被200万年轻人疯狂追捧，这个10亿小众汉服市场，让阿里和虎牙争相入局

出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 蛋总

越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红。随着汉文化的复兴，汉服市场也迎来了爆发式增长。

近日有报道称，阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了古桃App和花夏App，这两款App的目标用户群体均为汉服用户，目的在于给该群体搭建一个沟通和交流的社区。

天眼查显示，古桃App开发者为卓易畅游（北京）科技有限公司，实际控制人疑似为阿里巴巴文化娱乐有限公司，占股90%；而花夏App开发者则为广州腰果信息科技有限公司，实际控制人疑似为广州虎牙信息科技有限公司，占股100%。

一“猫”一“虎”，几乎同时进军汉服领域，这意味着什么呢？

阿里相关工作人员告诉「创业最前线」，古桃App是阿里创新业务事业群孵化的创新产品，是汇聚了服饰穿搭、妆容教程、传统文化知识、线下活动等汉服相关主题的内容社区。

而花夏App同样涵盖了同袍种草、汉服穿搭等内容。除此之外，该App还收录了上千款汉服，意图打造一家“汉服图书馆”，并且还可以查询百家正品汉服等。

阿里之所以入局汉服领域，该工作人员表示，确实是因为看到了汉服用户的需求点。“基于对汉服用户需求的洞察，以及弘扬传统文化的价值内涵，所以才开拓了汉服内容社区新赛道。不过，古桃App还是新产品，用户增长方面不会靠砸钱输血活着，而是依靠自然增长，前期也不会考虑盈利问题。”

巨头带头入局，这意味着未来可能还会有更多的企业参与其中。

 1、购买力：汉服产业总规模超10亿元

在中国，即使是再小众的产业，只要乘以庞大的人口基数，最终产生的热度以及所蕴含的商机都不容小觑。

根据央视财经报道，目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万，产业总规模约为10.9亿元，汉服的需求增长带来了整个市场的火爆。

（2014年-2018年汉服爱好者规模（单位：万人））

（广东省传统文化促进会汉服文化委员会供图）

与此同时，汉服也正从小众服饰渐渐走向大众化。

公开数据显示，2018年，淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元。仅2019年天猫双十一当天，截至下午2点，汉服成交金额就已达到1.8亿元，其中90后消费者群体消费超9065万元。

除了销售端的火爆，汉服的热度同样在不断提升。

天猫数据显示，从2018年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比增长92%。

《2019中国时尚趋势报告》也显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜的第三名和男装排行榜的第十名。

汉服为何能成为电商圈与文化圈里的新浪潮？

首先，小众服饰用户圈层化，其粘性更大，也更容易产生复购。汉服资讯数据显示，70%以上的受访者拥有2套以上的汉服，30%的受访者拥有5套以上汉服。

（2019年汉服消费者的汉服拥有量）

93年出生的陈静怡就是一位汉服爱好者。这些年来她买的汉服堆满了一间卧室和一个阳台，具体的件数她早已不记得了。

“不可能去数，因为整理下来再存放是一个很大的工程。从赚钱开始就不断地买买买，赚的钱都买汉服了。而且我的汉服基本上都是定制款，最贵的一套3000多元。等待最长的一套汉服一年多，都已经忘记了，收到货后相当惊喜，有一种中奖的感觉。”

其次，小众服饰的消费者有较强的身份认同和归属感。据汉服地图统计，2017年7月全球的汉服文化组织有1387家，而2019年增至2064家，两年时间增加了48.8%。热爱汉服的群体多以年轻人为主，86%的用户在24岁以下，87%的用户为女性，也就是说，女性是汉服圈的绝对主力。

汉服市场所潜藏的巨大商机，让不少嗅觉敏锐的资本蜂拥而至。

2016年，武汉载艺星辉文化创意有限公司（简称“载艺星辉”）便联合影视明星徐娇共同打造汉服电商品牌“织羽集”。天眼查显示，2018年1月，载艺星辉获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

2019年，北京与杭州两家新晋汉服品牌也相继获得数百万元的融资；同年9月，传统服饰品牌森马也宣布开辟汉服品类，并推出了四款童装汉服。

广东省传统文化促进会汉服文化委员会会长汪家文告诉「创业最前线」，“一定会有资本不断进入，我觉得可以进行资源整合（投融资）、集团协作，避免分散作战，更好地实现规模化生产与运营、宣传。”

这足以见得，无论是在小众文化圈内备受追捧，还是出圈后被资本和业内齐齐看好，汉服市场的热潮隐约有“集成大势”的苗头，规模化生产运营或许指日可待。不过，在实现规模化之前，汉服市场早已有“先行者”在探路。

 2、商业模式：小规模自产自销

当前，国内走上大批次生产的汉服品牌不足10家，大多数还是以工作室或小型公司的形式通过小批量定制销售，或是以团购、发行限量款等方法促进买家消费。而这些工作室或小型公司多数集中在淘宝等电商平台上。

近年来，活跃在电商平台上的汉服商家越来越多。根据《2018汉服产业报告》，淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。

“公司的设计团队全职的就我一人，兼职合作的设计师有很多个，”镜水桐光汉服的掌柜琅琅告诉「创业最前线」。她的淘宝店铺平均每月上新一次，每次约5款产品。截至12月31日，镜水桐光淘宝店铺粉丝数为89831人。

相比之下，2013年就开了淘宝店铺的锦瑟衣庄现在的粉丝数量为39.8万人，目前设计部门有4人。创始人子期说：“我们上新并不规律，一次大约3款产品，对于团队来说，设计难度不大，主要是工艺实现效果，要确保生产的每一件都达到很高的要求，这个难度是很大的。”

（锦瑟衣庄最贵汉服，价格7000元，锦瑟衣庄供图）

「创业最前线」发现，锦瑟衣庄淘宝店铺里多款汉服已售罄，现货只有三四套汉服和配饰。子期表示，买家要跟着店铺上新周期来购买，因为目前店铺的供应链不能满足用户的需求。

“供应链是我们的难题，质量和数量无法保障。因为以前的代工厂两批货都翻车了，所以我们刚刚自建了车间，现在广州和昆明都有自己的工厂，总共70人左右。”子期表示，“一旦订单数量大了，代工厂翻车就是家常便饭，或者工期延误。”

京渝堂的的女掌柜敖珞珈向「创业最前线」表示：“目前我们设计团队有6人，团队的负荷量只能达到平均每月5款产品左右。但是，每个商家都不尽相同，有的1年上新2次，每次销售额过千万元，也有商家可以每周上新，相信随着越来越多的专业人士和资本进入市场，汉服的分级和市场将会越来越完善。”截至12月31日，京渝堂淘宝店铺粉丝数为44.2万人。

对于目前汉服市场多是小商家的现状，汪家文告诉「创业最前线」：“一是因为市场与产业规模还没有大到改变或颠覆大众日常生活的地步，没有受到足够多资本与专业力量的关注。虽然有资本介入，但还不多也不大。二是小商家们有汉服情怀，懂汉服专业知识，熟悉受众思维，是汉服产业中的专家，但缺乏专业运营力量、技术资源，特别是缺乏资金支持。”

和普通的服饰相比，由于汉服的制作工艺更为复杂，所以时间、手工成本也就更高。据悉，汉服对形制有着严格限制，多数商家会在布料、刺绣、配饰细节上多做文章，而每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应上涨。

琅琅表示：“从确定设计稿到做出衣服样品，大约需要1至2周。不算等档期的情况下，单件每批不绣花的约10天，绣花的约20天。单独一件的时间很难计算，跟复杂程度有关。”

一般情况下，汉服淘宝店铺的研发流程为：策划—确定款式配色—确定纹样绘制—制作样衣—拍摄宣传—上架。“形制研究需要持续很长的时间，我们一直在更新学习资料，不停地打出原始复原版型，以备设计款式使用，在有原始版的情况下，设计图案到推出大概1-2个月时间。”子期说道。

根据敖珞珈介绍，京渝堂的产品制作工期是36个小时至120小时，这只是一件衣服具体会使用到的制作时间。但如果加上产品的预售时间（预售工期），一般会在2个月左右。因为预售工期要考虑批次、数量、以及多款式交叉进行。“因为原有顾客群已经有较大改变，顾客们对预售、等工期已经失去耐心，目前公司采用的是小批量现货加预售的模式。”

1-2个月是目前多数汉服商家的周期，而如果是高端定制的商家，那一套汉服的等待时间就会更久。

由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版或绝版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。

一些限量或者绝版的汉服，在二手交易平台被炒成了天价。据悉，原价800元的绝版九尾狐涨至近6000元仍一件难求，凤凰于飞等绝版汉服价格也涨了两到三倍。

在汉服热潮的推动下，嗅到新商机的人开始迅速拓展汉服的周边产业，如推出“汉服体验馆”，将汉服出租给想要体验汉服的人群。

一位95后汉服爱好者九女士告诉「创业最前线」：“我喜欢汉服，喜欢中国传统文化，于是2017年在云南普洱开了一家汉服体验店。”她店里提供汉服出售、出租、体验“一条龙服务”，体验的价格具体看个人需求，最低50元起；此外，汉服也可以定制，只需要用户提供身高、体重、三围等相关数据。

汉服热潮带来的新商机不止如此，汉服妆造、汉服约拍等周边产业日渐火爆，甚至一些主打汉服体验的租赁摄影店也应运而生。

据不完全统计，目前做古装摄影的影楼大概有5000到10000家之间。最被人熟知的盘子女人坊备受资本青睐。

2018年9月，盘子女人坊完成了C轮融资，投资方为元创资本。此前，盘子女人坊于2016年6月获青岛智信A轮融资，2017年7月获爱尔眼科董事长陈邦和菁英时代的B轮融资，累计融资数亿元。

 3、问题初显：山寨成最大威胁

众所周知，当一个行业尚处于混沌初生、百家争鸣的阶段时，行业的重要规则尚未统一确立，文化理念亦未达成基本共识，那么，争议与混乱将无法避免。

强烈的圈子文化，使得汉服产业在快速发展的过程中也产生了不少问题：衣服款式的“秀衣党”和重视理论及历史的“考据党”之争、不同朝代的形制之争、“山（山寨）正（正版）”之争等等。

例如，在购买汉服的群体中，就存在着“正统汉服”对“改良汉服”鄙视，宋明服饰对魏晋唐的鄙视。

汉服群体中曾发生“仙汉分家”事件：一部分不可考据的形制（两片式齐胸襦裙和魏晋风），被个别爱好者认为不能称为汉服，应该叫仙服，这一类形制之争引起了很多人不满。广东省传统文化会汉服文化委员会就此曾发布公告，提出注意科普方式和宣传策略，倡导正能量，自觉抵制嘲讽和人身攻击等网络暴力。

（图片来源于网络）

在所有问题中，“山正”之争尤其激烈。所谓山寨，在小众服装市场里指的是自己不做原创设计，抄袭、模仿原创款式的店家。

山寨店铺略去了设计、研制和宣传的时间，又在原料、工艺成本上打了折扣，利润更高。而正版店铺的服饰工期长、价格贵，一般还会有数量限制，买家不容易买到。

山寨商家正是钻了这个空子，往往在新品上架的第一时间便通过盗图，或是重新制版打样、自己拍效果图的方式，规避直接搬运的版权风险。甚至山寨款式有可能抢在正版商家之前上新，给尚未上新的正版商家造成负面口碑，让正版商家苦不堪言。

虽然抵制山寨的声音从未间断，但山寨、抄袭带来的巨大利润依然让不少不法商家趋之若鹜。

汪家文表示，层出不穷的山寨厂商对原创汉服商家的损害是显而易见且危害巨大的，这也是汉服产业目前面临的最大威胁，甚至有原创商家因盗版而难以经营。山寨汉服也是汉服群体最大的争议话题之一。

“目前还没有根本有效的措施杜绝山寨汉服，一是因为大众看重价格，且版权意识不强的大前提不变，二是违法代价过低而维权成本过高，”汪家文说道。

在他看来，有些方法虽不能阻止山寨但可以减少山寨现象：

一是原创商家重视原创保护，利用现有机制如阿里巴巴的原创保护机制，重视原创宣传、抵制山寨；二是汉服社团、社会媒体需要营造尊重知识产权和原创汉服、反对山寨的理念氛围，同时科普山寨汉服的弊端，让更多消费者主动避开。

国家知识产权局相关人员告诉「创业最前线」：“服装设计的保护问题比较复杂，维权应该从设计到推出整个过程持续进行，比如加强保密，申请其他的权利，例如外观设计专利等，或者是在营销过程中注重打造自己的知名度，申请品牌的商标等，获得多角度保护。”

深圳前海合作区人民法院某法官表示，如果注册商标品牌被仿冒，可以通过商标权维权；如果外观设计被仿，已经注册专利可以通过专利权维权，如果既没有注册商标也没有注册专利，可以尝试以不正当竞争为由维权。

希望未来国家知识产权保护机构为诸如服装、珠宝等设计手稿提供专门的、权威的线上线下的快速注册渠道，从而能为日后的司法维权提供更权威可信的权利证明。

汉服复兴已有16年，这股热潮中伴随着诸多争议与艰难。

除了上述问题，汉服产业还存在上下游产业链不成熟、与现代生活脱节等现象，但汪家文对汉服产业依然很乐观，“汉服是非常丰富、多元化的服装体系，而不仅仅是人们理解的古装、戏服、扮演服装，它最终一定会走入寻常百姓家，只是过程可能较长。”

注：应受访者要求，文中陈静怡为化名。

*文中题图来自图虫创意