上市前夜，拆解快手电商千亿GMV生态

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：吴羚玮，编辑：斯问，36氪经授权发布。

还有不到24小时，快手就将登陆港交所。

冻资超4000亿港元，认购倍数超465倍，打新的空前火爆，投资者们跑步冲向“老铁经济”。有媒体报道，今天快手场外暗盘交易价为255港元，较招股价115港元高121.7%，一手（100股）账面赚14000港元。

“短视频第一股”只是一个躯壳，快手去年11月发布的招股书显示，它已经是全球最大的直播平台（以打赏流水及直播平均月付费用户计）、全球第二大短视频平台（以平均日活跃用户数计）和全球第二大直播电商平台（以商品交易总额计）。

如今的快手，是一家依靠直播打赏（2020年前9个月占收入比62.2%）、广告（32.8%）和电商（5%）赚钱的公司。上市前夕，快手更新了招股书，用户的使用时长上涨至86.7分钟，但在用户数据上，快手不升反降，平台2.638亿DAU和之前的峰值相比，有近4000万“老铁”消失。

就连第二大直播电商平台的位置，也岌岌可危。快手2020年头11个月的直播带货GMV超过3300万元，就在上市前2天，《晚点》报道，抖音直播带货GMV超过5000亿元。

用户是快手生态一切要素的基石，但现在评判其“未富先衰”为时尚早。只要快手能有自己的壁垒，和不错的盈利能力，依然也能活得不错。

电商被更多人视为快手的下一个增长点，前11个月，快手的电商GMV为3326亿元，前九个月，在平台上开了近14亿场直播。其中，无数的草根玩家、MCN机构、大家族构成了快手电商千亿GMV里的基本生态。

拆解这些生态，就能了解快手电商的现在以及未来。

上线购物链接之后

在义乌，每个暴富故事的开头，都是“我有一个朋友......”紧接着是某某直播卖糖果或买皮衣，一晚上爆赚百万的故事。

杰哥就是传说本人。

北下朱村外以北，杰哥租下一栋沿街民房用作仓库。楼体近马路的一侧，有张巨大的招牌“杰哥万能仓”。这是他的微信名，也是他的快手账号。

杰哥的仓库和北下朱村里典型的模式不一样，村里大都店仓一体，但杰哥只用仓库，他不靠门面吃饭，生意完全依赖快手。

前9月，快手平台上近14亿场直播中，除了六大家族成员和MCN的主播，更多由杰哥这样的小商家贡献。他们数量庞大，在哪都能播，光是账号里带“义乌”两字的商家，就有成百上千个。

600多平米的仓库里，成箱碗碟勺筷倾倒在地，来人需要踮脚跳跃才能在一地纸箱中穿行。这里就是杰哥的直播现场，从每天晚上9点半，到夜里一两点钟。

仓库是很多义乌商家的直播现场

他是浙江舟山人，自2018年来到义乌，大部分生活被圈在了北下朱方圆几里内。他碰巧赶上了快手启动商业化的2018年，10月底，快手公开宣布商业化，其中一项就是主播能在直播时挂上购物链接。3个月后，快手日活从1.3亿增长到了1.6亿。多出来的3000万日活中，就有不少善于审时度势的义乌商人。

快手开通小黄车后，杰哥的生意模式和直播内容彻底变了。原来他只是在直播间里聊聊小商品和进货渠道，等待小超市老板或地摊摊主下批发订单。现在，他直接面对零售的客人，需要讲的是自己的东西有多便宜。每晚4小时直播，大多数时候能卖出1500单。

2010年，一本《兄弟我在义乌的发财史》，被很多人当做小本生意的实战圣 经。早些年的快手经常看见这样的短视频：一个男人站在一辆小三轮边，或一张气派的办公桌后，对着镜头说，“如果你有一辆三轮车，不想打工，想当个小老板。关注我。”

豪车和小三轮齐飞，是义乌北下朱最常见的景象。

杰哥起初也靠自己的故事当招牌，在2年内涨到了30万粉丝。两年间还有不少粉丝看了杰哥的快手直播从全国各地来到义乌，他们相信这个以小博大的掘金之地，也能成就自己发家致富的梦想。

但当义乌商家纷纷涌入快手，同质化的短视频越来越多，小三轮不管用了。杰哥涨粉的方式也从短视频转变成直播。

他看得见小黄车为自己带来的改变，但他没有意识到直播能涨粉，也因为平台的规则变化。

2019年，快手开通直播广场。此后的一年内，快手不断改版，都是为了打通公私域流量。现在，杰哥一场直播就能涨1000多粉丝。

直播间9.9元包邮的商品

快手上9.9元包邮的商品从哪儿来？

大机构和大主播的选品团队们总是系统地对自己的商品进行归类、统计，还有明确的直播主题。而杰哥每晚的直播，都是随机的——看仓库里哪些商品有价格优势，就主推哪款。

他的直播间，大部分是9.9元包邮的组合商品：不锈钢筷笼外加两套竹木筷子、指甲刀套装送两把塑料梳、刀叉勺15件套......他对低价好货的吸引力非常自信，一只市价15元的塑料碗，在直播间9.9就能买到5只，“粉丝买到一定会回头的，不会取关你。”

薄利多销在义乌是被验证多年的真理，杰哥打开快手的订单页面，一半是打着“新粉”标记的新客，另一半都是回头的老客。这和快手在招股书上披露的数据相当接近：截至2020年9月30日止九个月，快手评价重复购买率超过65%。

义乌商人什么都卖，但每个商家都会有自己的“优势产品”，能直接接触到厂家，用最低价批发来商品。杰哥也有自己的主打商品：那些堆满一地的餐具厨具，都是按吨买入、按斤卖出。大部分时候，他也需要围绕一套义乌卖货日历，从别处腾挪商品：冬卖春联，夏卖短袖，袜子全年卖。像拼多多一样，进多少，卖多少，卖完就下架。

要想持续地拿到低价货，就得和其他商家一起组成卖货联盟。尤其是对没什么积蓄的新手来说，一个人做生意，得付出租仓库的成本，也没有拿货的价格优势。

但组成联盟和团队后，就可以拼仓库拼货，甚至可以抱团炒热度，给商品造势。跟着一个成熟的商家，花5000、8000元租一部分仓库费用，卖多少货调多少货，不承担库存。依靠义乌便宜的物流和供应链，这种拼货的方式让做生意的门槛降低到只有一部手机。

“炒热度”的方法是微商朋友圈的常见套路——他们总是用一叠快递单或好几笔打款记录证明一件商品的热门程度。这些视频或图片素材因为多次保存发送后变得粗糙泛绿，但当商品不断重复出现在好几个义乌商人的朋友圈时，会对卖家发出极具说服力的声音，“买它，买它！”

去年，一个锅具商家曾找到杰哥，希望把滞销的锅具三件套卖出去。靠着这种方式，上百个义乌快手主播，4、5天就卖空了积压了一仓库的货。

不是所有人都如愿发财，杰哥团队里有超过一半的人，因为无法坚持直播而离开，或被家人召唤回去。但义乌北下朱还是源源不断进人。

不少因稀缺资源而兴的工业之城，已经出现人才外流、经济衰退的“锈带”迹象。但中国从一个“制造大国”逐渐转至“消费大国”，又接连受到贸易战和疫情冲击，凭外贸而生的义乌很快就通过直播这种新型卖货渠道扭转了局势。它在国际商贸城之外，又冒起北下朱这个新的城市中心。

它以城中村的形象示人，满街地锅鸡、到处大招牌，街角还有纸糊的广告，“老赖克星”。但旧城改造后，村里的99栋楼、1200间沿街商铺价格几乎翻倍。有媒体报道，主街上一间门面的价格飞涨到20万元以上。

整个北下朱见证了廉价消费品的变迁。这里过去在为微商供货，直播崛起之后，村里的商家都与时俱进更新了新招牌，写上“供应链”这个更时兴的词。

义乌商家们往往熟练掌握好几套平台的规则，因为他们大多把市面上的平台都试了个遍。一个曾经负责招商的前快手员工表示，“不管什么渠道，商家考虑的无非就是两点：有没有流量，能不能卖货。”

杰哥也试过抖音。两个平台同样是几万粉丝，抖音直播间就没有人看，而快手以关注为基础的推荐机制，决定了他一开直播，粉丝就会自己进来。

杰哥说，在北下朱，玩抖音的人不玩快手。他们经常会混成两个圈子，毕竟“它们是两套玩法，人的精力又很有限。”「电商在线」采访的几个义乌商家都认可这一点：抖音靠短视频做爆款，得看能不能“撞大运”。一旦被精选推送，一个短视频里挂的商品立马就爆，挣几十万很轻松。而快手的卖货量比较均匀，细水长流，只要坚持去做，每个人都能挣钱。

此外，抖音对商家的条款约束更多，不发货、小店没回复，就会给店铺降权。但快手的宽松也从侧面体现出它的相对不规范。如今，除了微信小店和淘小铺，快手怕是开一家个人小店最简单的平台了。除了提供身份证明，只需要填写一页个人资料，挂上链接，就算创业。

这种便利让低价的白牌货充斥整个平台。大部分义乌商家的粉丝在10万左右，30万粉丝的杰哥，在当地已经算相当头部。但他至今都很难卖动30元以上的商品。

一名快手前员工表示，在快手卖货，品类的销量基本依照马斯洛需求分布。“食品、家居日化、日用百货卖得最好，服饰鞋服饰品珠宝酒水卖的很惨”。

快手的品牌化

如果说义乌等产业带卖家兜住了快手低价白牌商品的底，以遥望为代表的MCN机构则顶住了商品丰富度和客单价的盖儿。

“人民币玩家”遥望，用一套残酷而科学的“赛马机制”孵化出自己的主播，再拿积累的销量当筹码，在品牌那里有了话语权——品牌正是快手求之不得的资源。

游走在低价位，快手的卖货形象一直不靠谱。但快手电商副总裁余双曾在一次采访中表示，目前占大头的商家还在拼性价比，“但未来它的比重会逐渐减小。日销逻辑在直播间成立后，直播电商有可能占到线上零售一半以上的销售份额。”

余双将用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。淘宝、京东这样的货架式电商已经满足了大部分确定性需求，而直播电商目前主要在满足非确定性需求。低价白牌能满足一时的“发现感”，但很难撑起直播电商未来要占线上零售一半以上份额的野心。

快手可以通过封禁账号等方式清洗掉劣质白牌，但如何向上拉高商品的天花板？

自进驻快手以后，遥望帮助快手引进了300、400多个品牌，包括韩束、珀莱雅等美妆和雪中飞等服装品牌。引入像遥望这样的MCN机构，是提高快手客单价和主播专业度的解答。2019年12月，快手直播工会开放入驻，入驻超过800家MCN机构。

快手的招股书里，也把MCN机构放在了重要位置。一列风险因素里，其中一项就是“如果我们无法维持与MCN的关系，我们的营运可能受到重大不利影响。”

当义乌商家们盯着9.9元包邮的小商品时，遥望直播机构旗下的主播李宣卓开始卖起千元以上的白酒。

李宣卓是个700多万粉丝的主播，却在酒水这个相当垂直的小众类目，做到了2020年下半年快手主播带货TOP榜的第13名（来自小葫芦大数据）。

主播们或多或少对自己的领域有些积累，薇娅做直播之前在动物园批发市场做过好几年服装，李佳琦自己就是个美妆销售。但李宣卓跟哪个行业都搭不上。他干过好多行业，从事业单位辞职后，开过火锅店，给人办过社会保险，还在杭州当过一阵子酒吧驻唱。

他开始卖酒时，没人知道直播平台竟然能卖酒水。但现在后来者越来越多，快手上就有三个卖酒的头部玩家，除了李宣卓，还有啊迪和醉鹅娘。醉鹅娘卖百元以上的小甜酒，目标人群是那些都市白领女性。李宣卓和啊迪卖白酒，粉丝几乎全是中年男性。后者主页的短视频和直播，还经常上演跟厂家掐架的戏码，或是用美女助手吸引眼球。而李宣卓的视频，会把酒分成几个消费场景：送领导送长辈、便宜的口粮酒和收藏，而且视频大多是为了直播预热。

视频段子不是遥望的强项。旗下拥有毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等达人的无忧传媒也入驻了快手。相比这类擅长视频内容变现的机构，遥望选择直播带货，主播不演戏、不唱歌，上来就卖货。这在快手直播生态里，也算是一朵“奇葩”了。

擅长短视频内容的无忧传媒，也入驻了快手。

很难说哪种变现方式更好，但李宣卓如今在酒厂也做出了一些名堂。

酒水商家经常邀请他去酒厂参观。包括杜康和扳倒井在内的酒水经销商，会过来询问李宣卓团队的意见，什么比较好卖，用哪款包装好。不少商家的店铺详情页，常年挂着李宣卓的名字和照片。扳倒井酒庄给李宣卓颁发了一个“名誉酒庄庄主”的头衔，还出了个李宣卓联名款。

去年双12，李宣卓和王刚、于荣光直播，成交额分别达到了500万和700万，一晚上就能卖出12000箱（72000瓶）金六福酒。直播团队的招商成员们发现，原本难以撬动的大酒厂在合作上变得更主动了。毕竟，1万箱酒，相当于几家经销商卖一个月的量。

“人民币玩家”

遥望是快手商业化后，最早入驻的MCN机构之一。

这家公司的创始人之一方剑，曾是阿里巴巴的总裁助理。遥望成立之后，先后迎来了公众号、视频平台和直播带货红利期，公司的业务也先后在公众号广告、抖音和快手之间流转，但遥望每一次增长，靠的都是流量投放。

只是这项长处一直无法在快手施展。

在快手的生态里，家族总是绕不开的存在。这种植根于东北文化的师徒关系，带着江湖味儿。

在快手野蛮生长的时代，一个没有流量的主播，只能“挂榜”获得原始的粉丝积累。这种方式就是让一个新人给大主播刷礼物刷到榜首，主播就会号召旗下的老铁们关注。

头批入驻快手的明星王祖蓝第一次开播时，被大主播二驴豪刷44万成为榜一，但王祖蓝没有依照快手的潜规则感谢大哥加关注。二驴暴跳如雷，号召驴家军联合起来抵制。

2年后，周杰伦快手直播首秀，当初不解风情的王祖蓝也学会了规矩，给他刷了700个穿云箭，价值20多万。

遥望也玩过挂榜和连麦，但这种相当原始的做法无法施展自己善于流量投放的优势。尽管它是快手中引入明星最早的一家机构，还先后签下了王祖蓝、王耀庆和张柏芝，但在把握势力的家族面前，很难起量。

事情在去年发生了变化。

去年7月份，遥望招商团队和客服的人数还分别是50人和100人。短短半年时间，这家公司的队伍迅速壮大。遥望如今近千人，跟商品相关的员工就占接近三分之一，招商团队70多人，选品30人，客服200人。

如果说小黄车改变了杰哥们的命运，拉起遥望增长曲线的则是快手2020年6月开始试运营的小店通。

小店通和快手之前推出的“粉条”一样，都是帮助商家投放推广的工具。但相比粉条，对比快手之前推出的“粉条”推广，“小店通”的定位更精准。

遥望自比为“人民币玩家”，不怕花钱，但他们会计算好投入产出比，用重金砸出流量和粉丝。小店通还在试运营期，遥望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量一般不超过千万，9月30日的直播，直接冲到了1.36亿。

自快手推出小店通以后，遥望先后投入数亿。直播间数据也一直在上升。快手招股书中消失的4000万老铁，对遥望丝毫没有影响。

快手2020年上半年72亿元的线上营销服务收入中，MCN机构是贡献者之一。家族和义乌小商家们不可能有这样的投放量。家族能用连麦、挂榜的方式引流，不需要投放。他们的GMV占了直播总量的半壁江山，但很少落入快手的口袋。

至于赚取薄利的义乌小商家们，也无法支撑起动辄数万元的费用，因此对小店通并不感冒。杰哥甚至把推销小店通等营销工具的人员一律称为“骗子”。

赛马机制

义乌商家们摸爬滚打总结出一套难以称得上系统经验的拳法，以遥望为代表的MCN机构则遵循一套残酷又科学的“黑暗丛林法则”。遥望称之为“主播赛马机制”。

“大家都是并行出发的，谁能跑到前面，就是本事。”遥望给每个主播都投入了一批300万元的基本技术费，谁先起了量，吸引到更多粉丝，就会在未来拿到更多的费用和资源。这在王凯看起来是一套科学且公平的算法。

但这套算法的基础，来自于遥望先前的直播教训。2018年双11，遥望第一次尝试在快手直播，不光提前给了主播坑位费，还重金包下三亚一家酒店，租了直升机、铺了红毯。但最后几个家族主播卖不动货，几百万元打了水漂。

铩羽而归的遥望将直播计划了搁置小半年，但又在2019年重新杀了进来，打算开始自己孵化主播。重新进入快手，自然是因为有赚头。尽管这个平台粗糙野生，但在遥望看来离钱更近，购买行为也更直接，“甚至消费能力比抖音要好”。

不少大主播的快手账户，躺着几千万元，每天的取现额度却只有30万，“提一年都提不完”。别人这样都能赚钱，成了一种刺激。

孵化过程就像是一场“大逃杀”游戏。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天进入遥望，在20个同期主播中，他们是唯二“幸存者”。

如今，瑜大公子已经是快手的头部主播，也能拿到一些国产品牌的全网最低价。小葫芦大数据显示，去年下半年，瑜大公子成为唯一挤进前五名的MCN主播，其余四名主播，全部来自家族。

遥望也重注瑜大公子，不光邀请明星林更新等上他的直播间，还让他参加各种破圈的综艺节目，给他打造属于自己的情景短剧和个人单曲。一切都是为了维持头部主播的热度。

2020年12月，遥望网络董事长谢如栋在一档访谈节目中公开说起瑜大公子，“我们会不停地把他的时间去做测试。瑜大公子最好的一个优点就是他可以完全配合你，按你跟他说的东西来做。”

瑜大公子的确在把直播当成一份职业。直播间里的亢奋，在下播后烟消云散，这都是为了节省力气。他经常一播就是12小时，“如果你问我累不累”，瑜大公子说，“累的，但这是工作。”

他非常清楚自己的定位，“我是遥望开在快手的一个旗舰店。”他见过不少主播以自我为中心，但剥离了公司的团队运作之后，主播只是一副空壳。

“现在娱乐圈和网红圈红不过3年，艺人也好，主播也好，自身必须要具备商业价值。我一直以来都会想得非常明白。”

他懂得主播的成功，其实来自于公司的运营机制和搭建的供应链。赛马的逻辑已经被很多直播机构验证过，薇娅和李佳琦其实都是这个机制下的胜出者，供应链更是直播电商公认的核心。

江湖再见

与其说是遥望开始让家族的地基出现了一丝松动，不如说快手为了摆脱家族独大的格局，有意改写规则，重新划分了主播们的势力范围。

人们提起快手时，想到的总是天佑和辛巴。但最能代表快手的人，不是快手想要的代言人。喊麦的天佑、卖货的辛巴，一个因为低俗被整治，一个因拿糖水当燕窝卖再次遭到封禁。

快手的江湖味曾让品牌们却步。此前「电商在线」采访过几个利用直播间卖货的美妆新品牌，以及几家头部代播机构，他们都没有在快手直播的打算。“调性不一致，玩不来家族那一套”，是他们至今未进入快手的原因。

辛巴卖货，经常向品牌叫嚣，如果品牌不答应提供更低的价格，就会自己补贴给老铁们，这帮他获得了老铁们的拥戴，但对品牌来说是一种损伤。

当快手试图走出野蛮状态，其公众号经常出现封禁违规账号的公告，管得也越来越细。义乌的商家们大都有一人拥有几个账号，就是为了防止因为擦边球被封禁；辛巴两次被关“小黑屋”；散打哥也在去年解散了电商团队，宣布继续做娱乐主播。

打扫干净屋子、摆脱土味，是快手上市前就开始做的功课。自2020年9月开始，快手界面的一系列变化，则是为了增加线上营销的收入。

互联网总是会相互借鉴对方的先进生产力，快手如今也跟抖音长得越来越像。2020年9月初，快手完成了九年来“最大规模的升级”，原本双列点选变成了单列，首页还增加了底部导航栏和“精选”。

双列改成上下滑的单列，用户体验更沉浸，也便于广告主投放；而增加的“精选”一列，则是快手打通公私域流量的动作。种种变化对MCN机构等人民币玩家更友好，也能为快手带来额外的商业化空间。

快手可供商业化的“广告位”

招股书显示快手的主要收入来自于三部分：直播打赏、线上营销服务收入和电商等其他业务。贡献最大的直播打赏，占比正在减少。同时，线上营销服务收入和其他收入，都由于直播带货的拉动，逐渐提高。但应用界面的改变，也改变了快手长期以来建立的社区氛围。

尽管2020年快手发布公开信称“不再佛系”，但它比起后来者抖音，还是慢了。

根据艾瑞咨询，快手在2020年前11个月，以超过3300亿元的GMV成为全球第二大直播带货平台。但就在快手上市前2天，《晚点》报道，抖音直播带货GMV超过5000亿元。这架势就是宣称，谁当老二，还不一定。

抖音一路高速奔跑，快手则背着种种未完成的任务上市。不管是用户活跃度，还是在商业化层面的竞逐，快手的地位都受到了威胁。

在撑起快手直播千亿GMV的生态里，MCN机构和产业带的“野生玩家们”在快手不同的商业化阶段拉起了一条增长曲线，并且朝着各自方向一路狂奔。小商家和大机构们都感受不到快手老铁们的离开，他们无法看到整个大盘，另一方面，他们认为离开的只是看热闹的一群人，“那些人哪里热闹就去哪看看，买货的还在我这里”。

家族势力是快手目前需要不断削弱的势力，但消失的4000万日活用户中，一定也有跟随家族流走的老铁。而直播间未来一定会越来越高的客单价，又会刷走一批小商家和消费力没这么强的用户，这些人可能转身就去了淘宝特价版、拼多多等厂货直供的平台，淘洗过后还会留下多少人？

说白了，用户是所有互联网公司的基石，在一边加快搭建商业基础设施，丰富自己的商品库，满足商家和消费者，一边还要防止对手的超车，背着种种包袱的快手，上市只是刚刚开始。