网红电商光环不再，如涵美股之旅难过两年

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者 三易菌，36氪经授权发布。

正所谓，江山代有才人出，各领风骚数百年，一代新人换旧人无疑也是历史的规律。不过网红圈的新陈代谢速度显然也格外的快，现在说起带货网红，外界已经几乎言必李佳琦、薇娅，或辛巴，而在直播带货时代到来之前，淘宝带货的第一人张大奕，除了因为今年春天的绯闻登上热搜外，似乎已经远离了舆论中心很久。

• 以后或再无网红电商第一股

既然当年站在上市敲钟C位的张大奕不再是弄潮儿，那么“网红电商第一股”如涵的日子，自然也是不太好过。就在11月25日，如涵控股（RUHN.US）发布公告称，公司董事会收到来自三位创始人冯敏、孙雷和沈超（买方集团）发出的初步非约束性私有化提案，提议以每股0.68美元价格，收购买方集团尚未持有的公司所有已发行A类普通股，相较当天交易日的股价仅溢价10%。目前，其董事会已成立由三位独立董事组成的特别委员会，对该提案所涉交易进行后续的评估与审议。

事实上就在三位创始人发出私有化要约前，如涵拿出了一份有着一定亮点的2020年第二季度财报。如涵方面表示，截至2020年9月30日的2021财年第二季度，其业务持续盈利，并且连续6个季度实现高速增长；实现营收人民币2.5亿元，同比减少9%，毛利率为41%，去年同期为44%；归属母公司净亏损为3117.5万元，同比收窄38%，其中平台模式服务收入为1.193亿元（约合1760万美元），较去年同期增长84%。

而至于网红电商模式的核心“网红”上，截至9月30日止，如涵签约的网红数量从去年同期的146个，增加到2020年9月30日的180个，其中头部网红数量从5个增加到8个，粉丝量也从去年同期的1.9亿增加到2.953亿。

既然财报数据看起来形势一片大好，那么如涵为何要选择私有化呢？外界认为，其或许是看到了如今自己正处于鲜花着锦烈火烹油的状态，趁着局面尚可的情况下，还能做出最有利自己的选择。其实从去年4月3日敲钟到两天前，如涵控股上市的这602天显然过得并不算太如意，并且更是用亲身经历告诉了广大投资人什么叫做“套牢”。

如果你是张大奕的粉丝，或是冲着颜值去支持她，选择了在如涵控股上市当天以12.5美元/ADS购买了其股票，那么可能后面所面临的就是一连串的“悲剧”。其上市当天就破发，股价大跌37.2%，上市两周后市值更是跌去47.6%，而以如今如涵创始人给出的每股0.68美元，也就是3.4美元/ADS的要约价来计算，收益更是为-73%。事实上在美国开启无限量QE（量化宽松政策），向市场注入了巨量流动性之后，美股在3月熔断之后表现一路走高，在这样的情况下，如涵的股价却背道而驰，由此也可见投资者对于其网红电商模式的认可度之低。

• 下一个张大奕在哪儿？

如涵，或者说网红电商的商业模式其实并不复杂，简单来说就是“粉丝经济”，是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，并不断增值情绪资本。而建立起情感的认同的网红，带货模式则具有获客成本低、粘性强，以及转化率高等优势。从某种程度上来说，如今在直播带货领域风生水起的李佳琦与薇娅等头部主播，同样也是这一模式的继任者，而娱乐圈一茬又一茬的偶像，则更是早已证明了粉丝经济确实有存在的土壤。

虽然粉丝经济本身并没有问题，但这一模式的核心则在于“千军易得一将难求”，也就是顶流的网红显然并不好找。在外界看来，资本市场不认可如涵的原因或许很简单，因为这一商业模式并不具备可复制性，且没有可持续运行的闭环能力。而对于如涵来说，张大奕的重要性显然不言而喻，例如在2017至2019财年，张大奕及其店铺创造的收入在如涵总营收中的占比分别为50.8%、52.4%、53.5%，也就是说非但没有下降，反而是在持续上升。并且为了更进一步与张大奕捆绑在一起，如涵方面还给予了其13%的股权和2.7%的投票权，也就是说如果私有化方案通过，发起私有化的创始还需要付给张大奕3600万美元。

然而“人无千日好，花无百日红”，曾经红极一时的明星也会有过气的一天，因此张大奕尽管是网红变现模式的“开山鼻祖”，但目前在直播带货领域，张大奕在其起家的淘宝平台上已经排不到前五，甚至被外界认为已经变得越来越透明。就好比papitube复制不出下一个“papi酱”，美one也没找到下一个“李佳琦”一样，在张大奕之后，如涵至今尚未培养出她的接班人。

• 直播带货迎监管，如涵转型蒙阴影

面对头部网红难以复制的问题，如涵其实也不是束手无策，而是选择将业务重心从自营模式不断向平台模式转变。所谓自营模式，就是帮网红开店，销售自主产品，而平台模式则是对接品牌与签约网红，如涵负责两者间的撮合，并从中赚取佣金，将自己从网红运营商变成网红电商服务平台。

本来如涵的转型是走在正轨上，其甚至在财报中展望，2021财年全年的平台模式服务收入，将增长到5.2亿元至6.1亿元，分别对应的同比增长率为72%到101%。但当下网红变现已经极度依赖的直播带货领域，遭遇了监管趋严的市场环境。

国家广播电视总局在11月23日公布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知，要求开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，对头部直播间、头部主播、高流量、高成交额直播带货活动进行重点管理等。并且国家网信办也在近期公布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，提出直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，并禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

简而言之，此前野蛮生长的直播带货行业即将迎来强监管，例如数据注水、虚假宣传、产品质量问题、售后维权无门、误导消费者等乱象，都将会得到一定程度的遏制。虽然这对于消费者来说是个好消息，但野蛮生长期的结束也意味着红利的消退，接下来品牌方对于投放自然会更加审慎，并且对于品效的要求也势必将会有所提升，而这对于转型服务平台的如涵来说，无疑并不是个好消息。

因此尽管当下的财务表现确实出现了好转，但在没有找到一条可持续培养顶流网红的道路前，如涵还很难摆脱“无根之木，无源之水“的印象。而当吃下图文带货时期红利的如涵，在错过了直播电商的风口，再加上商业模式没有跑通的情况下，趁着局面尚可选择私有化退市，在外界看来可能才是更为体面的做法，更别提未来其或许还有能回归A股或港股的可能。