LV在小红书直播，Gucci拍抖音…2020年，奢侈品变Low了吗？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：YH，36氪经授权发布。

编辑 ｜韩俊杰、MS

2020年的开局，给了昔日风光无限的奢侈品行业当头一棒。

受疫情这只“黑天鹅”的影响，2020年第一季度，路易威登LV的母公司LVMH集团营收减少15%，旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。

据贝恩咨询数据显示，2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%，全年损失预计600至700亿欧元。

被寄于厚望的“报复性消费”仅是昙花一现，疫情之下，线下实体店门可罗雀，整体销量不见增长。面对恢复缓慢的门店经济与愈渐惨淡的业绩，各大奢侈品牌再无法继续与消费者保持距离感。

被仰视的时代去不复返，急于改变营收现状的奢侈品牌们，一改过去“高冷”的营销方式，正在积极地寻求自救之道。

拥抱电商平台，抢占线上市场

2020年，与线下市场陷入萧条形成反差的，是线上市场迎来高光时刻。

原本就被年轻群体偏爱的电商平台，因疫情原因，成为更多消费者的购物重心。线上消费逐渐形成习惯，万物皆可网购成为趋势。

为了适应市场变动与新的消费习惯，意在加码中国市场的一众奢侈品牌，不再对线上市场持有犹豫、试水的态度，而是选择放下“身段”，主动投入电商平台的怀抱。

继宝格丽、卡地亚、普拉达等奢侈品牌在今年相继入驻天猫后，6月15日，迪奥Dior也宣布品牌在天猫开设官方旗舰店。

目前店铺已上架的产品共彩妆、护肤、香氛三大系列，包袋、服饰等高单价产品并不在宝贝分类中。结合店铺首页广告海报、宣传视频来看，迪奥对天猫旗舰店的定位更偏向线上美妆店。

一方面是因为美妆品类单价低，更平民化，容易让用户下单购买。因此美妆产品自然也就成为迪奥在电商平台布局的重点。

6月21日迪奥官方旗舰店开启预售后，在没有高调宣传的前提下，店铺热销第一的口红，在不到半个月时间里就已被预定近5000件。

随着疫情在中国逐步得到控制，人们对美的追求与对美妆产品的购买欲再次被唤醒，过去备受欢迎的奢侈品牌的唇部产品，在电商平台依然能实现高销量。

另一方面是因为美妆品类对线下门店依赖程度不高，限制条件相对更少。对消费者来说，美妆产品不在线下场景体验也可以完成购买。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示：尽管一、二线城市贡献了超60%的线上消费额，但三到六线城市的线上销量增长速度惊人。

这意味着在奢侈品牌没有开设线下门店的地区，市场发展潜力巨大。

过去，三线及以下城市的人想要购买心仪的奢侈品，只能选择去附近的一、二线城市或赶在出国旅游时，到海外的线下门店选购。

如今，因为疫情的特殊情况，人们出行受阻，线上网店为这一部分消费者，提供了更便捷的购买渠道，也就成为奢侈品市场的重要增长点。

《2020中国奢华品报告》中也提到， 在过去12个月内，中国各级城市在奢侈品上的花费，三线及以下城市约39.39万元，高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。低线城市具有强大的购买力，也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

注：图片来源于《2020中国奢华品报告》

因此，迪奥入驻天猫，不仅是寄希望于依靠单价低、利润率高的美妆产品来挽救业绩，也是想通过迎合中国市场在特殊时期改变的消费模式，通过线上，触达到更多未开设专柜的城市的潜在消费者。

入驻视频平台，争夺年轻流量

因为疫情影响，大多数人宅在家中足不出户，用户在短视频平台消耗的时间大幅增加。公开数据显示，截至2020年1月，抖音日活用户（DAU）超过4亿，快手也在2020年初实现了3亿日活的目标。

而据艾瑞咨询发布的2019短视频行业报告，抖音与快手使用年龄35岁以下占比较多，均达到了80%以上。这意味着年轻用户在短视频平台占到大多数。

随着以“千禧一代”为代表的年轻消费者强势崛起，并逐渐成为新的奢侈品消费主力军后，不同以往的消费需求，也让众多奢侈品牌将注意力，放在了年轻消费者所聚集的平台。

再加之抖音本身所具有年轻、潮酷的特征，面对行业整体抗压的环境，入驻抖音，深入到年轻人聚集的阵地，成为许多奢侈品牌的选择。

以古驰Gucci为例，2020年第一季度，其全球收入下跌22.4%。日子明显不如从前好过的古驰，在上半年加入到奢侈品牌争夺新的年轻增量的队伍中。

4月29日，古驰发布了首条抖音短视频。

视频中，身着卡其色皮草大衣与Gucci Tennis 1977系列运动鞋的两位老年模特，伴随着配乐慢悠悠地舞动着，并配有“一起舞动抖一下”和“意料之外的风格领袖”话题标签。

“一入抖音深似海， 从此高冷是路人。”不按套路出牌的古驰，选择了一种与以往高大上的广告大片截然不同的视频风格。

以至于许多刷到这条视频的用户，都没能在第一时间反应过来，这如同广场舞的动作，堪称“外国版三支花”的视频风格，竟然是出自古驰之手？

但实际上，这条“又土又潮”的视频，其实是古驰为适应平台调性，专门剪辑制作的抖音版本。做过功课的古驰，显然是掌握了抖音内容的一些精髓，以一种接地气但不失品牌调性的形式，迎合年轻用户的喜好。

截至目前，该视频点赞40.5万，评论8万。尽管这样的风格存在争议，但古驰的确抓住了年轻用户的注意力，略显魔性的视频，还成功地吸引一众网友模仿。

除了迎合平台风格，古驰还借助时下明星偶像的影响力，来增强品牌认知度与年轻用户的好感度。

后续发布的视频中，鹿晗、倪妮、黄明昊等明星相继出镜，推广古驰产品，点赞数均在数万以上，评论互动量也比较可观。

入驻抖音两个月，古驰已靠短视频吸粉57万，获赞300.6万。

通过短视频平台与年轻人建立深度联系，为之后的转化消费打下基础，古驰在这件事上取得的成绩是显而易见的。

除了抖音，B站也是年轻人用户密度较大的视频平台。

据B站2020年第一季度财报数据显示，B站的月均活跃用户达到1.72亿，同比增长70%。用户结构上，艾瑞数据显示，24岁以下占比43.73%，25-30岁占比33%左右。

作为年轻群体的聚集地、年轻潮流文化社区，依靠跨年晚会、《后浪》等在今年接连掀起一股小高潮，成功“破圈”的B站，不仅成为许多品牌与公众沟通的营销阵地，也成为奢侈品牌重点关注的对象。而B站也在加速商业化探索的步伐。

6月中旬，迪奥在B站开通官方账号，成为首个入驻B站的奢侈品牌，6月12日起陆续发布品牌产品的系列广告大片。

这是继2018年进军抖音后，迪奥再次在视频平台率先抢占品牌“新战场”。但第一个勇敢吃螃蟹的人未必幸运。

入驻近一个月，迪奥的粉丝量刚破4000，已发布的11个短片，仅有3个观看量破万，制作精良的视频并没有在B站激起太大的浪花。

并且，在以“弹幕文化”著称的B站中，迪奥多个广告大片的弹幕量不到50。飘在视频上方的零星弹幕语，以“美哭”、“精彩”、“长在我审美上”等关键词为主。赞美有之，但距离感更有之。“端着”玩的迪奥显然还没有找到与B站年轻用户交流的合适方式。

一直到6月30日，迪奥发布了一条由王俊凯出镜的迪奥&AJ1联名款正式发售的宣传视频，整体数据才出现明显的变化。

播放量翻倍、弹幕霸屏，这些表现足以看出在粉丝经济时代，偶像对粉丝的号召力有多强。但是2.3万的播放量在B站，这样的数据表现并不算出色。想要玩转B站，奢侈品牌还需要多下功夫探索。

不过，尽管B站因其亚文化特质，让奢侈品牌一时间有些“水土不服”，但是可以看出，奢侈品牌对B站的重视，毕竟B站文化在一定程度上，代表了当代年轻人的主流对话态度。

进军小红书，提升交易转化

相比于国外，中国奢侈品消费者受数字化的影响更深，他们的注意力超50%都聚集在线上，习惯于从各类社交媒体平台上，获取产品信息与最新的潮流动态。

许多对奢侈品有购买兴趣的消费者，都热衷于先在小红书平台浏览社交内容，然后完成购物研究。

在中国消费群体中诞生的新的生活方式，让奢侈品在中国市场的消费路径，逐渐向数字化、碎片化的状态靠拢。购买不再受限于实体店，在小红书种草带货在近几年成为一种趋势。

2020年，古驰Gucci、蒂芙尼Tiffany、纪梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄准小红书，接连入驻平台开通企业号，并发布系列笔记内容，与小红书的用户开展对话。

同样在今年第一季度面临业绩压力的路易威登LV，作为首个入驻小红书的顶级奢侈品牌，2020年春天，又率先在小红书献上了自己的商业化直播首秀。

据了解，这也是路易威登自1992年进入中国市场以来，首次通过互联网平台，进行新品介绍的直播。

直播地点选在上海恒隆广场旗舰店内，为配合主推的summer collection包包、服饰系列产品，直播间被布置成了夏日度假风。

路易威登还邀请到明星钟楚曦与时尚博主程晓玥出镜，由她们介绍主推新品的服装特点、包包细节与穿搭技巧等。

当晚，仅开播半小时，路易威登就登上了小红书“直播小时榜”第一名，整场直播持续保持在“直播小时榜”的前3名。不仅全程保持高互动量，还成功吸粉1万左右。

如果仅看以上数据，那么这次直播首秀对路易威登来说算是试水成功的。

但实际上持续1小时10分钟的直播，观看人数仅1.5万，比起淘宝、快手、抖音平台动辄几百万的直播观看人数，未免显得有些惨淡。

布置简陋、打光太暗、清晰度差……开播前被寄予厚望的路易威登直播首秀，在社交平台遭到许多网友的吐槽。

一些看过直播的人，甚至还调侃道：这批发市场一般的布置和糊到疑似高仿的画质，差点让我相信LV变成了我买得起的样子。

尽管被质疑翻车，但路易威登这一次试水小红书直播，的确是离品牌的意向用户更近了一步。

作为新型网络社区的代表，平台用户接近3亿的小红书以女性用户为主，女性用户比例已高达78.64%。

女性用户会出于社交、互惠、利他等原因， 在小红书上分享自己的爱用“好物”。而这些内容又会影响到一些有购买需求的用户的消费决策。这一点不同于其他平台，纯内容分享只是附加价值。

比如在小红书中搜索“LV”，可以看到相关笔记数量高达46万+篇，这其中多半为女性用户“好物”、购买、穿搭的种草分享。

这些发布笔记的人，对奢侈品有着更高的喜爱度与购买意愿，他们既可以是路易威登的消费者，又可以间接成为路易威登在小红书平台的免费KOC（关键意见消费者）。

通过分享“好物”与社区互动，发布笔记的人可以推动新的意向用户，完成购物研究与消费，而这些意向用户完成购买后，又将会在小红书发布新的笔记，进行新一轮的“线上分享”，最终形成一站式闭环营销。

而品牌开通小红书企业号，不仅可以在新“阵地”中找到品牌的精准用户，更能够通过笔记内容、种草分享甚至是直播的方式，与这些精准用户展开亲密沟通，提升最终的交易转化。

上线「新」产品，扩大品牌曝光度

年初疫情爆发时，面对医疗产品的高度需求，不仅仅是普通企业，就连奢侈品牌也陆续让旗下工厂转产医疗物资。

普拉达旗下工厂生产口罩防护衣、路易威登母公司LVMH集团生产洗手液、旗下品牌迪奥生产口罩消毒液……

“疫情期间，口罩与消毒液比奢侈品更奢侈。”

这场特殊的跨界，不仅是缓解民众的燃眉之急，也是奢侈品牌们在努力自救的举措之一。

虽然从各大奢侈品牌公布的2020年第一季度的业绩数据来看，这一举措并没有为品牌的营收带来明显增长。

不过这些非常时期的特殊产品，可以帮助奢侈品向社会传递企业的责任感，增强在大众心中的品牌好感度，获取更多潜在消费者。

除此之外，一些奢侈品牌也在勇敢地尝试“正常”跨界，涉足美妆领域，试图靠单价偏低的口红产品抓住更多的消费群体。

比如，受到疫情冲击，2020年第一季度营收明显下降的奢侈品牌爱马仕Hermès。

3月4日，爱马仕发布名为“Rouge Hermès”的唇膏系列产品，标价67美元/支（折合人民币约470元）。

尽管价格略高于其他奢侈品牌的口红售价，但比起爱马仕定价几万元的包包，几千元的丝巾，这款口红的确算得上平价，爱马仕也终于走向“亲民化”。

为了满足不同的市场需求，爱马仕还将口红分为哑光与缎面两种质地。

并且，出于搭配需要，也可能是为了凸显“忠于手工艺”的品牌特性，爱马仕还附带推出售价高达4000多元的手工制作的口红皮套。

看起来如此用心的口红，却并没有让审美要求早已提高的消费者痛快地买账。

色号方面，除了几个公认亚洲人能够驾驭的色号，其他如调色盘一般的颜色，连“口红一哥”李佳琦在试色以后，都没办法对着屏幕喊出那句“Oh my god，买它！”。

在微博、小红书等平台，爱马仕的口红色号测评也呈现两极化趋势，差评与吹捧俱有。

品控方面也同样遭到吐槽，有些人购买的爱马仕口红没等上嘴试色就断了，花费高价似乎并没有得到高质。

但爱马仕作为奢侈品牌，在特定人群中有着高度的品牌影响力。

就像有些人说的那样：美丑不重要，色号也不重要，花几百元就能享受爱马仕的品牌价值，成为别人眼里的「爱马仕女孩」，这就足够了。

槽点挡不住这些人对爱马仕的追捧，也并不影响他们心甘情愿地为品牌下单。

因此，人气“火爆”的爱马仕口红，还是成功地在电商平台被炒到700多元的高价，并变得“一支难求”。

在吐槽行为大众化的今天，不排除爱马仕通过“槽点营销”的方式，先激起网友的吐槽欲望，再引得他们去关注爱马仕口红以及评价走向，实现品牌话题热度的提升，甚至是销量增长。

从目前爱马仕口红的热度与销量表现来看，也的确做到了这一点。

得年轻人得天下

年轻消费者成为新一代奢侈品消费主力军后，奢侈品牌的策略正在围绕着这一消费群体做出对应的变化。

而伴随着互联网成长，年轻人更喜欢聚集在时下流行的各大社交、电商平台，通过网络去获取信息，下单购买产品。

加之疫情影响，线上消费迎来增长，年轻用户在各大App上使用时间增加。

为了迎合年轻人生活方式和购物行为，奢侈品牌的消费者争夺之战，正在逐渐从线下向线上转移。

尽管入驻电商平台会让奢侈品牌被迫改变自己的商业逻辑，但事实证明，却能因此抓住更多的年轻消费者。

而如今大火的抖音、B站、小红书等多个社交平台，以及今年兴起的短视频+直播带货，也为奢侈品牌提供了新的渠道和营销策略，以更接地气的方式，去构建与年轻消费者之间的社交关系，实现品牌高曝光甚至是高效卖货。

总之，哪里有年轻流量，哪里就会有奢侈品牌的身影。

可以预见的是，未来，奢侈品牌将会线上、线下全渠道发力，促进业绩增长，并完成品牌焕新的跨越式升级。