封站，关店，降权，淘宝拼多多卖家惊出一身冷汗

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，编辑：大成，36氪经授权发布。

卖家被困系统中，何去何从？

遥望海外，淘宝拼多多的卖家是幸运的。

或者说，这是这一代中国电商卖家的幸运。

相比之下，出海市场火爆，却也因卖家不能掌握自己的命运，随时面临竹篮打水一场空的危险。

Shopify和它代表着的独立站市场还在高速增长。

日前，独立站建站SaaS服务商Shopify发布的2021年第一季度财报显示，公司营收9.89亿美元，同比增长110%（其中，订阅解决方案营收为3.207亿美元，同比增长71%；商业解决方案营收为6.68亿美元，同比增长137%）；调整后毛利润为5.651亿美元，同比增长114%；Shopify全球商家的商品交易总额（GMV）为373亿美元，同比增长114%。

相应的，Shopify在中国卖家市场可能正面临着被海外第三方系统“包裹”，遵循教条的运营规则，以及随时都有可能被关站的可能。

“看着别人在海外赚钱，内心汹涌澎湃，但也知道形势凶险，不敢轻举妄动。”一名国内行车记录仪数一数二的类目冠军，面对出海市场的不确定性，望洋兴叹。

至少在国内，可以拥有一定的与平台平等对话的机制。虽然绝大多数卖家和品牌商，在平台面前都显得有些力不从心，但他们对跨境出海更加犹豫。

没有明确的规则，缺少顺畅的沟通机制，本土化运营能力的匮乏……无论是亚马逊时代，还是独立站阶段，中国出海卖家深谙，他们从未掌握主动权。

“有一些Shopify中国的头部品牌商家已经转投中国本土服务商了。”一位跨境电商卖家向亿邦动力透露，“一方面本土企业攻得很猛，另一方面Shopify对中国市场的投入力度相对有限。”

该卖家称，Shopify在中国的团队人数不多，负责商家培训和客服的更是有限。

“目前Shopify基本上只做精品的中小客户，对商家进行一些起步培训，不太会精细化定制化的去服务商家。而反观本土服务商，有的企业甚至建立了专门的客服团队，一对一服务品牌客户。”他说。

“很明显，这些中国服务商就是冲着Shopify去的。”做跨境电商代运营服务的Jackson也谈道，“对于大部分卖家来说，选独立站建站SaaS服务商，最先想到的多半是Shopify，毕竟品牌知名度在那儿摆着。但从实际出发，那些更懂他们、服务更个性化的本土合作伙伴也是不错的选择。”

根据亿邦智库发布的《2021中国DTC企业出海发展报告》，在独立站工具中，45%的企业选择Shopify，其他服务商的占比从1%-9%不等。

“去年Q3之后，Shopify在中国卖家市场的占比可能会有一些变化，我身边就有Shopify商家是最近半年转移阵地的。”Jackson指出。

“无差别封站”后遗症

宋昌兴就是一位从Shopify转而使用另一家本土服务商的卖家。

据他介绍，自己从2019年开始做跨境电商独立站，是一个具备全品类商品整合能力的中小型线上精品杂货铺。由于去年在Shopify遇到过几次“无差别封站”的情况，他决定转移阵地。

“Shopify为了整顿不合规的卖家，风控很严。但有的站封得很冤，跑得很好的正规产品突然就被封掉了，浪费很多的流量费。从那时起，我们就在建站平台这块做新的尝试了。”宋昌兴谈道。

“目前来看，我们现在合作的建站平台还不错，也好沟通。”在他看来，Shopify在技术上肯定是甩其他一些服务商一大截，但服务商能不能理解卖家的痛点，并针对性地提供帮助，也是重要的考量因素。

“从这一点来看，国内建站SaaS服务商的确有‘挖Shopify墙角之势’，毕竟他们跟中国卖家的沟通更顺畅，这是本土优势。”宋昌兴总结道。

为多个出海品牌做代运营的Jackson则指出，从自己的切身体会来看，Shopify对中国卖家市场的投入的确不大（市场团队估计不超过10个人）；或者，可能现阶段中国市场对于Shopify来说不值一提。

这话不无依据。根据Store leads网站的数据，截至2020年12月，Shopify全球付费商家中，北美占比62%，欧洲占比21%，亚洲占比7%，大洋洲占比6%。而在亚洲，Shopify付费商家数占比从高到低依次为印度（21%）、新加坡（13%）、菲律宾（12%）、中国香港（11%）、印尼（10%）、日本（9%）、泰国（8%）、中国大陆（7%）、马来西亚（5%）、越南（2%）、中国台湾（1%）。

“这就给了本土服务商大把的机会。”Jackson谈道，“而且，有一些走在前面的本土服务商已不止做中国市场了。”

据了解，目前，包括店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop等在内的独立站SaaS服务商均已发展了一定的海外商家。

其中，Shopline国际化步伐最快，在2020年年初被欢聚集团控股、大力拓展中国大陆市场前，就已在中国香港、中国台湾以及东南亚地区有数年发展历史，而当下也正积极开拓欧美及亚洲的一些国家市场。

“Shopline已在海外布了多个点，下一步就是打入Shopify后院。”有知情人士透露。

店匠Shoplazza、Ueeshop也向海外商家敞开了怀抱。而有赞、微盟等新加入跨境出口市场的内贸电商SaaS服务商，也或多或少把触角伸向了海外商家。比如，有赞在日本和北美市场均有针对本土商家的拓展。

中国SaaS服务商的出海机会

“对大部分企业而言，增长都来自‘存量’市场和‘增量’市场两类。具体到独立站SaaS服务商，存量主要是指商家的留存率；增量则分为两种：一是在SaaS之外延伸其他商家解决方案，二是拓展新商家。”一位投资圈人士向亿邦动力谈道。

从增量这部分来看，提供商家解决方案一般包括支付产品、金融产品、物流产品等；拓展新商家则分为三个阶段：一是鼓励更多还没有做独立站的平台卖家做独立站；二是从竞争对手“抢客”；三是走向海外市场发展海外商家。

根据一份统计，目前在全球电商平台SaaS市场，按商户数量计算，Shopify占比约为23.2%，WooCommerce约为28.4%。其中，WooCommerce提供简单建站工具，而Shopify定位于电商基础设施提供商，服务内容涵盖建站、物流、支付、融资等，潜在业务空间巨大。

这为中国的独立站SaaS服务商也提供了发展思路的参考。比如，Shopline自研支付产品SHOPLINE Payments，可为商家提供全球信用卡收单和跨境结算服务。

而拓展新商家这部分增量，必定是所有建站SaaS服务商都看重的。

“有实力的玩家，走出国门发展海外客户，肯定都会有。”Jackson说，“从Shopify相对较弱的国家市场去下手可能会比较快，比如亚洲某些国家/地区，但欧美市场也还有很大空间。”

数据显示，目前欧美市场电商渗透率基本在20%以下，显著落后于国内市场。同时，欧美电商市场竞争格局（相对分散）、产业环境（电商基础设施薄弱，支付、物流等基础费用率较高）也与国内市场存在显著差异，由此才推动了Shopify的崛起。

“欧美大量商户是倾向于通过自有渠道实现线上销售的，而且消费者也习惯于在各种小而美的品牌独立站购物。Shopify、WooCommerce这样的大厂商再强，也渗透得远远不够，比如Shopify的欧洲付费商家数量大概才在三四十万左右。”Jackson指出。

此外，据Ueeshop内部人士称：“现阶段所服务的海外商家主要分布在欧美，比较典型的是他们团队当中有中国员工、中国资源，所以希望有中国服务、中文后台等。”

不再“硬拼技术”

“要说功能强大，肯定还是Shopify。”一位独立站卖家向亿邦动力直言，但其实大部分卖家用不了那么多功能。

在这位卖家看来，选择SaaS服务商没有所谓的最好选择，只有最适合自己的选择。从他自身而言，主要是建站需求，考量标准包括转化率、加载速度、关键功能。

“把流量吸引来之后，转化好不好得看店内的体验；在线商店的网页，打开速度每慢一秒就意味着更高的跳出率；而站内功能（如搭售）则对于提高销售额有较大帮助。”他表示。

也就是说，中国服务商们与Shopify竞争的关键，或许不是硬拼技术，而是能否围绕目标商家群体的实际需求展开差异化发展。

“中国跨境出口电商有着最丰富的运营场景和最丰富的货源，做好中国跨境卖家市场其实就是国际化。”Shopline中国区总经理乔冠元认为。是否要开拓海外商家市场则需要看各家的发展阶段和能力边界。

Ueeshop内部人士则指出，对Ueeshop来说，目前以服务中国商家为主，当基本实现这一目标、在国内市场有一定的占有率了，就会走出国门。

“SaaS服务的收入模型需要重投入，要玩儿大不容易。”一位跨境电商圈人士指出，“另外，与to C产品不同，to B SaaS非常考验本地化运营和服务能力，这可能是中国服务商走出国门的最大难题。”

“比如，去年Shopify在日本市场有不少投入，但日本本土的服务商也很强势，比如Makeshop。”上述人士说，“本地化成本太高，'外来和尚'不好做。”

再比如东南亚市场，服务商们需要面对的是，虽然当地电商发展速度很快，但它在支付、物流等电商配套服务上都不完善。该电商市场以平台为主，因为平台多是在基础设施建设上投入巨大，可以提供本土服务，但独立站卖家则没有这一优势。而对于独立站建站SaaS服务商来说，短期内也很难从商家解决方案上去克服这一问题。

“未来要重点做海外市场的话，我们可能会有专门针对海外商家的新版本产品。”Ueeshop内部人士也谈及解决本地化的问题。

此外，疫情导致中小商家付费能力下降，也是SaaS服务商们拓展海外市场需要考虑的事。

“虽然过去一年全球电商迎来历史性的发展，大量商家转至线上，使得Shopify们大大受益，但付费能力有多强不好说。比如，很多中小商家可能就是最简单的建站需求，用一些便宜甚至免费的产品就够了，忠诚度也不会高。”做跨境电商代运营的Jackson说道。