跨界直播的第三梯队：逆袭、跟风，还是陪跑？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：冯一彬，36氪经授权发布。

‍当搜狐创始人张朝阳宣布，6月8日将要在搜狐视频试水直播带货的消息时，搜狐股价一路上涨，一度接近7%。与新浪、网易同属门户时代“王者”的搜狐，也试图通过直播寻求破圈之道。

5月15日晚8点，百度CEO李彦宏开启直播首秀。即使见惯了众多大场面，“厂长”仍略显紧张。“希望未来会有越来越多人在百度上直播，将来有人愿意来百度App带货也是没问题的”。在直播中，李彦宏流露出对百度直播业务的憧憬。

尽管没有带货，李彦宏的直播让百度市值一夜涨了120亿。

5月17日，大众点评上线吃货节直播，有汉堡王、德克士、小大董等36家品牌商家开展12场直播，当天累计有1.5家门店参与，部分商家直播间人数达到数十万，拉动海量销售。

不仅搜狐、百度、美团点评，B站、知乎、探探、国美等原本与电商关联不强的企业，也纷纷加入直播带货的行列。“赶不上直播风口就输了”，成为当下各企业公认的“真香定律”。

第三梯队浮出水面

按照直播带货的规模与业务构成占比，当前赛道中的玩家大致可以分为三大类：以淘宝、快手、抖音为主的直播带货第一梯队，这些平台占据头部流量或者成熟的生态、供应链。

起步略晚的京东直播，与近一年开始拓展直播带货的拼多多、小红书、苏宁等电商平台组成了第二梯队，结合自身的电商产品特点，开始将直播电商作为重点发力方向。

相比第一、第二梯队拥有更强的电商基因或者平台海量流量，第三梯队带货感更弱一些。但置身于汹涌澎湃的直播大潮中，他们也在努力追赶潮流趋势，打造属于自己的直播场景。

第三梯队企业中，并非真的都想做成直播电商，更多是难以抵挡巨大流量与营收的诱惑，想要作为一种补救手段。细数队列中的玩家，搜狐、百度、美团、B站、知乎、探探、携程等，都是借助目前直播带货的火热，作为一种新的营销方式增加流量，而带货则是拥有流量后的变现手段。

“10秒告罄”、“千万观看人次”、“带货亿元”，直播电商屡次刷新记录。随着移动互联网技术的升级，直播业务成本和门槛大幅降低，原本就要追逐增长红利的第三梯队玩家，开始疯狂涌入。

搜狐要从生活方式切入带货，百度做知识直播，美团、携程做门票景点直播，大众点评吃喝直播，B站知乎要打造新型社区直播……出发点各异，意味着结局注定将会不同。

对于直播业务尚不明晰的第三梯队玩家而言，似乎过于想借直播东风逆势增长，结果能够尽如人愿吗？

“跟风很大、泡沫更大”，一位直播行业人士向Tech星球（微信ID：tech618）如此表示对当前行情的观察。

蹭上直播末班车

加码直播，百度箭在弦上。据百度内部人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，此前被曝出的“百度收购触手直播”，目前已接近尾声，将于近期公布正式收购。可以说，百度筹谋直播已久，李彦宏首播960万人次观看，算是为百度直播出圈打响头炮。

李彦宏直播首秀当天，仅开播10分钟，参与人数就突破100万。不同于携程董事长梁建章、格力董事长董明珠进入直播间带货，李彦宏此次亮相更多是为了帮百度直播站台，讲解新业务。

两天前，百度召开2020移动生态大会，百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年百度直播新布局，“百度要做以知识为核心的直播，也会通过直播为用户提供更多延伸服务。”

知识直播并不是百度直播的全部，在移动生态大会上，百度宣布开启“聚能计划”，将拿出百亿流量和5亿补贴，发掘和打造优质的直播创作者。今年3月，百度百家号正式上线直播功能。除此之外，百度电商直播也已上线，处于小范围内测阶段。

同样趁热试水直播的，还有长期耕耘于本地生活服务领域的美团。

由于疫情影响，众多线下商家受到重创，餐饮、酒店、旅游景点等场所受到猛烈冲击，直播就成了自救的一种手段。Tech星球曾报道，美团在疫情中上线直播频道，分为旅行直播和袋鼠直播两个方向。

在旅游景区和讲师授课直播试验后，美团加大尝试直播业务。5月8日至9日，大众点评推出明星直播活动，邀请数位明星达人，在大众点评进行直播探店，大众点评的直播位置在App中还是比较显眼，直播间播放量达到在30万左右。首页直播栏商家端在直播的观看人数在10万左右。

从4月初，有餐饮、宠物、商超等线下店铺在大众点评开启店铺直播。“两位同事直播猫咪洗澡，当天有将近3千人在直播间，推出的团购优惠券，虽然没有秒空，但抢完了”，一家猫咪酒店对Tech星球（微信ID：tech618）说道。

由于美团点评直播售卖的基本是线下服务，和电商的体验略有不同，用户消费习惯还没有完全培养起来，但平台目前比较重视给流量。猫咪酒店告诉Tech星球：“第一次算是尝试，后期会再继续推出。”

国美、携程亦是如此，疫情之下，线下商超几乎停摆，出境游、跨省旅游均受到疫情猛烈冲击，营收大幅下降。在不得已的境况下，直播成了最直接有效的自救方式。

不仅如此，抖音、快手从短视频领域的成功转型，使得征战社区领域多年的B站、知乎、探探等，也开始在直播领域拓展摸索，攫取直播浪潮带来的流量红利。

实体商业遭遇挫折，平台玩家寻求流量洼地，搭上直播末班车寻求破局，成为百度、美团第三梯队玩家一致的选择。

伪直播电商、真流量变现

不难发现，涌入直播电商第三梯队的企业，大多都不具备电商基因和流量优势。

“对商家来说，原本的电商形态是无人货架+客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足商家卖货需求。”淘宝内容电商总经理俞峰，曾在分享直播带货的优势时说道。

拥有强劲的供应链体系，完善的平台搭建，是第一第二梯队玩家的共性。其中抖音快手，显得相对扎眼了些。

在短视频风口下，抖音快手凭借精确的“算法＋运营机”制，跃居流量排行榜前列。即使先天电商基础薄弱，但超高的流量依然是品牌商青睐的优势。

抖音快手的用户画像，女性、年轻人和大城市白领群体占比高，这正与电商平台的主力消费人群高度吻合。品牌曝光率随着App打开率增加，直播带货也顺理成章。

李彦宏在直播时透露，百度日后也会拓展直播带货，这一点与抖音快手直播带货的逻辑雷同。

一年前百度便试水秀场直播，在百度App、好看视频、全民小视频等百度系产品中，均有直播入口，大量招募公会与主播入驻。

曾经进驻的公会人员对Tech星球（微信ID：tech618）表示，“同一时间节点，有很多公会冲进去，但进驻后发现流量很少，打赏更是微乎及微。”在更多新平台上线直播业务后，公会陆续萌生了退出百度直播的想法。

秀场、游戏两大直播领域，均不是百度的优势领域。试错后重新出发，百度结合自己搜索引擎的优势，将直播重点放在知识领域。在“五一”假期期间，设置7个不同主题的直播专场。

百度官方给出的数据是，“五一”期间有超过500场的直播，日均吸引了3000万用户观看。从直播间实际情况来看，地球漫游计划和五一的多场直播期间并没有添加POI（“Point Of Interest”兴趣点），也即类似抖音的“想去”产品功能。另外，“五一囤好货”，百度直播也还没有类似抖音小店的功能。

可以说，百度电商直播生态还在搭建，但是直播为百度App带来的日活提升却是实打实的，流量变现还是百度直播的现状。

有流量的地方就有“引力”，不止百度，第三梯队的直播玩家，大多都看到后端呈现的流量导向，并不是从电商基础去考虑供应链。对于他们而言，直播是流量拉新的方式，带货是平台变现的手段。

天时、地利、人和，三方因素促成电商直播如今的盛况。观望已久的第三梯队玩家，渴望分一杯羹，但在缺乏直播生态、人群优势、电商基因的条件下，跟风进场的第三梯队，将会面临众多挑战。

火爆的B面，第三梯队前景堪忧

哪个平台不渴望拥有一个薇娅或李佳琦？

直播几乎成为互联网大厂的一种业务标配，带货主播受到热捧，即使众多企业与自身业务无关，但也纷纷开启直播计划。

无论是挖掘新流量新变现手段的搜狐、百度、B站、知乎、探探，还是想寻求自救的携程、美团、国美，直播带货对于他们而言，仅仅是尝试的辅助工具。

“直播电商为全民提供了一条崭新的带货之路”，在直播运营专家李进看来。在移动互联网下半场，榨取用户流量并能高效转化，是所有企业梦寐以求的目标。但即使是处于第一第二梯队的选手，也始终绕不开限时、促销、价格战等套路。

要从巨头口中抢食，挑战可想而知。在流量瓶颈和供应链薄弱的情况下，新入场的第三梯队玩家，根本无法与之抗衡。

曾经与淘宝同时进军直播的京东，即使拥有多年积累的供应链基础，但依然难有很大起色。直到近期董明珠在京东直播时，才得以刷新数据，更别说百度、美团、携程、探探等并未接触过电商体系的新玩家。

并且从新入场玩家的直播数据来看，百度App端直播数据除去官方活动，多数保持在3位数的观看人数水平，全民小视频中的直播间观看人数大多也都不过万。美团也相差无几，美团门票直播的观看人数平均仅为千人，在明星直播活动后，店家的带来的增长数据也尚未公开。

行业分析人士认为，没有超高的流量扶持，以及稳定的供应体系保障，仅仅是追风进入直播带货领域，前景堪忧。

纷繁的直播定位，相悖的平台氛围，贫乏的电商基础，使得瞬间涌入直播浪潮的第三梯队，或许还会造成逆反效果。试想一下，当用户在检索词条、资讯信息、预订餐厅、景点、酒店时，想要追求的是清晰明了的结果，还是冗长的直播视频？

移动互联网红利已接近天花板，App用户停留时间不断缩短，留存率持续降低。高效的结果呈现，比起花式紊乱的营销效果更能留住用户。

火爆的直播行业，吸引着所有企业跃跃欲试，但这团火究竟是能照亮前路，还是会因为火热的幻象迷失了视线，还有待时间来验证。‍