流媒体新闻流量实现3倍增长，CBS抓住了哪些机会？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

CBS News是美国广播电视服务商CBS的新闻部门，出品了众多电视和广播新闻节目，包括CBS晚间新闻等电视节目、新闻60分等新闻杂志节目、以及周日早晨的时政节目Face the Nation。

在广播节目方面，CBS News Radio为数百个广播电台提供即时新闻广播，还制作了The Takeout Podcast等品牌新闻播客。此外，CBS News还运营着24小时数字新闻网络CBSN。

广泛的新闻产品使得CBS News在新闻领域占据着重要的地位。随着新冠病毒在美国的持续蔓延，相关新闻报道呈现出井喷态势。在CBS看来，通过提供高质、深入的新闻报道，他们能够在流媒体平台获得增长，并在疫情结束后保持领先。

本期全媒派（ID: quanmeipai）独家编译Digiday文章，带来CBS News高管在Digiday+Talks峰会的分享内容，解析CBS如何在流媒体平台吸引观众，高效拉新，获得持续增长。

图片来源：Digiday

流媒体频道迎来高速增长

2020年以来，几乎所有网络平台的新闻阅读量都有所提升，CBSN平台3月的流量达到了历史巅峰——同比增长了342％，观看量超过了1亿次。4月份，CBSN仍有不俗的表现：观看量较3月相比仅下降了个位数，处于历史第二的水平。

CBS News Digital的执行副总裁兼总经理Christy Tanner认为：与疫情进展和政策等相关的每日突发新闻带动了3月前几周的观看量提升。

Tanner表示，从历史数据来看，CBSN流媒体频道飙升的浏览量往往都会转化至CBS News，即使未来增长的因素消失之后，观众数量也会继续增长。 “我们正在将流媒体频道的受众转化到全平台。”

图片来源：Digiday

利用多渠道推广流媒体服务

Tanner认为，CBS的大多数观众都是通过电视网络或电视平台访问CBS。在疫情期间，她的团队试图以各种方式推动流媒体平台在移动端和桌面端的发展，从而在多个渠道提升收视率。

对于CBSN而言，最能吸引新观众的渠道是其拥有并运营的本地电视台。目前，CBSN的九个电视台已经启动了自己的本地流量计划，并在它们的广播中插入了这些平台的宣传。

CBSN还在其它一些流媒体平台购买了广告位，包括Roku、Amazon和Samsung等。Tanner认为，在流媒体平台上，观众对于自己是否观看CBSN可以立即做出决定。

上述广告的重点在于宣传CSBN频道有关疫情相关新闻的专业报道。同时，本地的广告也会对素材进行调整，使得广告与本地受众的关联性更强。

CBSN的合作平台，图片来源：Digiday。

本地新闻也开始吸引全国流量

当观众消费除本地区以外的新闻内容时，流媒体新闻的优势便显现出来。观众在使用CBSN News的APP时，APP不会自动定位观众的地理位置，因此在默认情况下，观众可以观看任何地方的新闻内容。

Tanner表示，有趣的是“任何内容都在满足需求”。例如，一位纽约的观众正在观看波士顿频道的内容，这条内容同样也可以出现在国家频道。

疫情期间，新闻报道的方式并没有发生太大变化，但基于用户对大事件的关注，出现了许多非本地人士观看某地区新闻的现象。为此，Tanner补充道，“媒体人在处理有关国家利益的本地新闻时大有可为，这是我们未来努力的方向。”

CBSN在几年前推出了一项名为“本地事务”（Local Matters）的功能，试图利用上述提到的消费行为。该功能以前主要集中在时政类报道领域，意图报道有争议的参议院和国会竞选，而现在Local Matters的报道内容扩展到当地政府如何应对疫情等。

CBSN计划在近期推出的地方新闻平台，图片来源：Digiday。

优质新闻是获得广告商信赖的保障

在疫情早期，品牌广告方普遍有一种“回避”新闻的态势，他们认为在此类新闻中插入广告可能会让品牌引起争议。现如今，尽管CBSN的部分广告商曾暂停投放广告，但他们正准备重启。Tanner说：“令人信赖的新闻媒体为广告提供了安全环境。”

而且，在当前阶段，其他垂直媒体和渠道由于节目被延迟或取消而缺乏库存，体育行业的状况尤甚。因此广告商不得不另寻出路。

CBSN涵盖了越来越多的垂类媒体内容，图片来源：Digiday。

在这种情况下，一些新闻广告客户转向了CBSN。Tanner解释道：之前有许多广告商进行了新闻广告的尝试，并对获得的收益表示满意。现在他们回到了CBSN，只购买专门的新闻广告。

尽管由于疫情的关键字限制，行业内存在着程序化广告费率下降的问题，Tanner仍然表示，她的团队没有遇到客户要求在某些词语或故事后避免投放广告的问题，所以她的团队目前不必为了迎合客户需求改变编辑结构。

CBS在高级内容方面占有领先地位，图片来源：Digiday。

牢牢占据已有的新闻电视节目高地，利用CBS电视、广播新闻的影响力为流媒体新闻平台引流，CBSN在今年的增长其实有迹可循。

其利用现有优势，深刻洞悉公众时刻关注区域性疫情发展的心情，紧扣本地疫情的相关消息设置议程，结合现有功能将地方性公共卫生事务向全国公众推广，成功实现了流量的翻倍增长。新增长的流量又助力CBSN获得了大量的广告客户和广告资源，这种路径已经实现了良性循环。

参考链接：

https://en.wikipedia.org/wiki/CBS_News