【上海 · Talk】黑五冲到 App Store 总榜榜首，“非典型” 电商小红书如何做到？

上周“黑五”电商大促，如果你在下午5点左右的时候打开 App Store，会发现排在总榜第一的，是一个叫作“小红书”的应用。并且，这个排名持续了两天。

毋庸置疑，从全球购物分享社区起家、上线电商不足一年的“小红书”可以称得上是近两年魔都创投圈跑出的一匹大“黑马”了，除了16个月之内完成3轮融资外，众多妹子们都将其比作是个装满 “买买买” 欲望的潘多拉盒。

36氪曾在今年6月对它的整个发展历程做过一次详细的报道（请戳这里）。如今半年过去，我们很好奇：“小红书”在产品形态和业务上又有了哪些新的变化？如何在社区快速扩张的同时，将内容更精准地抵达受众？社区跟电商怎样进一步融合？

从标品到非标

如今，当你打开小红书购买频道的时候，会发现：里面除了常规的保健品、护肤、美妆和零食外，还陆续上线了家电、饰品、包包、厨具等更多非标的品类，合作的品牌商包括日本的松下、韩国的J.estina（饰品）、Lapalette（小马包）、LG等。

“我们更看重小红书的口碑传播。” 松下中国区小家电营销负责人郑琦告诉36氪，她知道小红书，是因为自己有趟出差去日本，同事让她帮忙代购。同事虽然不懂日语，但对日本各品牌的了解程度让郑琦惊讶，询问得知，是经常浏览小红书社区的缘故。

“我看见有人在社区里晒松下的电吹风，还有很多人在跟评。” 郑琦随即让部门的同事想办法去联系“小红书”，不久后，松下的部分商品开始在“福利社”首发，经过一定程度的策划之后，其中一款入门级吹风机NA10在小红书1天的销量超过了天猫1个月的量。

不过扩品也意味着更为复杂的供应链管理，对于这些非标商品，目前小红书采取保税仓备货和直邮相结合的模式，除了品牌官方授权外，也会和OTTE等海外时尚电商进行合作。

“扩品类的确是提升用户体验很重要的一个点。我们做直邮也会倾向于先在海外备货。收到用户订单后，用集货的方式发至国内，这样就能提升整体的效率。美国的商品到用户手中大约需要7-10天。”小红书电商负责人娄伊琳说。

至于如何选品，娄伊琳表示，小红书的做法有些类似不完全意义上的C2B，用户的购物笔记和这篇笔记的受欢迎程度将决定小红书的供应链：与哪个品牌签约、采购哪款商品以及具体的数量。“小红书的起始点是去中心化，我们的采购加班到12点回去，12到1点干什么呢？叫：刷笔记，去自己负责的品类听听用户真实的声音。” 

从闪购到商城

在新上线的4.0版本中，小红书社区里的部分笔记下方，已直接增加了相关商品的链接，用户点击后即可购买。而在此之前，小红书的社区和电商是完全分开的。

“小红书最想要突出的还是用户分享的内容，但在我们供应链越做越高级、完整之后，我们会说：“By the way, 如果你想买也可以买”。而不是进去就跟你叫嚣，这个可以买，那个也可以买。”

在娄伊琳看来，福利社相当于一个闪购平台，里面选择的是最应季的商品；而社区里的可购买的入口则会越来越多，未来会更像是一个商城的概念。两者互为补充，并且前者是后者的一个子集。“但我们不会采用外链的方式，因为挺影响用户体验的。就电商而言，后端的供应链几乎是一样的，只是前端多了一个入口。”

之前，我曾私底下询问过身边一些闺蜜对小红书的看法。让我挺惊讶的是，有两个朋友竟然不清楚小红书上可以买东西，她们只在社区里看内容，对“福利社”是什么没有概念。

或许，对于一个小白用户而言，社区电商的概念并不那么好理解，大家似乎被多年淘宝的习惯养成了惯性：以为一看到图，就可以点击买买买了。娄伊琳解释说，之所以选择在笔记中增加商品入口，并把“福利社”直接改名为“购买”，除了为进一步提高购买转化率外，也是希望新的流量进来后，能尽快摸索出怎么玩。

从编辑筛选到个性化推荐

联合创始人瞿芳告诉我，目前小红书拥有的1500万用户，其中 82% 是85后，90%是女性用户。不过，年轻群体向来喜新厌旧，更何况 90 后本来就是个去中心化的群体，如何在社区快速扩张的时候，把握住这个群体多纬度的需求呢？

“接下来，我们的战略重点就是个性化推荐。” 瞿芳透露说，新版中，用户看到编辑精选的比重正在减少，更多是个性化的推荐。而推荐背后两个很大的变量就是用户的浏览习惯，以及她们加入心愿单的商品。同时，小红书在发现频道中增加了更详细的品牌、目的地、和主题类目（如“假装学生党”、“薯我科技控”、“总少一双高跟鞋”），目的是将标签更加细化，进一步缩短用户发现喜爱商品的路径，让内容更精准的抵达受众。

不过，令我有些困惑的是，新版小红书中还增加了“达人”的频道，但是在上一次的采访中，瞿芳曾强调说：“小红书的社区重的是内容，轻的是背后分享的人，并没有权重用户和所谓的红人机制。”

对此，瞿芳解释说：“红人机制是我看到某个红人，把她邀请过来，给她一个Title 去 Promote。我们的达人指的是 RED CLUB 的成员，加入CLUB、成为达人的大前提是用户每个月需要在社区里发五条精选笔记，是得自己努力去争取的。” 平台做“达人”频道的目的，仍是从内容出发，通过给予相应的激励机制，让用户持续产出更多高质量的内容，把这群社区核心贡献者维护得更好。

此次“黑五”大促，小红书没有公布具体的销量，公开的数据显示：三天时间里，平台共获得了200万新用户，订单中新用户下单比例达54%，订单转化率为40%。

瞿芳透露说，他们提前三个月开始了前期的筹划，这次线上线下的力度都比 6月6号的周年庆要更大，包括投放微信朋友圈和线下的地铁、楼宇广告。除了提前与各家品牌商和一级代理商沟通、备货运至保税仓外，也联合了滴滴打车、招商银行信用卡、饿了么、大众点评等合作伙伴来共同做线上的推广。

不过，团队应该没时间沉浸在这份榜单的喜悦中，回顾周围，跨境电商领域从去年至今，已然红海一片。

2014年2月，天猫国际正式上线。同年6月聚美极速免税店上线，8月亚马逊引进了全球产品线，苏宁、1号店、唯品会等电商也纷纷入局。2015年初，网易更是以 All-in 姿势推出了“考拉海购”，4月京东全球购上线。除此之外还有顺丰旗下的丰趣海淘、洋码头、么么嗖等几十家大大小小的创业公司都加入了战场。

社区一直是小红书在这场红海战中的护城河，不过，摆在这个团队面前的考验仍不少：包括当各家售卖的商品趋向于同质化的今天，从内容成长起来的“非典型”电商如何同坐拥流量又财大气粗的巨头直接抗衡？怎样在快速的发展中持续拿捏好社区和电商的微妙平衡？如何吸引更多小白用户加入、并对平台产生信任感？

瞿芳说，目前的跨境电商领域还处于群雄割据的格局，没有哪家可以有底气站出来说是市场上绝对的第一。大家都在全速奔跑，因为这个市场远比想象的还要大，而接触过跨境电商的用户 —— 却远比他们想象的还要小。

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