兽世界主题音乐会。2013年的VGL暴雪音乐会不仅包括魔兽世界的经典曲目，还加入了星际争霸和暗黑破坏神的经典配乐。

除了线下的音乐活动，暴雪公司每年都为游戏玩家举办线下回馈活动——暴雪嘉年华。参与了此次魔兽世界音乐节的玩家也坦言，“正是由于有VGL和暴雪嘉年华的’珠玉’在前，所以在购票时没有太担心活动的质量，只有期待，但从入场的那一刻起，体验满意度就开始不断下降”。

通过参与此次魔兽世界音乐节玩家的反馈来看，有不少玩家为魔兽世界的情怀所感动和震撼，表示现场气氛很嗨，但也有玩家直接在现场的留言板上写下“RNM，退钱”的心声。

除了室内活动场地小、人多透不过气的问题，排长队以及顾得上演出就顾不上做任务也是音乐节玩家的槽点。对现场演出的音效，大家也持不同意见，更有玩家在现场听过演出之后回到游戏中重新感受原版精英牛头人酋长乐队（Eliet Tauren Chieftain）的演出。

这个叫做ETC的乐队在游戏中是由兽人族组成的乐队，其声源来自于由暴雪员工组建的乐队。主唱是暴雪首席艺术总监Samwise Didier，贝司手是暴雪总裁Mike Morhaime ，主吉他手是暴雪娱乐高级艺术总监Dave Berggren，rhythm吉他手是《星际争霸2》主设计师Chris Sigaty，鼓手是风暴英雄游戏总监Alan Dabiri。

目前，ETC会在游戏中每月一次的暗月马戏团活动中，为玩家演奏歌曲，带来线上游戏音乐节的体验。

线上游戏音乐节火爆

随着疫情对线下活动的限制以及科技的发展，越来越多的游戏开始尝试在游戏中举办线上音乐节。与魔兽世界音乐节同一天举办的，就有摩尔庄园的线上游戏音乐节。

据了解，此次《摩尔庄园》与草莓音乐节的联动活动在6月5日至 6月17日每晚21:00到21:30举办，小摩尔们在游戏中进入阳光牧场沙滩就可以进入新裤子的全息演唱会现场。为了给玩家们带来更好的体验线上音乐节体验，《摩尔庄园》提供了不同的音乐节装扮，包括衣服、配饰、应援物和载具等，玩家可以选择自己喜欢的装扮在音乐节现场与游戏好友们在线蹦迪。

虽然新裤子乐队也使用了虚拟形象出现在音乐会中，且形象也比玩家高出好多倍，但因为该音乐节并不主要突出新裤子的人物形象，更注重玩家的参与体验，所以除了参与人数过多出现卡顿的bug外，其他部分都广受好评。这与不久前华晨宇在《和平精英》游戏中的线上演唱会形成了强烈的反差对比。（回顾：游戏营销未必百发百中，《和平精英》虚拟演唱会被评“东施效颦”）

五一当天，虽然华晨宇的虚拟形象在《和平精英》中加班为大家带来线上音乐会，但却因为其强制观看模式、应援与听歌不能兼顾、虚拟人像不逼真且十分高大造成恐怖谷效应等诸多原因被吐槽。更有甚者把和平精英的线上演唱会评价为东施效颦Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中的线上演唱会。

2020年4月，美国嘻哈歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办的Astronomical音乐秀，吸引了1230万的玩家观看，是一次成功出圈的线上“游戏+音乐”活动。

这场线上音乐会不仅为Travis Scott吸引了更多乐迷和粉丝，也为《堡垒之夜》带来了更多“游戏+音乐”联动的机会，真正意义上实现了游戏与音乐联动的共赢。

从音乐人的角度来看，游戏不失为传播音乐的一种途径。

据中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2020年12月，我国网络游戏用户达到5.18亿，占网民整体的52.4%，手机网络游戏用户规模达5.16亿，占手机网民的52.4%。此外，尽管游戏用户规模增长趋势放缓，但2020年游戏市场实际销售收入高达2786.87亿，较2019年增加了478.1亿元。

这些数据表明，网络是目前大部分网民消遣娱乐的方式，而音乐既是游戏中不可或缺的因素又具有独立传播的特性，这为游戏开发商举办音乐类活动奠定了必要的传播基础。（回顾：戴上耳机进入游戏，仿佛开启新世界的大门）。

据《2020年中国音乐产业发展报告》显示，2019年中国音乐产业总规模达到3950.96亿元，其中游戏收入仅有1.83亿元，与中国电竞整体市场规模突破1000亿元的体量远远不匹配，由此可见，游戏音乐的市场还有很大潜力，这也为音乐人通过游戏传播音乐提供了动力。

所以在Travis Scott之后，DJ Dillon Francis、Steve Aoki等音乐人都选择与《堡垒之夜》合作举办线上音乐会。

近年来，IP效应下游戏、小说、音乐的联动越来越紧密，漫画、综艺、虚拟偶像团体也逐渐加入IP衍生品的阵营。比如王者荣耀就推出了偶像团体“无线王者团”。从游戏方的角度来说，不管是线上还是线下的音乐活动，都是游戏方吸引玩家或者利用IP变现的营销手段。

但需要注意的是，由于统一游戏的玩家属于同一虚拟社区（虚拟社区：人们为了满足某种需要，在网络空间中相互交流形成的具有共同目标的全体关系总和）。

因此游戏方在举办游戏音乐节时，一定要尊重不同虚拟社区成员之间内部的一致性，这样才能达成虚拟社区成员之间的情感共鸣，进而达成对社区文化的认同。在此基础上才能达到对游戏正向宣传，提升游戏口碑的作用，否则很容易像华晨宇《和平精英》演唱会那样适得其反。

无论如何，音乐与游戏开启了跨界联动之路，有越来越多的案例诞生，即是玩家们的福利，也是音乐传播与变现的另一大场景。

在新兴的文化产业价值链里，数字娱乐产业是最具发展潜力的部分，其中，游戏产业、动漫产业、数字音乐以及“游戏+音乐”的融合发展，为用户的精神世界创造了独特的体验。下一步，跨界合作能玩出什么样的“独特体验”，依然值得期待。