36氪专访丨社交电商没有先发优势，寺库“库店”的下一步是奢侈品代购

作为后来者，寺库正试图让社交电商这门生意更加多元化。

今年6月，寺库上线了新业务库店，成为又一家进入社交电商领域的平台型企业，主要通过招募店主和社交裂变的方式来销售商品。与主打奢侈品交易的寺库商城不同，库店的品类以食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主，其中食品生鲜一项占到总销量的1/3。

“社交环境里，用户决策成本不能太高，需要快速做决定。三四线城市生活节奏相对较慢，除了车和房，很少有单价1万元以上的开销，因而快消品依旧是最适合社交电商的品类”，郑剑豪告诉36氪。

库店业务开展至今，店主数量达到10万人，月交易额做到2500万元以上。与行业内的云集、环球捕手、贝店、达令家、每日一淘等头部平台相比，库店的盘子显然还不够大，因而必须摸索出一条差异化的路线，找到一片尚未激烈竞争的蓝海。

社交电商向来难以摆脱“微商”、“传销”等相对负面的标签，而寺库又是一家高端精品生活方式平台，这么看来，库店似乎是在走一步险棋。但郑剑豪表示，就目前来看，库店的发展会带来更多中端用户对精品的关注，社交电商这门生意同样可以做得高级和时尚。

为有充裕资金做线下推广，尽快占领二三线市场，以及持续补充供应链、推进奢侈品代购及线下店业务，库店正在筹备募集千万美元左右的融资，目前正和多位投资人接洽。本轮融资完成后，库店计划在半年之内继续推进新一轮更大金额的融资。

社交电商这门生意兴起至今已超过三年，寺库为何此时才入局？打算以怎样的方向切入？以及社交电商的终极形态是什么？库店CEO、前寺库商城总经理郑剑豪日前在接受36氪专访时，就以上问题展开了讨论。

如果不是宝妈，目标用户还能是谁？

关于社交电商，郑剑豪有套“影响力降级”的理论。

简言之，社群的影响力是逐级递减的，社交店主所能影响到的人群，实际上比自己所处的圈子略低一些。社交电商如若一开始将用户切得太低，可能会影响到日后的发展势能。

回看行业的头部玩家，基本都将用户群限制在了全职宝妈这个圈子里。经过几轮跑马圈地之后，全职宝妈用户基本已被各大平台瓜分完毕，留给库店的空间已经不多了；另一方面，全职宝妈的影响力较为有限，仅能覆盖到亲属、邻居、朋友等周边人士，无法辐射更广人群。库店迫切需要寻找新的用户群。

“社交场景下，影响力较大的人群来卖产品，能够产生更高的转化率。比如老板在管理群推荐一本书，管理层可能都会买，但是亲戚群一个阿姨推荐一本书，我们就不会看。”所以，郑剑豪将库店的目标用户定位为二三线的职场人群，包括企业高管、个体工商户、白领员工等。

库店目前的店主构成中，职场人群占到了42%，而全职宝妈仅占28%；此外，店主以中年人居多，25~30岁的店主占20%，30~39岁占40%，40~49占20%。

与可以全身心投入经营的全职宝妈不同，职场人群似乎只能将朋友圈卖货当成一个副业。但郑剑豪实践后发现，很多店主一开始只将此事当做兼职，逐渐入门之后就会投入更多精力，利益驱动只是其中一个原因，更多驱动因素在于“带货”这件事本身的魅力。

“很多店主未必是为了赚钱，他们卖出一件商品之后，会想去验证自己的价值，看能否卖出更多东西。”库店店主每月最高可收入二十万，但这些店主目前不到100个；中等收入的店主则接近1000个。

库店不主动对接微商团队，按郑剑豪的话说，库店倾向于让单店主产生更高的价值，目前库店单店月产出在1000元左右，相比之下云集在300~500元之间。

与其他社交电商平台一样，库店的裂变渠道也主要依靠微信生态，通过微信群或朋友圈分享获得的流量占比超过80%。至于是否会切环球捕手、云集等平台的用户，郑剑豪给出了否定的答案：

“我们的全职宝妈少，人群画像不同，微商团队又比较复杂，因此与其他平台的重叠用户也较少。”

同一条供应链，如何打出差异化？

以奢侈品服务为主线的寺库做起了社交电商，库店似乎在走一步险棋。

一方面，社交电商无法摆脱“微商”、“传销”等相对负面的标签，与寺库的高端品牌形象不甚相符；另一方面，以快消品为主要品类的库店需要重新解决供应链问题，寺库在此方面并无太多积累。

为避免模式过重，库店选择与其他贸易商进行合作，借助三方仓库来配货，这对聚划算出身的郑剑豪而言并非难事。这套供应链体系与淘宝、天猫、云集等电商平台互通，但各家在选品策略上有明显差异，比如库店更看重商品高颜值、高品质和低价格。

郑剑豪的选品逻辑是，爆款不能因为引流而不注重收益，一定要做“能赚钱”的爆款，且在价位和产品设计方面均符合大众消费人群。库店正处于新客转化阶段，标品一定是转化率最高的商品。但这样的商品难以体现出差异性，去哪家平台购买都尚可。因此后续要增强用户粘性，还需创建自有品牌、研发出更多独家产品。

社交电商行业更像是一个“发会员卡”的行业。以线下实体零售为例，如果用户只能拥有三张会员卡，那一定是：SKP、银泰、沃尔玛，分别对应高、中、低三个档次。以此为参照，可以观察到各大社交电商平台目前的市场定位：

• 每日一淘宣称自己是“线上沃尔玛”

• 云集处在银泰和沃尔玛中间的位置

• 贝店处于云集和沃尔玛之间

• 环球捕手位于云集和银泰的中间位置

这样看来，各家平台的战场都集中在银泰和沃尔玛的中下游阶段，这的确是中国当前存量最大的市场；银泰稍微往下，以及银泰到SKP中间这块区域基本空白，几乎没有竞争对手，这正是库店想要突破的市场。库店的定位逻辑是，先在银泰靠下的位置吸引下沉人群，然后指引他们逐渐升级，去卖更高端的商品。

从店主所能获取的佣金额度来看，非标品比标品返点更高，标品一般只能到10%。标品中，纺织衣物类商品毛利高、返点也高，能达到15%以上；食品生鲜则相对较低，一般在5%左右。

社交电商领域，奢侈品代购大有可为？

36氪了解到，库店正在筹备一轮大约千万美元的融资，主要用在三个方面：

• 持续渗透二三线市场，在线下做大量培训和推广。库店目前每天可在线下开展5场培训会，期望未来两到三个月内，每天可以开到100场。

• 强化补充供应链，未来想投入更多资金来锁住或买断一些爆款产品，打出差异化优势。

• 加速推进新业务，明年上半年上新奢侈品代购业务，下半年主要推进线下加盟店。

与其他社交电商平台不同，库店承接了寺库的所有供应链、共计30万SKU。这意味着，除了食品生鲜、百货家居、美妆护肤等产品以外，库店还能为店家提供奢侈品代购业务，尽管目前奢侈品只占到整体品类的5%。

但事实上，代购在社交平台中一直占据很高比例，倘若能抓住机遇，未来库店的奢侈品代购体量甚至要比寺库商城更大。因此郑剑豪打算，在下一个阶段重点推进奢侈品代购业务。

当前70%~80%的代购，月销售额都集中在15~20万的区间，明年电商法正式施行后，线上交易金额单月将不能超过3万，否则也需要办理主体登记依法缴税。彼时社交平台上的小微代购将受到重创，但这对库店却是一大利好。

代购最核心的资源是客户，想要牢牢守住这批客户资源，需要保证C端买家与供应链之间有断层。要成功将这批代购发展成为自己的店主，库店需要在为小B端代购提供货源的同时，保证不去触碰他的客户，所以库店将会给代购设置一定准入门槛。

当前，寺库已在意大利签约80家店，并建有自营仓，成本低于国内其他正规渠道，这使得库店有机会成为代购转型的第一平台。代购转移至库店平台后，售卖商品还可逐渐扩充为进口美妆、食品、生鲜等品类，这是一个自上而下的过程。

“在社交电商领域，先入局者只能先圈定一批用户，没有太多先发优势，后来者反而有更多机遇”，郑剑豪向36氪表示。