B端平台运营的“说”和“做”

编者按：本文来自人人都是产品经理，作者：木山，36氪经授权转载。

长久以来，很多B端的平台运营往往会陷入到疯狂折腾而很难取得良好收益的怪圈中。

B端平台运营属于B端运营中的一个分支，比如美团商家端、淘宝商家端、应用商店开发者端。与纯B端的运营相比，他们要考虑的不仅仅是商铺老板、企业主、开发者等等一系列的利益，他们需要考虑到如何在提升B端各项指标的同时，更好的兼顾并全力保障C端的用户体验。

很多运营会不遗余力的做很多B端活动，但他们发现，做的越多，整个平台的各项数据反而愈发的下降，并没有给商家们带来更好的收益，同时平台看中的各项C端用户带来的数据指标也同步下跌。

想要解决这个折腾的越多越惨淡的情况，从三个难点出发探讨：

• 在运营B端时，究竟要追求的是什么？

• 如何让B端与平台诉求达成一致？

• 如何推动B端接受并有力执行平台需求？

搞清楚以上三个问题，才能四两拨千斤，运营好庞大复杂的B端用户们。

一、在运营B端时，究竟要追求的是什么？

很多B端运营的考核指标无非是：引入/带动XXX家商家入驻平台，付费达到XXX万，数据量达到XXX万等等一系列跟效益、跟运营人力驱动强绑定的数据。

这是B端运营追求的吗？单纯从业务上来看，确实是应该的；但是这些数据即使好看，就一定能保障平台更长远的发展吗？很多人忽略了这些更重要的问题。

从商家的角度，商家凭什么要入驻？凭什么要付费给你？凭什么要给你们提交很多数据？你们说你们有用户，你们又不把用户直接塞到商家手里，商家凭什么要为你的发展一起承受痛苦和煎熬……诸如此类问题，连绵不绝。

再转回到C端，同样的，用户究竟是为了什么要来你的平台？因为你有羊毛可以薅？还是你上面的商家就是比别人优质？还是你的服务更好，价格更低？

作为某种意义上他们各自需求的沟通桥梁，最需要的是优先保障畅通和愉悦，能够有说服力的分别为B和C解答上面的问题。

许多B端运营之所以做的越多错的越多，是由于只顾着与B端打交道，顾着如何从B端身上获得更多利益。不对C端体验负责，也不考虑如何撮合双方需求，到了最后，无论是用户还是商家，都会选择放弃。

许多平台在发展初期，一味偏向B端，希望留住各种资源，而对C端用户的各项投诉、售后、补贴乃至权益保障都选择性的忽视。

例如短视频平台的发展初期，有的平台为了获得更多流量，有意无意的去鼓励创作者制作更多猎奇、色情、暴力之类的视频，一时带来了大量流量，但却吞下了一颗慢性毒药，在未来迟早会爆发。去年各内容平台的整治、汤不热的关闭成人内容都只是一个缩影。

借用丁爸爸的一句话，挣钱应该是你在达成目标时顺便的事，而不是你的目标。

因此，一个真正好的B端运营，为B端提供更多的服务和更多的助力，最终的核心不是说他们能给你贡献多少收益，而是通过运营他们，保障和提高C端用户的体验，完善整个产品的生态闭环。

在商家获取利益，平台获取利益和用户获取利益中，存在许多矛盾，B端的平台运营，需要平衡并解决问题。

二、如何让B端与平台诉求达成一致？

上面讲到了三方利益，但是为什么这节两方面的诉求达成一致呢？

从用户的角度，他们希望的是平台实惠、好用、有保障。仔细观察，你会发现这些利益诉求与平台的利益诉求是一致，或者说必须要达成的。很多诉求，B端可能会觉得不爽、委屈，但是平台方一定要认识到，用户和平台的利益是紧密相连的，平台和B端能够对话的核心，就是用户支持。

所以淘宝会以用户为先，打击假货并大力保障用户的利益；所以微信会在文章被很多人投诉后，优先关闭文章而不是判断用户出发点是否正确；所以百度会大力推动网站体验优化，推动网站按照要求去整改。

与C端的需求比较好统一，那么与B端的如何做到统一呢？

先从共同利益出发，B端之所以愿意接入平台，更多是寄希望于通过平台获得流量、获得更多用户，并获得更多转化而来的收益（广告、商品等）。

这些利益里面，比较通用的是流量和用户，各大平台也希望获得这些。但是在首以上，则各自有区别，比如对于自媒体平台而言，不希望作者反复的打广告写软文。对于许多交易平台而言，也不希望用户三两下就被引流到微信上。

因此，基于自身平台定位和价值，运营可以在两个黄金时期，联合B端达成共识：

1. 流量用户期：多适用于用户刚刚进入，平台和B端都在高速发展，跑马圈地的时候，此时，双方应该达成一致的包括：

①B端通过提高高质量的内容、服务，来辅助平台获得更多流量，平台同时也会通过一系列手段帮助B端获取这些流量。

②B端通过优质内容、服务圈住用户留存，平台应提供对应的产品功能来帮助B端运营用户。

2. 收益变现期：多适用于平台已经逐渐成熟，B端开始谋求变现的时候。双方应当大城的一致包括：

①平台应该主动引导，并联合B端共同探索更多收益变现的方式和产品功能。

②平台应当主动制定规则，当C端用户利益受损时，能够及时定责，避免B端和平台责任纠缠不清。

③B端应当承诺平台，不做出任何有损害用户利益的行为。

④B端应当及时制定并执行反作弊策略，保障规则内B段其它资源方的利益。

在这几个时期，与B端达成利益共识后，两者的诉求就能更好的统一。无论是反作弊、还是做出更多对服务的要求，亦或者对内容的审核，都能够在这些框架下去开展，并在大多数人认可的情况下，更好的达成业务目标。

三、如何推动B端接受并有力执行平台需求？

很多平台运营最头疼的一件事就是，B端相比C端，决策流程长，内部利益不统一，需求的第一接收人和决策者往往中间还有多层关系。导致很多东西在B端那里出现了，不了解、推不动、不接受、敷衍应对等问题。最终导致自身业务完成度大打折扣。

为此，经过长期的摸索，形成了『扶、打、教』三个层面的作战方案：

扶：

扶持。很多B端之所以不动，是因为没有看到你们的利益，大家都是精明的生意人，自然得看到平台真的给别人带来了收益才会有动作。因此，B端的平台运营的必备技能就是培养打造并包装推广showcase，还不止一个，得要多个，既能横向覆盖产品各个功能亮点，又能垂直覆盖不同行业和人群。

不仅扶持大型B端，也要扶持中长尾B端，让更多的人认同、并在评估后形成『我（我公司）也能上』的印象。通过一系列的宣发手段，覆盖更多B端，并利用活跃的B端，去带动沉默者，让他们积极参与进来。

打：

打击。对于很多拒不遵守平台协议、拒不积极整改的B端，运营需要联合产品和技术，对这类问题进行打击，很多人担心B端因此会产生逆反情绪进而后续产生困难。这些问题，其实并没有想象中的那么困难。

我们参考微信封杀色情低质公众号、百度打击SEO作弊和用户体验差的网站、淘宝关停各类售假贩假淘宝店……都是覆盖面广、力度大、影响深的动作。

但是我们可以看到，各家并没有受到影响，甚至屡次遭受商家冲击的拼多多，也一路冲进美股并得到投资人追捧……

核心就在于，平台的打击，都是站在C端用户的角度上，为了他们去打的。用户喜爱，流量不跌反涨，B端就会源源不断的涌进来，并争先提供更优质的服务和内容。所以只要立场是对的，就可以去做，并且做好打持久战的准备。

教：

教育。这里的教育不是说『教育』这个行业，而是针对B端的教育。从如何接入平台，到怎么使用各个功能，再到如何获得收益，最后到如何优化自身……通过全方位，覆盖各层级的教育手段，切实有效的提高B端在平台上的运营能力，获取收益，遵守规则，从而形成良性循环。

对于平台政策，很多B端做的不好，他们真的属于能力问题。运营又当客服又当美工的淘宝店、一个人写前后端的独立网站、自己收拾房间还不会拍照的民宿阿姨……

平台的提升不是一两家优质就能提升的，而是整个平台的发展。平台B端运营一定要在这方面狠狠下一番功夫，拥有实力、资源和敏锐眼光的B端毕竟是凤毛麟角，更多的人往往随大流，或者走一步看一步。

对于他们，平台如果是听之任之，久而久之，他们无法获得收益，或者无法产出好的内容和服务，平台就会出现寡头或者发展极度不平衡，内容服务大幅度缺失的情况，导致用户的流失。

所以一般好的平台都会有一支教育团队，比如京东商学院、淘宝大学、百度搜索学院等等。

通过『扶、打、教』三个层面，能够高效的推进B端用户接受并有力执行需求。

其实通过上面的讲解，你会发现，我没有提到任何关于『怎么做好一场B端运营活动』的内容。因为在我眼里，这些种种，都是折腾。

如果你不能像上文那样，想的清楚，说的清楚，做的清楚。那么一切试图提升各项平台指标的活动，到最后都是瞎折腾。

折腾B端用户投入精力、大价钱、人力去被迫参与；折腾C端用户投入时间、精力去参与，再折腾一下自己，多加加班，让老板都看到。大家仿佛都皆大欢喜，实际背地里指不定怎么愤恨。

所谓B端的运营的不折腾，不是完全不做活动，而是在一切OK的基础上，去通过各种长效的，提升各方体验和收益的地方去改变和引导。B端运营要做的不是欢天喜地的汇报数据，而是真正的洞察行业，润物无声。

诸如京东商学院的课程活动、百家号的各种征文比赛，甚至包括一开始天猫做双十一的时候。都只是基于如何提高B端能力，打通B端与C端需求不匹配，存在隔阂，搭建桥梁这样的基础去展开的。

想明白了这些，做B端运营才有可能真正的不折腾。

作者：木山，活力型运营/坚决不丧/努力不加班一起来学习运营方法，升级打怪，现在开始，学习当一个会赚钱的运营。公众号：运营方法（ID：yunyingfangfa）

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