GGV童士豪：详解全球新零售行业的变迁与机会

编者按：本文来自微信公众号”捕手志“（ID：ibushouzhi），36氪经授权发布，转载请联系出处。

在创投界，童士豪先生以善于捕捉趋势和发现独角兽著称，连续五年入选福布斯全球最佳创投人榜。他是小米最早的投资人之一，也是小红书、Wish、Musincal.ly等项目背后的金主。他曾说自己喜欢能做很大市场的公司，习惯用全球化的视野来分析问题。

有创业者透露，童士豪先生早在2014年就开始投资消费升级与新零售领域。那么他这几年通过真金白银的实践与长期的研究分析，对于全球新零售行业的变迁有着哪些深刻思考？下一个创业投资的机遇点在哪里？本文首发GGV纪源资本（ID：GGVCapital），经授权推送，此次编辑略有删减。

全球零售业的变迁

今天想分享我们对全球新零售行业的对比与创业机会的思考。我们从零售业各类公司的市值上，比较了美国、日本和中国近五年来的市场变化：

1）美国 - 线上亚马逊一家独大，线下得草根者得天下

我们把美国各种零售类别下的公司——电商、超市、百货、一元店和折扣店等都做了分析，比较他们2012年的市值和2017年的市值的变化。

比较后很明显地发现，在美国所有的百货公司现在都活得非常不好，基本上这五年来都是赔钱的；同时电商的市值涨得最快，亚马逊几乎变成了一家独大，它的市值成长了将近五倍；再看超市，成长最快的都是那些做低价大众市场的公司，尤其是Costco；折扣店、一元店相对讲成长得也不错。

所以我们发现，美国的零售是一个两极化的市场，高端市场是比较高端，但大众市场更大，做大众市场的公司不管是线上线下表现也不错，而百货公司伤势就比较重。上面说的是渠道公司的情况，我们再看品牌公司的市值变化。

我们对比了做大众市场的快时尚品牌公司和做比较高端的奢侈品公司，发现一些做大众市场的公司，像欧洲的ZARA，日本的无印良品和优衣库，美国的GAP和Guess等，他们只花了30-40年的时间，市值就已接近甚至超过了成立100年以上的奢侈品市场公司，如Hermes，Louis Vuitton。所以得草根用户得天下的逻辑不仅在国内是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性价比高的产品是创造品牌价值很重要的一点。

2）日本 - 线下零售风头盖过电商

日本的市场又是什么样子？日本市场非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同样的分析，把电商、便利店、一元店、百货药妆店等等做比较的话，会发现在日本，电商成长速度反而没那么快——日本电商第一名的乐天，从2012年到2017年市值其实没有太大的变化。

电商不行，那什么公司做得好呢？ 

便利店做得好，你到日本任何的火车站或地铁站，都能看到全家或7-11，还有一元店、药妆店表现也很好，去日本旅游的人都会去日本药妆店买东西

上面这些零售业态做得好，我们肯定可以理解。但为什么日本的百货也会有那么好的表现，不管是阪急百货(Hankyu)或者是丸井(Marui)百货也能表现那么好？我后面也会讲它。

3） 中国 - 电商之后是新零售的战场

下面拿中国市场做同样的比较，也是看电商、超市、百货。中国电商比如阿里巴巴和京东表现就非常好。在超市当中，永辉是做得最好的。但大部分中国的百货公司与美国百货公司一样，相对表现比较差，只有王府井百货做出了特色，相对来讲成绩不错。

4） 线下的糟糕体验成就了中国电商

2005年当我举家搬到国内时， eBay就宣称要把阿里给干掉。eBay的逻辑是：因为阿里不收交易费，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有佣金的，所以消费者知道eBay的卖家是比较认真的。

这个理论在美国是适用的，在中国却失败了，主要的原因是中国线下的体验那时候实在太差了，淘宝的服务比线下零售店要好很多，所以大家更愿意冒风险在淘宝上购物，赌赌自己的运气，看能不能找到好的商品。

一开始淘宝时要等几周才会拿到货，但时间久了整个服务的品质不断地提升了，到现在当天都可以拿到货了。2005年中国电商的渗透率不到1%，而现在有17%左右，造就了一个万亿美元的巨大市场。

*（中国-深蓝色，美国-亮蓝色，日本-绿色）

5）互联网和零售的不断结合

自从马云提出新零售概念后，小米的雷总也说小米已经转变成一个新零售公司了。新零售不仅是把电商搬到线下，其实是用电商、互联网的精神和做法，就是专注、极致、口碑、快，这套七字诀搬到线下去，把整个零售做了一个改变。像永辉和河马都是希望能够用这种互联网的方式让用户体验能够做到更好，给他惊喜，和有更多的选择，使整个效率能够提升。

1）真正的好体验来自日本的工匠精神

2015年的时候，很多人都去日本扫货，买了很多不同的商品，其中马桶盖也得到大家的关注。吴晓波提到中国制造的明天并不在他处，而仅仅在于能否做出打动人心的产品，让我们的中等家庭不必在越洋去买马桶盖，这应该是大家一个努力的目标。

日本的马桶盖有各种好处，抗菌，可冲洗，他的座垫能够瞬间加热，甚至还会发出音乐，可以盖过不雅的声音。虽然用户买日本的马桶花了更多的钱，但体验要好几倍的时候，为什么不去尝试呢？

日本这种服务的精神是来自哪里呢？网上很多人提到日本的工匠精神，比如你看日本的寿司之神小野二郎，他有一句话我觉得讲得非常好：真正的工匠精神，需要对待作品有超越时间的爱，有高于商业利益的，非利性的文化诉求。

注意这里用的是作品而不是商品，他不只是为了做生意而已，如果只是为了做生意，他当然希望成本压得越低越好，东西能吃就行。如果他的成本很低，毛利一定是极高的，但这样做出来的产品是很难打动用户的心。

小野二郎这几十年来那么努力地做同样一件事，就是把它的寿司做到极致，做到非常专注，做到了口碑极好，你可以被它感动。当然他也赚了很多钱，这是事实，也不用说他是神仙，但他这种精神诉求还是非常令人敬佩的。

2）专注和极致造就口碑

当你在日本百货店的时候，你会感觉自己是皇帝。在国内是靠玩游戏做皇帝，在日本去百货公司买东西，就觉得自己像皇帝像皇后，这种感觉造就了日本的零售。但也是因为这种极致的体验，导致日本的电商发展缓慢，因为这样的体验在线上是很难达到的。

马云提过一个数据，比较一下中国企业和日本企业的寿命。以2012年的数据来看，中国企业的平均寿命是2.5年，集团企业长一些有7-8年；欧美已经比较不错了，企业的平均寿命大概是40年；但在日本能做到58年。

日本百年老店到处都有，你去东京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到有些店，都已经传了好几百年了。这种百年只做一件事情，把事情做到极致，非常专注，把口碑做到最好，和现在我们做互联网的很多方法论都是一样的，但人家更有耐心。

3） 用教育培养服务精神

那日本的服务精神是如何培养的？其实来自教育。日本的服务性从小就培育起来了，日本的小孩在学校会一起做苦工，包括去洗厕所、擦地等等。没人是单独可以过皇帝日子的，必须要大家团结合作才能把一件事情完成。

马云有提到，过去100年是知识的、科技的时代，但下一个100年是智慧的、服务的时代，如果我们不让我们自己的孩子去体验去玩，他可以保证30年后孩子们是找不到工作的。靠体验去设计产品，设计服务，这种方法不是简单的人工智就能代替的。

中国新零售的机会

现在我们特别喜欢把阿里巴巴的估值和亚马逊的估值相提并论，在十年前这根本是不能比的，在五年前勉强可以比，而现在阿里的市值已经达到了亚马逊的87%了。2003年GGV投资阿里的时候，或者是2003年阿里开始尝试做淘宝的时候，谁能想到14年后会有这样一个成绩。再举个例子，光是对比中美2016年移动支付的市场，中国的移动支付市场是美国11倍规模的差距，完完全全让所有人吃惊。

现在中国在全球独角兽企业数量中的占比越来越高。十几年前我们来中国做投资的时候，任何投资者都不敢想象会有今天这番结果，很难想象短短的十年里中国的公司能够长得这么快。

所以我认为中国的市场是非常大的，还有很多的机会：

1）抓住90后和95后的注意力

因为现在90后、95后的消费者更看重生活的品质，很多人追求不只是刚性消费了，而是非刚性的个性化消费，他们对于健康生活的品质要求越来越高了。所以虽然性价比很重要，但已经不够了，一定要办法，全面提升消费的档次，才能更好吸引90后、95后用户的注意力。

我们发现中国的90后、95后中，很多人呆在家里的时间越来越长。不仅是在中国有这样的情况，我们在美国做投资比较久，发现在美国很多大城市也会有类似情况。根据58的数据，不管是上门的清洁、维修服务还是月嫂等服务都越来越多，在美国也看到类似的情况。所以中国消费的档次是和全球发达国家的速度是一样的，脚步是一样快的。

我2014年很有幸成为小红书的投资者和董事，所以看到了小红书的成长就发现90后、95后的消费者在上面非常活跃，而且他们非常踊跃地发表言论，特别关注各种独特的品牌，小众都不要紧，重要的是有特色。他们很愿意去香港、东南亚、日本、韩国、欧洲等全球不同的城市生活，去体验当地有特色的产品，然后在小红书上分享自己找到的新品牌。

如今，你要是不懂经营社交媒体，你就很难把事情做大。建议多招优秀的90后、95后，因为他们更了解新一代消费者的心态。

2）新零售：新产品、新体验、新渠道

我们讲新零售分两点，一个是按照新产品和新体验的方法来分析；另一个是按照新渠道的方法来分析。