万物皆可联名的时代，品牌们如何才能制造爆款？

编者按：本文来自微信公众号“经纬创投”（ID：matrixpartnerschina），作者 经纬主页君。36氪经授权转载。

优衣库×Kaws联名T恤遭遇“丧尸抢购潮”；

大白兔×气味图书馆香水一举成为网红单品；

宜家×Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮……

只要两个品牌中间带个联名的“小叉叉”，就像两种物质产生了奇妙的化学反应，牵动着众潮人们蠢蠢欲动的心。限定、联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的常用营销手段，为自身的品牌价值打上一针强心剂。

各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷，一点点刷新着大众对于品牌的认识。格调不是问题，品类不是距离，各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牵手成功”。

但也并不是联必通，名必达，联名做不好也会翻车。今天的稿子从最初说起，试图告诉你为什么联名越来越火，以及如果要做好联名你需要注意什么。以下，Enjoy：

01.联名究竟从何而来？

先来说说联名的历史。

据众多时尚史书记载，“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”，可以说是一切时尚品牌“联名”的开山之作。

接着，在1965年，波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的“金宝汤”图画走红。有一家成衣生产商与其合作，推出了“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

就在同年，伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的启发，在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

在此之后，品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起，联名方式显得更加多样化，如今最常见的联名方式有以下三种：

品牌与大咖联名

品牌与明星、画家、艺术家等大咖联名，通常会在产品上印上明星的签名、画上明星的头像或邀请名人大咖参与产品的设计过程。这种方式的优势体现是大咖自带流量，可以充分利用粉丝对营销推波助澜。大咖的特点越鲜明，联名营销触及的人群越精准。

△DavidBeckham x adidas Accelerator Cleats

品牌与IP联名

随着近几年IP营销越来越热，许多品牌开始转向选择与IP跨界联名。比如，故宫、大英博物馆、小猪佩奇、漫威等等都是近来品牌合作的大热IP。品牌与IP的联名相比起其它的联名方式，拥有着更为丰富的文化内容。而且，相较于明星存在“突发丑闻”的情况，与IP联名的安全系数较高。

△农夫山泉×故宫

品牌与品牌联名

品牌之间的联名，通常是两个跨领域的品牌合作，相当于跨界营销。比如大白兔奶糖×气味图书馆香水，RIO鸡尾酒×六神花露水。两个品牌之间的联名混搭出火花，将二者自带的用户汇聚起来，从而实现互利共赢。

除了这三种常见的双方联名方式外，双方联名也正在渐渐向三方联名进化。比如，奢侈品品牌CHANEL、美国歌手法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和运动品牌Adidas Originals在2017年11月联名推出了一款跑鞋，这双鞋在市场上一度被炒到20万元人民币一双的高价。

对比两方联名来说，三方联名既可以看作是对不同市场领域的一种交集细分，也可以是一种并集合力。联名涉及的品牌越多，形成的原始受众面越大；交集重叠部分的消费群体更加细化，营销就会更为精准。

说到底，无论是双方联名还是三方联名，它们的共同点都在于希望通过合作来打造爆款，实现品牌间的互利。那么，联名的背后究竟藏着什么样的“利”，使众品牌趋之若鹜呢？

02.品牌联名的神秘力量

品牌延展

品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢，品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力，取得1+1>2的市场营销效果。

比如，奢侈品牌LV和潮牌Supreme的强强联手。Supreme需要LV来提高自己的品牌定位，LV通过Supreme拓宽自己的品牌文化和设计风格，一度造就了“有钱也难买”的场面。

有趣的是，更早以前LV曾起诉过彼时年仅“6岁”的Supreme，因为当时Supreme把“S”融入到LV经典的Monogram花纹中，还推出了一系列的周边产品。LV迅速起诉Supreme抄袭，法院下发了停销令，Supreme在两周后召回了所有产品。

△LV×Supreme

强强联手固然好，但强弱联手也不赖。如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位，参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况，对于奢侈品牌来说，与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失，同时也能将自己的品牌和设计理念，推行到潜在费群体当中去，毕竟年轻化才是品牌的未来。

对于平价品牌，与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度，另外与更高级的品牌联名也能提升质感，唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会“被对方的光环淹没”。

创造稀缺

品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派“供不应求”的场面，这大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。毕竟，得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

像这次的优衣库×KAWS联名T恤，在正式发售之前，官方就放出话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作。人们“过了这村没这店”的心理更是加剧了稀缺感，再加上线上放售数量有限，在开售一分钟之内所有线上库存都被秒光。即便优衣库称自己并没有饥饿营销的意图，但从事实来看这的的确确成为了一场饥饿营销。

△优衣库×KAWS

重塑价值

联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化，对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新，为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时，由于联名的方式更为灵活，也不失为一个好的试验形式。

比如，去年10月，国产彩妆品牌Perfect Diary完美日记与大英博物馆跨界合作，推出了联名款16色眼影盘“幻想家”。眼影盘的设计灵感，来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘。文艺复兴时期是一个打破传统束缚，人人享受、表达和创造美的时代，当时的彩釉匠人开始不断追求极致的色彩和光泽，使马约里卡陶釉技术达到巅峰。

再例如今年人民日报和李宁的联名，两者的合作可以看作是国潮的复兴，背后也蕴含了文化自信，以及对中国年轻潮流文化的支持。

03.为什么人人都爱联名款？

对品牌主来说，推出联名最直接的目的是提高话题度，吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期，曝光度进入停滞，用户群的扩大也会陷入瓶颈。

PUMA可以被视作一个极佳的案例，在曾经的运动品牌领域，Nike和Adidas几乎二分天下，PUMA表现平平。2014年底，PUMA以七位数的高价签下美国当红歌手Rihanna，邀请其作为PUMAFenty系列的创意总监。借助Rihanna强烈的个人风格与魅力，PUMA此后的发展可谓一帆风顺。

△PUMA×Rihanna

2015年9月，万众期待的Rihanna Creepers运动鞋推出了。在开售后的三小时之内，Creepers首发系列就被抢购一空，在Instagram上一夜成为爆火单品。很多业内人士认为，正是带有Rihanna个人标签的联名产品火爆全球，才让PUMA在Nike和Adidas两大巨头的倾轧中起死回生。

对于买单的用户来说，社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名”，是其中一种低成本的自我实现方式，其提供的满足感也高出了一个量级。

今天的社会，人们在吃饱穿暖之余，很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵，希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作，就是希望提升品牌的文化气质，满足消费者对审美、自我实现的需求。

联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有，更是一种自我存在的标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能，而是拥有这个品牌的产品档次和服务，体现自己存在于某个阶层中，或体现自己属于某个阵营，又或是展现自己走在潮流的前沿。

而且，对于大多数消费者来说，买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。尤其当一些奢侈品“下凡”和平民品牌联手，让产品更接地气，价格也更亲民。消费者就会觉得物超所值，购买欲望被极大地激发出来，心甘情愿地为一件联名T恤“大打出手”。

04.品牌如何才能牵手成功？

联名如联姻，不想翻车，也要讲究“天时地利”和“门当户对”。

好的时机，借力打力

商业活动一般都会划分淡季与旺季，联名的发售既需要制造热点，本质上也是在“蹭热点”——比如借力核心商品的销售旺季。

大白兔×气味图书馆香水，发售时间在5月23日，这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说，选择这一时间发布联名产品，既能瞄准青少年用户群体，也能够勾起成年用户的怀旧童心。

好的调性，反套路也要讲究公序良俗

调性的第一要素是，也要尊重“公序良俗”，重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话，消费者会很容易感到尴尬不适。情绪，是营销最需要借力的大势，但也要小心反噬。前段时间，喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销，确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效，但这个度非常难以把握，很容易“风流变下流”。

第二要素是，是在内核上的契合，同时要足够反差+有趣——一个品牌的辐射范围是有限的，用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加，显然是不行的。

企业在进行联名时，重点要考虑用户是否能接受。也就是说，要考虑联名在不在自己品牌形象的大众认知之下。合适的联名合作，一定是吸引人且有说服力的，两品牌的理念、气质等都要匹配。

另一方面，随着联名越来越普遍甚至泛滥，消费者已经产生审美疲劳。除非是自带势能的大牌，否则不痛不痒的联名只能陷入“我必须要联名”，结果谁都不知道的KPI窘境。

陈冠希曾在一次采访中说到，“如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”

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References:

《关于「品牌联名」这档事的最强科普》 BY X分子（ID:xfenzi1）

《品牌联名背后的生意》 作者／郭苏妍，BY 中国服装网（ID:efucomcn）

《品牌“联名爆款”的背后，是价值的双向输出》作者／米酱，BY 品牌新智（ID:newbrand001）

《从“大白兔香水”爆火看跨界营销》作者／翟菜花，BY 36氪（ID:wow36kr）

《为什么我们如此热衷于联名款？》 BY 品牌几何（ID:brand-vista）

《看懂品牌联名背后的“小心机”》 BY brand.yoka.com

《李宁与人民日报联名，难道联名是国潮们成功的唯一出路吗？》 BY TOPMEN（ID:topmencomcn）

《“Off-White效应”爆发？近40%时尚品牌将联名合作视为最大的营销机会》作者／周惠宁，BY LADYMAX（ID:Imfashionnews）

《时尚和美妆品牌最爱联名，这一招在2019年还管用吗？》作者／加琳玮，BY 界面新闻（ID:wowjiemian）