阿里游戏“消亡史”：为电商导流的游戏战略，到了需要反思的时刻

编者按：本文来自微信公众号“数娱梦工厂”（ID：D-entertainment），作者张子龙，36氪经授权发布。

在优酷人事地震之后，阿里文娱的另一根柱子——游戏也开始晃动。2月下旬据媒体报道，原本的阿里游戏调整为互动娱乐事业部，由阿里巴巴大文娱CFO、阿里文学CEO黎直前负责。

文学的CEO执掌起游戏业务，这一戏剧性人事安排，或许折射出过去几年中阿里在游戏战略方面的深层问题。

“配合”、“导流”、“生态”，在阿里游戏过去近7年的历次战略里，游戏和其他文娱产品如音乐、短视频一样，其根本定位都是服务于阿里庞大的产业生态。在游戏产业日渐浮躁的今天，这种以游戏导流的思路，普遍存在于以电商、社交产品为代表的互联网企业，无论是京东、苏宁还是抖音、快手，都把游戏视为一种配合其他业务的工具。

阿里游戏被“改名换姓”，被部分媒体轻描淡写地解读为“阿里整个游戏业务战略的转向：据悉，更名后的阿里游戏虽然还是做游戏，但未来会更多地开发类似“旅行青蛙”这样轻量级的小游戏，来配合整个阿里巴巴集团的其他业务，帮助它们的业务“游戏化”。

但阿里游戏的这一新战略思维果真不会重蹈覆辙吗？

阿里游戏的七年之痒

2013年至今，阿里涉足游戏行业已有7个年头，但七年之痒已不足以形容这家互联网巨头跟游戏的关系。

一方面是阿里的文化中以创始人马云早年言论对游戏的排斥。另一方面，是希望借助游戏来实现其电商、文娱等核心业务。比如早期的《疯狂玩具》在手机淘宝的游戏中心上线，《啪啪啪》和《啵啵啵》则在通讯工具来往上线，《愤怒的小鸟：斯黛拉》界面强行增加了淘宝和天猫的入口，为电商导流。

2013年底，阿里突然宣布收购UC久游，此后，进军游戏行业一发不可收拾，包括2014年，阿里发行《暖暖环游世界》和2018年阿里宣布独代《旅行青蛙》。

2014年在收购UC久游之后，阿里加快了游戏代理步伐，仅2014年前三季度阿里累计代理了13款游戏，除了《暖暖环游世界》，还有《啪啪啪》《啵啵啵》等名字就充满投机色彩的游戏产品。

也许受2013年后快速崛起的移动流量市场的乐观预期。据联通发布的2019年1月APP沃指数显示，移动应用APP活跃用户排行榜上，手机淘宝和支付宝排在第4位和第5位，但在户均月消耗流量排行榜上均未进入前20。虽然阿里上榜产品的工具属性很强，用户使用淘宝、天猫都有极强的目的性，完成目的后并不会为游戏等其他功能作太多停留。

纠结的阿里游戏：从鄙视到“真香”

中国的游戏厂商可以分为两类，一类是闷声发大财，只谈赚钱不提社会责任，还有类似腾讯网易盛大游戏这样，高调介入社会议题，动用资源努力改善全社会对游戏产业的认知。

相比之下，阿里对游戏的态度，要纠结的多。

2005年，马云就曾公开表示不会做游戏：“别人做我不管，但是我不会做。”2008年时，马云更是豪言壮语地喊出了经典名言“饿死也不会做游戏“。

但阿里对游戏的鄙视态度只坚持到2013年。2013年2月，阿里与盛大游戏合作，试水“游戏电商化”模式，淘宝会员账号与盛大通行证打通。2013年10月，CSDN总编刘江爆料称，马云在内部沟通会上明确表示，将大力进军游戏行业。

2014年，阿里高调宣布正式进军游戏行业，推出自己的手游平台。阿里表示愿意拿出70%的优厚分成给在自己平台发布游戏的开发者。

高调进军游戏行业的阿里还不惜重金从腾讯挖来高管刘春宁，让他担任阿里数字娱乐事业群的总裁，全面负责手游发行业务。

这世界上，没有平白无故的恨，也没有平白无故的爱。阿里对游戏的态度、从鄙视到“真香”，折射出一些外来者进入游戏行业时，普遍存在的投机思维。

2013年，游戏已成为泛娱乐产业必不可少的一部分，也是一个收入快速增长的市场。2012年中国游戏行业报告显示，当年中国整个游戏行业(包括网络游戏、手机游戏、网页游戏、家用游戏、单机游戏、掌机游戏、大型游戏、人才培养所有种类)的生产经营总收入约为1089.47 亿元人民币，较2005年的38.4亿元增幅达2766%。

有行业人士分析，阿里在游戏诞生之初尚未培养大量玩家的时候，就让它承载了捆绑业务、跨界联动的任务，这与腾讯、网易的运营思路是截然相反的。

并且，这“与众不同”的游戏运营思路从未让阿里在游戏领域取得匹配得上阿里的成绩，却一再被阿里贯彻执行，让阿里错失了很多优秀的开发商，错失了商机。

高调进军游戏业的阿里，这一年的成绩如何呢？从产品上看来，2014年阿里正式发布了三款游戏：《疯狂的玩具》《啪啪啪》和《啵啵啵》；代理了9款游戏：《索尼克冲刺》、韩国手游《突突三国》和《弓箭》、欧美手游《点点》、东方卫视综艺节目《花样爷爷》同名手游、Gameloft《近地联盟先遣队3》和《冰川时代：村庄》《暖暖环游世界》、Rovio的《愤怒的小鸟：斯黛拉》。

虽然这几款产品几乎包含了游戏行业常见的几种类型，但在市场上却没有激起什么水花，《疯狂来往》甚至被爆泄露用户隐私。优厚的分成也并未吸引多少优秀的开发者，因为阿里的分成虽然高，但体量太小，远不如低分成的腾讯。

2015年，阿里收购的UC九游正式更名为“阿里游戏”。俞永福亲自担任阿里游戏董事长，阿里以2亿美元的价格收购了专注App分发的豌豆荚，可见阿里是花了很大的成本，打算次重整旗鼓再度攻坚游戏行业。

虽然阿里第二次进军游戏信心满满，但此时的手游市场已经进入了重度化时代，头部产品占据了绝大部分的市场份额，而手游分发渠道进入了流量增长十分缓慢的时期，UC的手游分发市场地位急剧下降。阿里的第二次攻坚再次落了空。

2017年，阿里游戏举行战略发布会，宣布正式进军游戏发行领域，并宣称计划投入10亿资金打造“IP裂变计划”，与阿里文学、阿里影业和优酷联合进行游戏IP生态化发展。

此次“IP裂变计划”推出了《武动乾坤》和《烈火如歌》。《武动乾坤》虽然早在2018年初就已在阿里游戏官网发布，但直到2018年末同名电视剧播完，都没有在游戏市场上引起多大的反响。而阿里投下重金的《烈火如歌》，只在初期进入了App Store的TOP10，仅两个月后就跌到四百多位。

反思时刻：可不可以更纯粹的游戏

NGA创始人、现游戏创业者Ediart曾在微博回忆过这样一件事情：阿里曾看中他的一款休闲类游戏，首次谈合作就明确要求这款休闲游戏的服装点击后要跳转淘宝网，让用户购买同款。

要求独立游戏开发者必须在游戏中捆绑电商业务，这也无可厚非。但在与海外知名游戏公司合作时，阿里同样也延续了捆绑电商业务的思路，这自然很难得到游戏同行的认可。

最典型的做法体现在代理《旅行青蛙》。2018年4月，阿里高调宣布独家代理日本游戏公司Hit-Point《旅行青蛙》中国代理权，一个月之后，《旅行青蛙》在手机淘宝正式上线。但扣除掉《旅行青蛙》爆红时在App Store中国大陆区下载量超过3000万，国内用户在这款游戏中的花费逾200万美元等因素，淘宝的预约用户可以说寥寥无几。

数娱梦工厂致信Hit-point公司希望了解公司与阿里合作《旅行青蛙》的近况和对阿里代理中国市场的一些评价，对方未予以回复。

但目前来看，游戏面世即捆绑阿里其他业务的做法，多多少少引起了部分游戏开发商的反感，导致阿里错失了很多热门游戏产品的合作机会。比如曾与阿里合作《暖暖环游世界》的游戏开发商也即后来爆款游戏《奇迹暖暖》的打造者——苏州叠纸，就是阿里亲手送走的合作者。

阿里与苏州叠纸科技曾成功合作《暖暖环游世界》这款游戏，虽然《暖暖环游世界》被评价为“游戏+电商”的完美融合，但这款游戏却背上了沉重的电商KPI，运营受到多种限制。

去年，苏州叠纸宣布把《奇迹暖暖》的代理权交给了腾讯。

转投腾讯让这款游戏避开了阿里业务捆绑后游戏产品运营承载其他业务KPI的压力，后来《奇迹暖暖》成为了爆款。阿里的这种游戏运营思路最终让自己“因小失大”。

在2013年阿里游戏刚成立时，阿里巴巴新闻发言人王帅信心满满宣布：“我们对游戏市场垄断、山寨的现状表示遗憾，对腾讯游戏一家独大，对游戏生态的破坏很不满，我们必须为游戏争取一个健康的生态环境。”

到如今，阿里游戏部门被裁撤的现实证明，为电商导流的游戏战略，已经到了需要反思的时刻了。