从“双11”冠军到年货节登顶，三只松鼠凭“自直播”王者归来

编者按：本文来自“Tech星球”（ID:tech618），作者 贾宁宇，36氪经授权发布。

曾经坐上电商风口一飞冲天的三只松鼠，近年来因为电商红利退潮，获客成本不断上升，不仅增速放缓，还被外界质疑沦为了“电商打工人”。

然而，在刚刚过去的年货节中，三只松鼠却大放异彩，截至1月27日，松鼠全渠道年货节销售22亿，稳居全渠道年货节第一品牌，坚果礼盒年货节期间销量700多万箱，强势霸榜类目第一。直营+联盟小店千余家门店参与年货节，线下业务在松鼠销售中占比稳步提高。特别是抖音自直播业务20天内便达到了6500万销售额，在食品板块位列第一，在品牌方全赛道位列第二。在直播电商这个新风口上，三只松鼠重现了当年横扫电商销量排行榜的辉煌。

三只松鼠抖音年货节自直播间。

联想到去年“双11”三只松鼠首次未公布销售数据，可以推测它正在试图撕下身上“电商品牌”的标签，而线下的占比增长及自直播业务的迅猛爆发，使其更有底气。

电商红利期衰退之前，三只松鼠已开始“试水”直播

在国内的休闲食品赛道中，三只松鼠等“网生品牌”是天猫培育的初代淘品牌之一，成立第一年就在当年的“双11”上一炮而红。在随后多年的“双11”中，三只松鼠总是出镜率最高的那一个，各种销量冠军简直拿到手软。

凭借快速抢占网民心智的IP化品牌形象，超预期的用户体验，多维度、全方位的对话式营销以及对于电商关键词黄金位置的抢占，三只松鼠成为从电商爆发红利中受益最多的品牌之一，成为其他品牌争相研究、效仿的“模范生”。

然而， 随着传统电商平台的红利期渐渐过去，流量成本一路水涨船高，三只松鼠的策略虽然依旧奏效，但仅凭过去“三板斧”，继续增长的难度正越来越大，它的神话也开始慢慢褪色，唱衰之音随之而起。

早在三只松鼠开始火遍全网的2013年，知乎上就有人提问：三只松鼠为何不做独立电商？这一定程度上代表了当时人们对于“网生品牌”的隐隐担心，这样的担心随后果然成真——电商公域流量池越来越像是一片红海，先行者们的获客成本也随之被不断推高，他们这才意识到用户终究是电商平台的，而非品牌自己的。 

淘宝直播间上演“总裁来了”。

正式品牌、商家们的“逃离电商”运动推动了直播带货的兴起，三只松鼠也是“第一批吃螃蟹的人”，2017年就开始“试水”，成为薇娅起步初期的首批合作品牌之一；2018年，三只松鼠进一步扩大和头部主播的合作，薇娅带货的“小瓶果”单场爆卖超2000瓶，使品牌方意识到达人直播可以快速引爆带货的趋势。2019年，三只松鼠增设专门的直播团队，开始布局抖音、快手等全平台直播矩阵，主播阵容也更为立体丰富；2020年，直播正式成为三只松鼠的战略级项目，首次实现千万级别主播专场的直播盈利。尤为值得关注的是，三只松鼠还率先开始了自直播、虚拟直播的研究和探索。

引领“自直播”风潮，三只松鼠做对了什么？

虽然仅仅经历了短短四年发展，但直播电商的爆发速度超越了大部分人的想象，同样超乎想象的，是直播电商演变成为“流量红海”的速度。仅2020年上半年，我国电商直播就超过1000万场次，上架商品数超过2000万，使尽浑身解数争夺观众的直播间成为最残酷的战场。

随着越来越多品牌持续涌入直播间，头部主播的身价也一涨再涨，坑位费、佣金等成本再一次水涨船高，很多品牌再次沦为了“主播打工人”，吸引来的都是贪图便宜的“低价值用户”，品牌粘性和忠诚度极度稀薄。与此同时，直播间的“全网最低价”也被人诟病冲击了品牌价格体系与品牌调性，“赔本赚吆喝”最后往往是自降身价。

作为最早尝试直播电商的品牌之一，三只松鼠也早已走过了探索期、狂热期而进入“冷静期”，开始从品牌发展的长远角度来看待电商直播。三只松鼠已经清晰地看到：私域自直播相比于达人带货，不仅品牌对货品的把控性更强，还能让品牌和用户之间拥有更进一步的关系，让品牌掌握自己的流量。相较于达人直播的狂欢，自直播类似之前传统电商时代的省去中间商，对于松鼠这样的成熟品牌来说更为合适。”

所以，三只松鼠的自直播间并非被定义为单纯的带货场属性，更是一个依托于直播间的内容场景，与松鼠大量忠实主人们深度互动的平台。

三只松鼠之所以坚定地认准品牌自直播的趋势，一方面是因为卡通化的品牌IP早已深入人心，天然适合与用户进行互动沟通，也可以无缝植入任何内容场景之中。这一点是大部分品牌所无法复制的。另一方面，经过几年的摸索期，2020年松鼠直播团队已经构建了松鼠独有的语言体系和直播间风格，吸引了一批稳定的受众。

早在2021年货节销量爆发之前，2020年三只松鼠平台自直播业务已经有亮眼表现。疫情后的3月8日，三只松鼠自直播与天猫品牌号首次打造“超级宠粉直播间”，通过公私域流量联动，三微一抖同步宣发，完成了108万次观看，310万次点赞互动，食品类目观看量商家TOP 1，证明了“全网导流，自直播转化”的营销逻辑行之有效。

在京东，2020年度三只松鼠自播571场，销售额超6000万，双十一、双十二期间连续占据零食巅峰榜单top1。在抖音，三只松鼠虽然10月才开始日常直播，随着对平台直播工具的了解加深，交互方式的不断升级，短时间内就完成了日销3万、20万到100万的飞跃，最终在年货节力压群雄，迎来了品牌的“高光时刻”。

从2019年的“乱”到2020年的有序输出，三只松鼠已经建立起了完善的直播运营体系，重塑并梳理了直播流程和逻辑，输出了《直播流程操作手册》《三只松鼠直播合作须知》等专业化文件，确保直播合作“有据可依”。

正如起步期对电商平台关键词的持续优化、抢占第一搜索入口一样，三只松鼠对于平台流量算法、直播玩法也进行了深入研究，使流量可以不断叠加，产生级数裂变。在直播间选品方面，为了满足直播观众的社交需求，在视觉上给用户以足够冲击力，三只松鼠自直播间主推坚果礼盒、巨型零食等高客单价单品，同时保证上新频率。 

之所以很多品牌都沦为“主播打工人”，是因为它们都只盯着金字塔顶的头部主播，未来大量的中腰部主播才是直播金字塔的基石，他们贡献的销量不容小觑。三只松鼠在通过年框绑定头部主播长期合作的同时，还在杭州建立了外部直播基地，可以高效地和更多中小主播展开合作。通过自己来做小场次的直播分发，每年可节省200万+的服务费。

位于杭州的三只松鼠直播基地。

随着人工智能技术的不断发展，虚拟偶像正在俘获越来越多的年轻人，成为娱乐产业的一股新势力。三只松鼠在培育真人主播的同时，也开始培育自己的虚拟主播，在增强直播间互动娱乐性的同时，还能最大程度降低带货成本。

2020年7月12日，三只松鼠虚拟主播首次带货销售贡献5.8w，人均观看时长达到53秒；2020年7月22日，虚拟主播再战带货3.8w，推广费比仅占8%。几乎“零成本”的虚拟主播未来将在三只松鼠直播矩阵中扮演越来越重要的角色。

“自直播”成新“推进器”，三只松鼠找到第二增长曲线

如果说2019年是“直播电商元年”，那么2021年有望成为“自直播元年”，因为直播平台的公域流量将会变得愈发稀缺，主播、平台、品牌对于私域流量的争夺将会日趋白热化。

目前，店铺自播为主，达人直播为辅的组合在交易平台正逐渐常态化。以淘宝直播为例，店铺自播的场次占比已达80%-90%，2020年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。

对于品牌来说，做好直播间建设，用产品和服务打动消费者，不仅能沉淀下自己的用户，还能不断强化对品牌的忠诚度，真正达到 “品效合一”的目标。

作为直播电商先行者，三只松鼠已经在自直播赛道上遥遥领先，相比之下，大部分店铺转化效果与头部达人仍然相差较大，这意味着它们尚未成功打造出有辨识度的品牌直播间，仍处于前期探索阶段。

随着自直播在三只松鼠销售份额中的比重越来越高，它正在成功地转换“推进器”，重拾昔日的增速指日可待。业界和消费者群体可能很快就会发现，曾经在“双11”出尽风头的松鼠又回来了，而且每一天都将是它的“高光时刻”。

作为曾经的“电商王牌”标杆，三只松鼠押注并发力“自直播”带货，点燃了业务增长的“推进器”，找到了企业快速发展的第二增长曲线。