复工思考：如何鉴别一个伪营销专家？

编者按：本文来自微信公众号“苏佬师”（ID:sulaoshi886），作者：苏佬师，36氪经授权发布。

工作原因，这两年与很多营销领域讲师有过接触，听过他们的课，也有过一些交流。在我这个高不成低不就的尴尬阶段，会碰到很多自称专家的人，我们共同存在于XX市场专家群、XX网专栏作者群、XX营销大咖汇。

我自知水平还不高，也自然明白其中鱼龙混杂，有专家，也有「砖家」。于是，久而久之总结了一些识人的方法，今天总结几条来和你讲讲：如何鉴别一个伪营销专家？

在那之前，我们先来定义下什么是「专家」？「专家」一词在词典中解释为：指在某一方面有专门研究或独到技艺的人。

「伪专家」则很好理解，即没有专门研究和没有技术、解决方案的人。

在营销行业，伪专家不好辨认，因为但凡在行业有些见识的人，都能对拼多多崛起、朋友圈刷屏案例有些解读，让你听得云山雾罩，好像就是那么一回事。这些人当个新视角看看就好，若长期跟从则有误入歧途的风险。尤其在真刀真枪、拿钱说话的营销行业，如何辨别伪营销专家则很有必要。

我将辨别方法列为三点：看理论、看作品、看观点。下面逐一开始。

一、看理论 

 1、基础理论功底是否扎实

做营销的不一定科班出身，但做得好的有个共同点：认同经典理论，基础概念扎实。

判断的第一个标准即：是否把基础概念吃透？

举个例子，营销的概念是什么？大部分人会说是找营销号做活动、新媒体&短视频做推广、搞降价促销，当下必提的则是直播带货……但请记住，营销的基础概念就一个——

组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

如果理解不了这层本质含义，就大谈口碑营销、爆品营销、病毒营销，那么这就是一种舍本逐末。这个人在某一个技术层面比较专业，如文案标题、流量获取、品牌形象设计有独到方法，于营销层面来讲，仍然很片面。

对基础概念理解的深度，决定了能到达的高度。

不妨重新看看营销4P（产品、价格、渠道、促销）的解释，仔细斟酌每一个字词，也许你会有新发现。

2、新概念有没有抓住本质

如果基础理论够用，为什么还有层出不穷的新营销概念呢？如私域流量、IP营销、流量池等。因为社会在发展，商业也在进化，会演化出更多细分消费场景与对应的营销手段，自然有新的词语来定义和解释。

需要说明的是，这些新概念都是在基础理论上延展而来，还要还原出基础元素的组合。 

举个例子，私域流量之前很火，不少行业专家谈及私域流量必谈四大获取原则、三大社群搭建工具，即开小号、加好友建群、企业微信。并没抓住其本质，即可低成本、多次触达的用户群与关系维护。这一性质也决定了适用的品类属性，是高频、低决策成本产品，适合快消品和内容等品类，如X品牌美妆新品用户群、X社区买菜群、X公号粉丝群。 

对于「各行各业都需要搭建私域流量池」这样的声音便可忽略。

每一个新概念、新解决方案都有它的应用范围，拆解新概念的构成要素，才能明白它在什么地方发挥作用。当你手拿短刀左右厮杀，但明白它只适合近战的本质时，就不会参与远距离作战。

第一要做的是还原概念本质，而不是拿着新概念当成万能灵药。

与领域内比较认可的专家交谈，在讲某个新概念时，他们的回应也一般是这几个步骤：

• 明确定义：概念清晰，是沟通的基础，先明确概念的构成；

• 性质分析：在构成要素中，每个要点的性质是什么，这种组合又能带来什么独特作用；

• 应用延展：基于这种组合特性，能在哪些场景中起作用；

• 案例解读：比如现在的XX案例，就是运用的这一套方法论。

跳过这几个步骤，直接顺着新概念谈案例和应用场景的，认知基本还停留在表面。

所以，再遇到一个专家时，不妨先聊聊基础概念。

二、看作品

在营销行业，讲趋势、方法论的人很多，谈解决方案的人很少；谈大品牌、成功案例的很多，谈自己操刀的很少。

第二点就是看实操作品，因为剽窃一个观点，整合一个论点很容易，但是理解方法-有效运用-成功落地很难。

我大学时有位讲品牌营销的D老师，学术理论深厚、案例手到擒来，当时看来可以称得上是位品牌专家，直到有件事打破我对她的印象。

D老师为了个人品牌打造，制作了一枚个人logo，方法是将名字用动物简笔画书写出来，类似下图，线条可以当成中文笔画。

 在黑板画出那一刻，我就明白了D老师对品牌的理解多停留在课本、学术上。因为她制作的logo识别度差、传播成本高、关联性弱，并没有将品牌设计的原则运用到其中。简而言之，没有知行合一，并不是真的懂商业品牌。

为什么一定要通过作品来看水平呢？曾经看过一个故事，讲如何验证一座桥梁顺利完工，可以通行车辆呢？方法是在通车那天，建筑师要站在大桥正下。 

大多数营销专家的命门就两个字：负责。敢不敢为你的理论、方法、观点承担风险，负责到底？负责的最好方式，就是用作品说话，用自己的作品。

用别人作品套用自己的理论，则容易片面，甚至根本看不到真实样貌。

之前邀请一位营销专家讲课，讲到某品牌洗衣皂粉的直播campaign，说该活动节奏明确、数据与转化有多好，赞美之词可写一篇软文。当时听着听着我就笑了，因为这个活动就是之前团队一起做的，KOL直播脚本都是我设计的，实际情况我心里清楚，只能说数据维护得比较好。如果当成成功案例分享，就是误人子弟。

所以，如果你打算长期跟随某位营销专家学习时，不妨先看看他的作品，听听他自己对方法论的解读。当前，能将理论体系组合成一套工具，并持续用案例佐证有效性的不多，华与华算是一个。

尤其在商业环境中，最好听当事人的一手解读，只有当事人知道关键所在。早先关于老娘舅的设计在广告圈引发过争论，那些骂老娘舅设计丑的人，并不知道营销在一门生意中起作用的关键是什么。

看操刀作品，看是否对自己的言论、方法负责，能通过这个标准，其实就已经凤毛麟角。

三、看观点

如果该专家还没有作品，或没进入过某领域参与实操，那看什么呢？那就从他的观点入手，比如对案例的解读，对方法论的整理研究。但看观点，也有一些门道。

1、是否具体问题具体分析

认识一些行业作者，他们通常有一套基于经典理论的分析框架和工具，但有时也会囿于工具视角，无论什么问题都用这套工具来解释。此之谓「拿着锤子的人，看什么都像钉子」。

比如当初luckin的火爆，文案领域作者就会把luckin的slogan「这一杯，谁不爱」捧上天。用定位、品牌形象、传播原理等多个视角阐述这一slogan的成功，进而说明文案对luckin崛起贡献有多大。

但实际上，对初创企业来说，商业模式、市场战略、产品设计、运营活动这些是重点，把成功归到文案就是以偏概全，夸大了文案作用。

看一个人的观点，第一就是看否从具体问题出发，由内探寻关键要素，而非用自己的一套工具解释所有现象。

2、看观点深度和点线面架构

即便同一张平面海报，不同人解读的信息也不一样，这时就看观点的深度在第几层，以及对应的理论架构。

比如之前神州专车「Beat U」活动，发布了一系列海报，不同深度解读的内容也不一样。 

• 第一层是表面层，视角在画面表现，看重结果。那么解读的内容就是代言人选得是否准确；是否有话题性；文案手法如何；视觉冲击力是否到位；用了什么传播渠道；预计达到的传播效果云云。

• 第二层是策略层，视角在创意策略，看重过程。解读的内容即为什么做这一组海报，原因是什么？原来是和Uber竞争市场；从「打击黑专车」切入；用大众明星证言形式；传播节奏是什么；媒介策略是什么等。

• 第三层是战略层，视角在局面探索，看重原因。解读内容为分析当前市场格局；分析企业优势与竞争环境；如何设计优势战场；战略投入有哪些？是否扬长避短等。

因为第三层的市场现状和企业战略设计，所以选择了第二层的策略，才有了第一层的结果。实际上，也只有从战略层分析出发，我们才能评判这次活动做得如何、有没有达到目标等。而要想在每一层做出解释，都需要相应的理论架构。

请你对照这三层，看看平常关注的文章，分析在第几层。

如果不好判断，其实看观点还有一个最简单的方法，就是3年之后再看这个观点是否过时？抓住本质就能穿越时间周期，流于表面就是浅层分析。经典理论几十年经久不衰，就在于直指问题根本，在当前环境下依然发挥作用。 

好，三点讲完，下面做个回顾：

一、看理论。

基础理论概念是否清晰？新概念是否还原出本质？

二、看作品。

有没有将观点、方法论融入作品？作品口碑如何，有无市场认可？

三、看观点。

是否从具体问题出发分析？分析的层次如何？

以上就是我总结的鉴别伪专家的方法，于我来说颇有有效，你不妨也试试。

最后再说两句

许多人会通过案例解读文章学习方法，但你要知道，相当一部分营销案例类自媒体和营销讲师，他们的目的是为了流量，写的所谓案例分析多是品牌软文（因为我之前写过，知道这东西水分有多大），并不提供解决方案，也不为自己的言行负责，最好的方法就是自己去验证。

当你身居险境，那些理论方法就是脱离险境的稻草，往往这个时候，你才能明白哪根最有韧性，哪根可以值得信任并指引你解脱困境。

商学教师不好做企业管理，优秀的影评人也当不了好导演，这中间隔着一条河叫风险。没有背负风险，永远是管中窥豹、站在岸上学游泳。

学创业方法，不如亲身参与的小买卖体悟更深刻。

学屠龙术的人，他的刀也永远没有猪肉贩的锋利。