618带货量赶超李佳琦，抖音“正善牛肉哥”背后的生意经 | 网红电商系列

直播电商可以说是近几个月被互联网圈讨论最多的话题之一。2018年淘宝直播GMV破千亿元，今年年初，淘宝定下未来三年直播带动GMV破5000亿元的目标。但目前，直播电商生态整体其实还处于起步阶段。我们认为，在直播的推动下，以及淘外平台电商“基础设施”的不断完善，整个网红电商链条下还有许多可能的机会。

36氪网红电商系列，将聚焦这个赛道的上下游，挖掘新项目，探讨其价值。本文为该系列第一篇，报道的是一家从抖音起家的食品类电商，目前以短视频为主，直播为辅，从抖音导流至自有淘宝店铺。

说到抖音上的带货王，可能百分之九十九的人应该都会想到李佳琦。但是，根据今年淘宝618的数据显示，有一位抖音达人的淘宝带货量甚至超过李佳琦，排名抖音第一，全网第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台），这个人就是“正善牛肉哥”。虽然他的粉丝只有三百多万，只是李佳琦粉丝的零头，但在618期间就卖出了100万瓶葡萄酒，10万箱啤酒，20万片牛排，其中葡萄酒和牛排均为自有淘宝店铺商品。

这样的带货量是如何达成的？我们和“正善牛肉哥”背后的“正善食品”聊了聊他们的生意经。

第一，选对品类。

针对女性的美妆、服装等品类网红厮杀激烈，而男性生鲜食材市场仍是蓝海。正善就在其中选择了最具代表性的牛排和葡萄酒，因为他们都具有一定的社交和“装逼”属性，本质都是非刚需、高复购、强势品牌未形成的类目。

举个例子，大多数消费者在选择葡萄酒的时候，都知道法国酒庄的好，但只要是法国进口的牌子可能在他们眼中是并无明显差异的，这就给了正善占领消费者心智的机会。至于为什么是高复购产品，牛排可以通过教育消费者变成他们生活中的日常消费品，而葡萄酒又具有收藏价值。

第二，找到源头，把价格打下来。

这也是“牛肉哥”的视频里最常出现的一句话。

对于葡萄酒来说，正善与西班牙排名前三的酒庄签订了独家直采协议。欧洲的酒庄许多都有政府的强补贴，所以价格较低，且西班牙是欧洲地区性价比最高的，是世界红酒集散地。举个例子，去年双十一正善主推的“魔力风车”，零售价只有15块一瓶，而这瓶酒给到的供货价是0.87欧元，加上关税十块钱出头，仍然有一定利润空间，只是正善选择把它压缩到了行业最低。“但是我们这种低价打法破坏了红酒行业的所谓规则，因为一直以来红酒的加价率都很高，因此受到不少网络攻击。”正善CEO李荣鑫表示。

在牛肉上，正善选择找到一些“超级供应链”进行合作，也就是国内成熟的牛肉进口商。牛肉进口的规则是必须全牛进口，而国内许多供应商不具备全牛的动销能力，需要渠道消化一些市场接受度不高的部位，这就给了正善较强的议价空间。

第三，“供应链内容化”和“西游记模式”的内容法则。

正如第一条说道的，对于这两个品类来说，暂无强势品牌，现阶段对消费者来说产地比品牌更重要。“那就去到产地，去到酒庄，把真实地一切展示给大家看。”李荣鑫对我说道。“牛肉哥”的视频许多都是在西班牙当地酒庄拍摄的，用一个词总结就是“供应链内容化”，让消费者产生信任感。

而“西游记”模式是指大量的重复，且有连续剧情，将单品内容极限化，像西游记每个夏天都在电视台重复播放一样。比如说，去年双十一的前二十天每一天发布几十条视频都在说魔力风车这款酒，从产地介绍、跟老板谈价格、工厂开工等等，每一个环节都拍n条视频来发布。至于为什么要这么做，也与抖音的算法推荐有关，作为商家，首先你的内容频次要足够高，才能保证你的潜在消费者有机会去看到这条内容。其次以广告营销手法来说，重复的心智侵占力量是强大的。

而直播目前只是正善的辅助方式。李荣鑫认为，对于垂类的美食品类，没有足够丰富的SKU去支持的话，直播可能并不是一个非常适合的形式。

食品界的“如涵”？

但正善的野心不止葡萄酒和牛肉而已。除了牛肉哥外，正善还新签约了4个KOL，今年拟签约30个，并都聚焦在食品领域，这个领域有许多有品类无品牌的类目，比如海鲜。正善 2019 年新签约的“带盐人小关”在618带货达人榜中也冲到了全网前20。这么看来，正善的终局或许是美食版的如涵，一手握着供应链，一手孵化KOL。但如涵上市后在资本市场的表现并不乐观，很大的原因是对张大奕个人依赖严重。正善之后是否会遇到同样的问题？但李荣鑫却并不担心。

在他看来，中国的美食网红都普遍存在变现难的问题，主要原因是他们找不到优质的供应链，只能依靠广告。正善做的是用供应链去赋能网红，但是最终所有的流量都将流向正善的自有淘宝店铺，KOL做大的是正善的品牌。此外，与从内容起家的KOL不同的是，比起追逐人，正善的粉丝追求的是高性价比，而供应链资源始终握在公司手里，所以并不存在过于依赖单个KOL的问题。

数据方面，公司去年GMV大概1.3亿，净利润占比10%左右，今年预计GMV可达4亿元。除了电商外，正善也已经开始布局线下，以加盟的形式开了6家“正善超级肉铺”，分布在上海、福州、嘉兴等城市。今年计划开出一百家线下店。

据悉，正善正寻求约3000万人民币的第一轮融资。

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我是36氪分析师梦悦，如果您也是网红/直播电商创业者或者行业内有一定积累的专业人士，欢迎加微信与我交流：sunmengyue003