璀璨资本罗挺霞：代际更替下的消费3.0，如何有效抓住创业和投资机会

编者按：本文根据光大证券中期策略会整理，演讲者罗挺霞，36氪经授权发布。

中国人均GDP已经接近一万美元，中国宏观消费市场即将步入新阶段。流量逐步多元、渠道交替变更、科技重塑消费行为，我们见证了消费生态更迭。Z世代人群，出生于中国黄金时代，拥有着代际隔断性的偏好和需求，正逐步成为消费主力。

生态、人群、需求的隔断变更，正宣告着消费3.0时代的悄然而至。在消费3.0时代，如果有效抓住创业和投资机会，是一个值得大家思考和探讨的问题。

6月20日，以“寻求新平衡”为主题的光大证券2019年中期策略会在深圳召开。璀璨资本创始合伙人罗挺霞出席会议，并以《代际更替下的消费3.0投资-开创性、增长势能、供应链》为题进行了分享。以下内容根据演讲整理。

璀璨资本创始合伙人Alice罗挺霞于光大证券中期策略会进行投资分享

大家好，我是璀璨资本的罗挺霞。璀璨资本是一支专注于大消费和零售科技领域的基金，我们对消费领域的投资主要聚焦在三新：新的生活方式、新的消费人群、新的商业模式。今天很高兴能来到这个讨论会，接下来我会围绕代际更替下的创业和投资机会进行分享。

1、中国消费业态已至拐点

首先，我们先从宏观角度来分析一下中国的消费环境。2018年中国人均GDP已接近1万美元，和70~80年代的美国、日本相仿。那么在市场形态和消费行为方面，我们也和这一时期的美国、日本市场有很高的可比性。彼时的美国和日本出现了品质消费崛起、便利化个性化萌芽的趋势，这些也都发生在现今的中国。

同时，现在的中国市场又有一些独特之处。比如我们庞大的移动支付生态。在中国，手机支付比例高达77%，远远高于美国的48%和日本的27%。中国的零售业移动支付渗透率为25%，而美国仅为7%。这种独特的环境下，涌现出很多不一样的创业机会和投资机会。

从渠道端来看，我们也见证了电商和新型便利店的高速发展、新零售品牌的兴起、大卖场的逐步衰退等等渠道更替的现象。线上巨头们纷纷布局线下，也演变出很多新零售的模式。

目前，中国消费市场已经进入一个拐点时刻。那么在拐点，如何实现弯道超车？如何抓住创业和投资机会？流量成为我们关注的焦点。

2、流量多元化

相信大家都有一个共识，现在的流量变得越来越贵，线上流量红利衰减成为必然趋势。但另一方面，移动端已经累积足够的势能，移动流量呈现快速增长的趋势，网络购物市场也由移动端所主导。在移动互联网时代，每一个人其实都是流量的入口。

在这样的趋势下，我们也看到了一些现象级的事件。直播电商成为一个强有力的新兴带货渠道，MCN正在向传统广告业和电商行业发起冲击。比如大家都知道的李佳琦，一位男生可以在5分钟内卖出15000支口红，在卖口红这件事情上做得非常好。我们也比较关注这一类现象。

移动端的崛起是非常值得消费领域的创业者和投资者关注的，存在非常多的机会。它带来更高频次、更即时的个体交互，强化了团体效应，流量入口由一元化向多元化转变。从2016-2018年，小红书MAU累计增长554%，切入下沉市场的拼多多累计增长达到1,040%。创业者们仍然能够在巨头覆盖领域之外，发现细分市场切入布局。移动时代诞生的直播电商、短视频电商、垂直社区等都是获客环节的流量多元化体现，而物联网的到来也会导致流量入口进一步向多元化转变。

3、新人新零售：代际更替带来的投资机会

现在是新零售的时代，新零售讲究“人”、“货”、“场”。今天的主题也是“以人为本”，我们接下来就说一说“人”。

我们处于一个代际更替的时代。我们可以聚焦这两类人群，Y世代（1980-1994年间出生的人）和Z世代（1995-2009年间出生的人）。Z世代的消费力已经逐步释放，慢慢会超过Y世代。

Z世代成长于中国的黄金时代，拥有自身独特的消费习惯，比如看重颜值，物理上最不需要面膜，但是却贡献了48%的购买量；喜欢具备新鲜感和个性化的事物。在即将迎来Z世代为消费主力的时代，企业需要与时俱进，如果不能了解新一代的需求的话，就会被时代所抛弃。

4、消费3.0时代的投资逻辑

刚才我们分析了新时代的一些变化，那么在零售3.0时代究竟有哪些创业和投资的机会？

在选取投资标的时，我们以开创性和增长势能两个维度构建矩阵，选取兼具高水平开创性和增长势能的标的进行投资。

在我们的投资组合中，有以下几个典型的案例：

互联网鲜花线上订阅平台FlOWERPLUS花加，挖掘了消费者对于美和仪式感的需求，在传统的礼品属性之外，赋予了鲜花日常消费品属性。再加上FLOWERPLUS花加过硬的供应链，自己从源头控制花田，保证了鲜花的品质，形成了企业的护城河。

和鲜花比起来，蛋糕可能是个更为传统的行业。就是这样的一个行业，其中蕴含着巨大的创新机会。比如幸福西饼，它首先将蛋糕做成一个标准品，通过中央工厂和卫星工厂体系，使蛋糕的品控和生产效率大幅提升。再加上它自建物流，可以做到从下单到送达只需两个小时。这也是“以人为本”的一种体现，现代人生活节奏快，很需要这种及时性的服务。

最后我们来说一下KK馆，我们是KK馆连续3轮的投资方，现在KK馆已经成为进口品集合店的头名，拥有一百多家门店。

KK馆也在不断地迭代。KK馆1.0其实还只是200平米的小店，后来KK馆2.0扩大为300-400平米的中等店型。到现在，KK馆刚刚开出一家全新的旗舰店KKv，面积超过1000平米。

这家店位于东莞国贸，是东莞最繁华的地段，并且占据了商场一层的主力位。KKv对于商业地产而言是一种新型的主力店，它的商品年轻、新潮而且性价比高，能吸引大量年轻客群，为商场带来有消费力的优质客流。开放式的购物环境也为消费者提供良好的消费体验。KKv首店涵盖了十几个大品类，单店SKU超过两万个，这些在行业中都是开创性的。KKv开业后日均交易单数破4000，每日进店客流超过3万人次，开业至今一直非常火爆。

那么在这些亮眼表现背后的是什么呢？KK馆具有强大的供应链，除了保证商品品质外，还能把货卖的比线上更便宜。同时，KK馆具有强有力的大数据支撑，可以根据前端的销售数据来调整供应，具有柔性的供应链。KK馆会关注主流零售平台和新型零售平台的销售数据，因此热点SKU可以非常迅速地出现在它的的货架上。可以说，KK馆其实是一家大数据公司。

通过以上案例，我们不难发现，优秀的消费公司一定在这三方面有独到之处：开创性、增长势能、供应链。所以在消费3.0时代，我们无论作为创业者还是投资人，都应该着重关注这三个维度。

今天时间有限，就先分享到这里，希望我们在会后可以多多交流。谢谢大家。

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