A货“网红”的生意经

本文来自经济观察报，作者 白金蕾、张斐斐。

2013年，大学毕业的兔子（化名）选择创业，因为自称喜欢“买买买”，再加上认识一些制鞋行业的朋友，她毅然南下广州，做起了仿制鞋的淘宝店主，俗称“山竹”、“山主”，意为山寨店铺的主人。

生意起初并不红火，兔子也走过了一段心酸的路程。但随着张大奕等网红店主的爆红，兔子潜心研究，总结了她们的经验——通过社交平台分享生活、穿搭和美妆等聚集人气，借机发布商品信息，为淘宝店铺引流。

她选择与粉丝们分享的是制鞋过程、生活趣闻、买家反馈和萌宠图片。如同张大奕的粉丝自发形成了“E罩杯”的昵称，张大奕则成了“大姨妈”一样，兔子和粉丝之间也有这种类似“女生间小秘密”的昵称。

但她从不在微博中露脸，用模特和网红代劳，她回复粉丝说，被举报了“店铺会被关，自己也会很危险”。因为其微博内容真实风趣，声音酷似网红穆雅斓，兔子积累了近10万粉丝，还成立了多个QQ群和微博群，小店也跟着红火起来。

爆款

2016年7月31日，林心如巴厘岛大婚，吸引话题无数。在时尚与爱情的催化下，林心如脚下那双价值1.65万元的婚鞋——罗杰维维亚（Roger Vivier，以下简称RV）花卉钻扣高跟鞋一时间风靡“小公举们”的世界。

RV，法国老牌奢侈品牌，包括英国女皇在内的政商名流均为其客户，与 Christian Louboutin，Manolo Blahnik及Jimmy Choo并称国际四大女鞋巨头。

这是很多人眼中的爆款。

林心如大婚后一个月，兔子马不停蹄地的赶赴香港采购原版鞋，并特意在闪着高级光泽的专柜里拍了试穿视频。这条微博互动近600条，粉丝们极尽溢美之词，有“求做平跟版”的，“要穿着结婚”的，更有甚者表示“穿上之后，嫁谁都像霍建华”。

随后，兔子在微博上“抱歉地”通知大家，这鞋的水钻需要向施华洛世奇厂家购买定制的，价格贵、时间长，真心想买且能等的粉丝可以拍个定金，方便统计订货数量和尺码，当时约500人支付了购买定金，并有95%的客户在后期补足尾款。

此后的半年中，兔子用短视频展示了国外采购的施华洛世奇水钻、与原版相似的鞋样、开模具做的鞋扣。并且多次暗示粉丝，钻扣必须用国外定制的高端水钻，否则有色差。一向崇尚工序透明的她，却没有提及鞋子的外表和内里使用了什么材料。

除了视频，原版鞋被拆开打样的照片、做好后请模特拍摄的整体图、上货前请专业摄影师摆拍的图、请网红们试穿的图片也“一个都不能少”。

这些微博时刻提醒着关注着她的人：有一个努力的“山竹”正在做一款性价比超高的林心如同款。而丝毫没有人注意到这鞋子的品牌和设计产权方是Roger Vivier。

上新之前，兔子会发一波密集的微博，先转发一波买家秀，再发布几条抽奖信息。一遍一遍的强调，转发她店铺上新的微博，并且@自己的三位好友，就有机会得到新品一双。于是，她的淘宝店铺要上Rv花卉钻扣鞋的消息不胫而走，呈指数级在微博上扩散。

原本归于平静的QQ群和微博群，迅速热络起来，群友们纷纷讨论起鞋子颜色和尺码，不少老顾客还会给新入群的小伙伴普及知识，推荐一些兔子家曾经的美鞋。

暴利

2017年3月，经过半年尝试，这款花卉钻扣高跟鞋首次出现在了兔子的淘宝店铺中。

如同很多A货店铺一样，兔子的店铺只在固定时间上新货，上新时间一般只持续一到两天，即使仍有库存，依然做下架处理。

但通常的情况是，现货根本不够分。尤其明星同款，不少粉丝会像当年抢小米手机一样，准时蹲守在电脑前，倒数着开始读秒，并不断按着刷新键，直到买到心仪的鞋子和尺码。

据RV官方微信，此款花卉钻扣高跟鞋属于Roger Vivier 2016年秋冬的“花卉钻扣”系列，上市时售价人民币16500元。兔子将自己店铺的A货分为高档与亲民两个版本，售价分别为671元和545元，上新日九五折优惠。

开卖半小时后，兔子提醒大家，没有付款的订单已经重新上架了。而这条微博下面哀鸿遍野，“求再开预售，多久都愿意等”、“没买到好心塞求预定”、“谁买了不合适转给我啊”。

兔子也会适时开放预售，预售时间按工厂出货时间而定，短则10余天，长则一个月，这次水钻特殊，预定要一个半月左右。预售结束前，兔子会不断在微博上提醒大家“售完无补，最后的机会”，最终预售1000多双。

由于类似淘宝店铺兔子家的“饥饿营销”，为了抢夺数量不多的现货，伴生出一项虚拟业务——代拍。顾名思义，通过用户的授权，登录其淘宝账号，用抢拍软件代替用户下单。但用户需在订单被关闭的半小时之内完成付款。按照代拍的难易程度，每单15元至30元不等。以淘宝店铺公主代拍为例，其15元代拍选项月销量为1686笔，其20元代拍选项月销量为906笔，其30元代拍选项月销量为336笔。

据淘宝店铺数据，2017年3月6日20：00开始到7日24：00，兔子的这款“花卉钻扣”高跟鞋累计月销售达1497笔，这并不包括之前预售的500双。以其两款售价中间值的九五折577.6元计算，不计算预售，上新日，该款鞋的交易流水达到约86.47万元，若计入预售的500双高端版，则单款交易流水达到约117.87万元。

经济观察报记者于近日在兔子的淘宝店铺中购买了该款花奔钻扣高跟鞋。发稿日当天收到货品。经过检视，从包装纸、绒布套到鞋盒，均仿制RV。在鞋体底部，还明显露出了Roger Vivier的商标及生产地。

长期从事奢侈品鉴定的寺库鉴定认证中心总监韩超在看到经济观察报记者提供的相关证据后判断，按照在仿冒货市场的流通价格（成品批发价）进行估算，此款鞋的成本在每双100元到200元之间。

按照估算的最高成本200元，以及每双鞋的平均售价577元计算，每双鞋的毛利率达65.38%。

淘宝店铺兔子家春节后上新了一次，一共4款，3款新品，一款补货。以最保守的估计，该店铺的月流水也达300万元至400万元左右，单月毛利在180万元以上。

“各大国际顶级一线品牌正品的价格，包含从原材料到工艺制作，从品牌包装到市场营销，最后到达消费者手中，任何环节的投入都是可观的，特别是进入中国市场，各品牌普遍把关税加在了商品零售价上，致使价格高昂。”韩超说，“而仿冒商家说的是真皮、真丝、真水晶，包括所谓的发票、物流单单等，只是一种营销手段，目的是获取用户的信任。”

根据韩超多年打假的经验，仿冒品尤其是奢侈品仿冒品已经从最初的形态相似迭代为形态、材质及工艺的逼真，有的仿冒企业不惜拆卸正品零部件、身份卡等配置到仿冒品上，给消费者的购买以及单纯的肉眼鉴定带来了极大的困难。

新玩法

兔子的淘宝店铺在竞争对手中不是最强的，另一家淘宝店铺 studiolee 的全智贤同款卖了1万多双；兔子在竞争对手中也不是最勤奋的，她每隔半个月甚至一月上新一次，而上述淘宝店铺不出意外的情况下，周周上新。按照以上估算方式，该淘宝店铺的单月流水过亿，单月毛利超5000万左右。

数量方面，在淘宝网以“林心如同款婚鞋”为关键词搜索，并选择合并同款，按照淘宝给出的默认排序方式，共显示28页，总计1199个商品，均使用RV图片及同款外观，排名前三位的店铺为 baodi0401、Lakiki Studio天使之翼、奢美人旗舰店（天猫）。

而A货女鞋只是淘宝“山寨”的冰山一角。箱包、首饰、服饰等品类均存在类似情况，“每个知名品牌的畅销款都有山寨，越畅销越严重。”韩超告诉经济观察报记者。

在现实生活中，随着新的社交电商形式的出现，制假售假手段也不断升级，过程更加隐秘，例如高仿或全仿大牌产品时，帖上自己的品牌，称之为“定制”、“改良”。营销时，采取一天作废链接，平时店铺中没有商品展示等手段，规避检查。“这里面涉及到两个侵权行为：如果用了该品牌的商标，是侵犯了商标权；如果没有用商标、或用了其他商标，但是独创的款式设计有外观设计专利权，这个时候是侵犯了专利权；如果既用设计又用商标，则侵犯商标权和专利权两项权利。权利人随时可以进行民事诉讼，构成犯罪的可由检察机关根据《商标法》提起刑事诉讼。”北京高沃律师事务所韩律师称。

根据《中华人民共和国商标法》第六十七条中的三款罪责，既未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。销售明知是假冒注册商标的商品，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。

但在举证和法律执行过程中依然面临困难。“一些新技术、新的传播手段使用后，法律和法规没有及时跟进调整，再加上商标和设计的全面取证比较困难，导致了一些案件的侦办受阻，也让一些人有了侥幸心理。”多次就网络版权进行建议的全国政协委员聂震宁在接受本报采访时，指出了网售“山寨”品牌案件的侦办难点。

聂震宁同时建议，应该及时对相关法律法规进行更新，解决由造假成本低、收获丰厚引发的“侥幸心理”。此前，全国人大代表雷军在广东代表团全体会议上也曾认为：“制假售假，案值在5万元以内的，不予追究责任，案值在5万以上的，顶多判7年。这是20多年前的法律和10多年前的司法解释，严重脱离了今天的实际情况”。

争论

两会期间，全国人大代表、广东唯美陶瓷有限公司董事长黄建平疾呼：“淘宝网店上假货、仿品太多，已出现劣币驱逐良币现象，对实体经济是个很大的伤害”，再度引发争论。阿里巴巴集团董事局主席马云随后回应称：“希望像治理酒驾那样打击假货”。

争论的焦点在于电商平台是否应负有连带责任。但事实上，2010年《中华人民共和国侵权责任法》实施之后，“通知删除”制度只要得到及时有效的执行，平台方的责任和义务已经得到极大缓解。

事实上，近年内，假货问题已经成为阿里巴巴发展的幽灵，每逢3·15或是双11期间，总会受到舆论与资本的关注，特别是重灾区淘宝市场的商业模式与生态使得假货“野火烧不尽，春风吹又生”，而对于淘宝平台“选择性打假”的质疑也从未停止过。

2015年1月，美国罗宾斯·盖勒律所针对阿里巴巴，以其在上市前对假冒盗版产品对平台可能带来的风险信息披露不够充分为由提出集体诉讼。2016年阿里被暂停了国际反假联盟（IACC）的会员资格。

面对种种质疑，阿里巴巴也加快了打假的步伐。2015年12月，阿里巴巴组建平台治理部，从组织框架上明确了打假的重要性。近年来“警方+平台+权利人”三方打假的模式也取得了一定的成效。

2017年1月16日，阿里巴巴牵头20个品牌以及12个省市公安、工商等行政执法部门成立“大数据打假联盟”。但打假联盟采用“定向邀请制”，首批入盟的20个品牌多在天猫等平台上开设了官方旗舰店，其他品牌则暂时未被邀请。

寺库鉴定认证中心总监韩超认为，中国经济正处在转型期，确实存在一些中低收入群体，同样想拥有高端商品的外观，但限于个人经济或者其他的压力，暂时无法购买正品。有这种需求的存在，造假的源头就不会断，但这也为国产自主设计品牌提供了孕育土壤。强势地位的平台方应承担起引导行业向尊重知识产权的方向发展的责任。

2016年3月，兔子经营了三年的老店铺曾被淘宝关闭，但不是因为权利方的举证申请，也不是淘宝自发打击，而是受到了同行的举报。

“其实我心里很害怕，因为几年了，我和我老公所有的心血成就了一个店铺就这么没有了……我还有那么多货要出，我很害怕我因为这个而卖不出，而倒闭……”承受着淘宝同业江湖与存货的双面压力，兔子在她淘宝店被关闭后发的长微博上说。

但兔子最后表示，新的店铺我会再开起来。

关于作者：

白金蕾，经济观察报 公司部记者 。清华大学新闻与传播学院硕士研究生毕业。重点关注泛娱乐领域的IP转化、商业模式、资本运作及战略合作，同时负责连续创业者专栏的相关报道。写作方式以深度报道、分析报道、人物特稿见长。