从雍正的“感觉自己萌萌哒”到“手办狂魔”秦始皇，超级IP该怎么正确开发？

编者按：本文来自刺猬公社，作者：铁林，36氪授权转载。

网友罗菲（化名）最近收到了一个礼物，一个普通的唐代仕女摆件，但凑近了一看，仕女弯着腰，脚下是一把体重秤，神态像极了正在称体重的年轻女孩们。

前两天，编剧柏邦妮也在微博晒出了同款，这是她送给妈妈的礼物，被她调侃为，很像妈妈每次上称的样子。

类似的设计在最近两年变得越来越流行。

打破传统的桎梏，寻找到传统IP与现代生活、文化最恰当的结合点，让原本应该存放在博物馆的“大IP”们，获得重生。经过加工后，传统的大IP们变得更加接地气，走进年轻人的视野，摇身一变，成了可交易的商品。

刺猬君发现，淘宝正在做这样一件事情。昨日（21日），淘宝上线“国宝联萌”计划，宣布未来3年，联动淘宝卖家、平台设计师资源及生态伙伴，共同开发100+国宝IP。也就是说，淘宝这个国内最大的电商平台，要把更多的超级大IP，引入市场。

秦始皇才是最早的手办狂魔？

最早入选“国宝联萌”的超级IP之一是秦始皇帝陵博物院的兵马俑。

去过秦始皇帝陵博物院参观的人会发现，整个博物院周边都是与“兵马俑”有关的IP开发。饭店门口会摆放巨大的兵马俑雕像，一些酒店房间会用兵马俑作为设计灵感，开发“兵马俑”主题卧室。

听起来应该是靠谱的。但真正体验过的人，通常哭笑不得。大部分设计只是照搬兵马俑雕像，无太多创意可言，同时其复刻设计并不精致，和原版相差太远，美感变成惊吓。

参与这次兵马俑手办设计与开发的是，台湾设计师曹腾负责的Ninja设计团队。他很早就在思考一个问题：各地的国宝如何以一个更好的面貌呈现。

“以往我们去到国外一些地区旅游的时候，当地很多特产包装精致、可以拿来当做一个有纪念意义的伴手礼，消费者很想买回去送给朋友。”他说，“在中国，我们就希望不管是西安的 biangbiang面，还是武汉鸭脖，都可以有一个新的面貌展现给大家。”

兵马俑在中国社交网络上，是非常受欢迎的IP。曹腾发现，“在B站上每次和兵马俑相关的形象出现，弹幕就会说，手办狂魔又出现了。其实手办这个概念是很能得到共鸣的。”

归根到底，曹腾的团队认为，国宝级IP的开发，需要考虑三样东西：

传统文化IP的创意改造，如何与现代生活相贴合。

怎么和消费者建立精神上的联系。

一定要抓住传统文化的本根，而不是说随意发挥，避免让作品成为“恶搞”。

在经过前后三个月的打磨以后，Ninja终于确定了自己的方向：手办。这些手办分别适应了不同的场景，比如服务兵，办公学习场景里面的笔架；食侍兵，用餐环境下的牙签盒；应援兵，桌面打气加油手办。3款手办分别融合了将军俑、跪射俑、御手俑的特色。

不同的国宝IP，会有截然不同的开发方向。

比如与兵马俑一同入选首批开发名单的川剧变脸。川剧约产生于18世纪中期，主要流行于中国西南地区（川渝云贵）。变脸是川剧表演的特技之一，用于揭示剧中人物的内心及思想感情的变化，即把不可见、不可感的抽象的情绪和心理状态变成可见、可感的具体形象——脸谱。

但和其他各地的地方戏一样，川剧也面临着市场窄化，远离年轻人的问题。

成都市川剧院也在想办法，寻找让年轻人更能接受川剧这类传统文化的方式。负责“川剧”项目的是阿里巴巴零售事业部设计师禾上。

脸谱面膜很早以前就是淘宝上的网红产品。川剧给大众的印象点就在于：变脸。设计师一开始想要落地的产品就是脸谱面膜。

落地并不容易，前期需要做足了准备，也需要考虑到，一款进入市场销售的产品，有什么能够打动女性用户的地方。

“川剧里面变脸的角色是净角，大部分是男性角色，有比较突出的性格特征，因此面部会有大面积的色块，甚至表情还会有一点狰狞，变成面膜在脸上的话会不是那么好看。”禾上回忆说，“因此就调整了设计方向，选用了川剧中旦角的脸谱。最终挑选出来了三个有故事有知名度的角色——白素贞、貂蝉和穆桂英。三个脸谱的细节部分也是有考量的。比如一些发饰、腮红、唇形和眼妆等，通过这些细节的设计，来展现川剧人物的性格特征以及年龄。”

对于川剧院来说，这也不失为一个办法，通过淘宝，来传播川剧文化。

中国缺少的不是国宝IP，而是创意和开发

早在“国宝联萌”计划公开以前，国内已经有了最成功的超级IP开发案例——故宫。

2月的亚布力论坛上，故宫博物院前院长单霁翔首次晒出了故宫文创的成绩：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

据人民日报报道，单霁翔说，“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。”

故宫的IP化之路也可以叫年轻化之路或者互联网之路。

故宫文创的商业模式主要有三种：自营、合作经营和品牌授权。其核心也就是利用故宫这个超级大IP，进行产品开发。

文创产品在开发出来以后，充分利用了线上渠道进行宣传和销售，比如故宫淘宝。现在看起来开发已经非常成熟的故宫，其实也经历了五六年的发展。

最早是在2013年，台北故宫推出了“朕知道了”纸胶带，受到了市场的欢迎。前院长单霁翔从中看到了机会，2014年，故宫开始打造“线上”品牌形象，推出了《雍正：感觉自己萌萌哒》。

此后，故宫：年轻、娱乐、但保持美感的IP形象越走越远，受到年轻人的喜爱和关注。于此同时，故宫也在打造《我在故宫修文物》等纪录片，从更专业的角度来传播故宫文化。两者相互促进，故宫已经成为国内最大的文创IP。

回溯历史，国内值得开发的IP远不止故宫。几乎每一个城市都有典型的文化、建筑、美食。中华文化的丰富性和多样性，给开发留足了余地。

只是大部分都没踩到最正确的传播点，比如此前提到的“兵马俑酒店”，本身这可能是一个很好的想法，但在执行过程中，缺少对兵马俑文化的深度理解，也缺少专业的设计指导，严重影响了“兵马俑酒店”的呈现效果。

从这个层面上看，淘宝推出的“国宝联萌”或许可以反过来给很多IP以启示，怎么开发才能适应当下的市场环境，以及怎么开发，才能避免踩雷。

IP无价

出生于英国伦敦的日籍IP Hello Kitty今年已经45岁了。但Hello Kitty这个最初甚至没有动画形象的IP，却在全世界收获了大量粉丝。看起来一成不变的Hello Kitty，已经经历了三代设计师的改版。

报道称，Hello Kitty出现在了全世界70多个国家的5万多种产品上，其品牌价值达70亿美元，拥有Hello Kitty版权的日本公司三丽鸥每年仅靠Hello Kitty就可以收获7.59亿美元。

所以，一旦形成IP价值，对于其版权拥有者来说，就相当于多了一个价值颇高的收入来源。

淘宝方面告诉刺猬公社，淘宝在挑选大IP时，会平衡各方面的考量因素，比如，挑选出一批能够代表古人创造力的物品，比如享誉世界的文化遗产，能代表、反映中国的悠久历史。或者，反映当代社会人民创造力的产物。长征火箭、FAST天眼望远镜这些新时代中国创新力量的大国重器IP。

据悉，首批敲定合作的包括：兵马俑淘宝、川剧变脸、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝（公益）10大国宝IP。

为了鼓励和保护原创设计，在这次IP开发过程中，淘宝为每一款产品都设计了特殊的编号，“国宝联萌”方面表示，“我们不仅帮助国宝在做IP开发这件事，所有参与该计划的商家，都可直接入驻阿里原创保护平台。哪怕是一张创意手稿，只要通过了平台算法的原创性验证，即可得到第三方权威公证机构颁发的电子“出生证”，之后再遇到抄袭即可向平台直接举报，侵权商品会被快速下架。”

Ninja设计团队在着手设计以前，做了大量的资料储备，包括去看兵马俑的图样文稿、甚至去看论文了解古代的弓弩兵是什么样子的，去挖掘背后的文化根源。曹腾认为，在任何一个设计之中，都需要去寻找文化的根基和源头，这也是对这些国宝IP尊重的一种体现。美好的东西并不一定说是漂亮的，但一定是倾注了你的心血、灵感和想法在里面的。

有效的原创保护机制，可以推动创意产业的发展。

刺猬君发现，目前，在淘宝搜索“国宝联萌”已可进入专属界面，兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝店铺已正式上线，IP方以官方授权的形式开展与淘宝的合作。这些兼具纪念意义和实用性的衍生商品，和故宫文创采用的思路是比较类似的。

如果“淘宝联萌”是一个起点，那么未来，中国市场上有机会出现更多像故宫这样的超级大IP，从而让创意成为国宝IP“最好的传承”。