2020主播盘点：红人出圈，新人入局

编者按：本文来自界面新闻，作者：周姝祺，36氪经授权发布。欧菲光核心资产将被闻泰科技收入囊中。

2020年，突如其来的新冠疫情让不少人被迫留在家里，但“宅经济”因此得到爆发，移动互联网迎来存量时代后的首次高速增长。其中，电商直播市场更是迎来蓬勃发展，根据预测，电商直播行业在2020年首次迈入万亿大关，达到10500亿元。

行业的快速发展推动更多人加入到主播行列。除MCN、传统带货主播之外，明星、总裁、普通素人等都加入到直播行列，大大丰富了直播群体。

据相关报告预测，电商直播创造的就业数量在宽口径下约为1020万人，窄口径下约为450万人，就业核心层包括主播等。商务部统计，2020年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播超40万。

基于各平台消费数据，结合针对品牌、机构和专家的调研，CBNData发布《2020电商直播生态报告》（以下简称“报告”）。通过对2020年的直播战场回顾，发现在淘宝直播、抖音、快手三大平台，肩部主播、腰部主播逐渐成为中坚力量；明星、总裁尝试跨界主播；虚拟主播、三农主播、银发主播等小众主播也开始涌现。

专业主播：肩腰部主播成中坚力量

2020年，人社部对带货主播这一职业给出新定义——互联网营销师，带货主播作为新型职业正式被官方认可。以淘宝为首的电商平台，以快手、抖音为首的内容平台，以微信、小红书为首的社交平台等给类型平台，成为主播们活跃的重要场景。

报告显示，2020年第一季度至第三季度，各平台直播销售额Top100的主播中，粉丝量超过1000万的头部主播、粉丝量在100万至1000万的肩部主播占比均在提高。

细分平台来看，头部、肩部主播在快手直播销售额Top100主播的占比已超过60%。相比而言，淘宝直播Top100主播梯队分布更为分散，腰尾部达人仍有机会（腰部粉丝量大于1万，小于10万；尾部粉丝量小于一万）；抖音则呈现出“纺锤”结构，中腰部成为平台中坚力量。

各平台Top100主播不同粉丝量级分布。图片来源：CBNData

首先位于第一梯队的主播如薇娅、李佳琦在2020年完成从红人到明星的蜕变，实现破圈。直播间外，两人上晚会、参与娱乐节目，并登上多家时尚、商业杂志封面，2020年前10个月两人共登上140次微博热搜。

此外薇娅背后的谦寻，衣哥背后的星诚传媒，罗永浩背后的交个朋友，雪梨背后的宸帆，都正在自建供应链基地，或孵化主播/品牌矩阵，以提升直播业务规模，加强供应链能力。

以雪梨为例，她从服装起家，通过直播带货在美妆、美容仪等产品领域表现优异，并打造了女装、美妆、生活家居、饰品等品牌矩阵。

需要注意的是，尽管薇娅、李佳琦等头部主播带来的收入让人艳羡，他们背后暴露出的主播职业健康问题同样引人关注。

2020年4月8日，李佳琦因身体不适取消了当日的直播，次日也未能恢复直播。李佳琦在2019年接受媒体采访时也曾表示，他一年365天共做了389场直播，每次直播从下午6点开始，到凌晨1点才能结束。而在直播之外，他的私生活时间也完全被总结会、选品和直播前的准备工作所占据，几乎没有休息时间。

像李佳琦一样的主播不在少数。据丁香医生数据研究院1月25日发布的《2021国民健康洞察报告》，主播们平均每天直播时长为2.6小时，但算上台前幕后的准备时间，主播们的实际工作时间至少为10小时，有71%的主播最近一年担心过自己猝死。

跨界主播：明星、总裁纷纷加入

除了专业主播外，快手、抖音等平台在2020年也迎来跨界红人、主持人等新面孔，为发展火热的直播行业更增添声势。

依托于快手、抖音短视频平台，一些网络达人在2020年也开始尝试直播。四月起，抖音涌现大量垂类主播，如剧情达人衣哥转做服装，朱瓜瓜主攻美妆护肤。他们凭借短视频中成功的人设打造，吸引到了精准的粉丝群体和品牌方的注意，一跃进入头部带货主播行列。

在跨界主播中，最引人注目的是明星。仅薇娅的直播间，每个月至少有七场“明星X主播”的直播，在这种模式下，明星给直播间带来人气的同时，也助力了直播间引导消费表现。报告显示，薇娅有明星嘉宾坐镇的直播场次，场均带货金额约为平时的1.3倍。

不少明星也开始将直播带货当作正式副业，开启“事业第二春”，吉杰、林依轮等中生代明星的专职主播形象深入人心。尽管部分明星直播翻车、刷单等负面事件曾在2020年引起了广泛讨论，但从长远来看，明星入局直播可以达到双赢的效果。

报告指出，以交个朋友为代表的MCN机构，以聚划算为代表的平台，都在发力建设明星主播矩阵，扩大直播业务规模，来为机构和平台吸引来更多关注度。罗永浩为代表的交个朋友已经签约明星主播有戚薇、李诞、杜海涛等；聚划算直播明星矩阵已经集齐刘涛、景甜、闫学晶、肖央等明星。其中，刘涛在2020年屡屡创造单场破亿的带货记录，成为明星主播中的佼佼者。

交个朋友签约主播。图片来源：CBNData

值得一提的是，疫情期间不少企业总裁纷纷从幕后走到台前，为品牌“代言”，打破线下困境。

2020年2月中旬，林清轩带领100多位导购开启淘宝直播，不仅成功自救，还实现破圈。董明珠和梁建章更是代表格力、携程开启全国巡回直播，其中董明珠年度13场直播总带货超过476亿。

小众主播：虚拟主播、三农主播和银发主播兴起

界面职场注意到，除了饱受关注的头部和明星主播外，2020年新兴小众主播也开始出现。

首先是以虚拟偶像洛天依为代表的虚拟IP开启直播带货之路。数据显示，2020年下半年洛天依的直播商品数量比上半年高出三倍，涉及品牌有护舒宝、康师傅、太平鸟等。

据悉，目前虚拟主播的虚拟形象主要分为live2D模型和3D模型两种，且相较后者，前者普及的程度更高。作为正在迅速发展的虚拟主播市场的上游产业，模型产业同样处于蓄势待发的状态。在米画师等平台上已经可以搜索到为虚拟主播提供形象定制服务的画师和模型师，但不同模型间价格差距较大。

但是，虚拟主播作为一种新形态的直播方式尚未引起较大范围的关注，获得的收益有限。据锌刻度报道，一些虚拟主播投入和获得的收益不成正比。

江城Enari是B站的虚拟主播，他从2020年10月开始全职直播以来，截止目前粉丝才刚突破250人。他每天会直播十小时左右，但四个多月以来，他从直播获到的收益不过1000元左右，而在前期的设备投入上已经达到了17000元。

相比于其他主播，虚拟主播的受众面会更狭窄，多局限在Z时代或者对动漫比较感兴趣的人群。Z世代的用户消费意愿强，但是经济实力有限，加上直播平台限制未成年人打赏，这使得虚拟主播的收入更加受挫。

随着直播场地和直播用户的拓展，农村用户和银发族也加入到直播主力军中，展现出强劲的带货力。据第三方监测机构O’Rating数据显示，银发主播平均每场直播时常三小时，半年累计带货总额高达9.67亿元，主要集中在服饰内衣、食品饮料、个护、母婴、运动健康和家具家装。

2020年部分三农主播、老年主播淘宝直播引导消费趋势。图片来源：CBNData