直播带货“下半场”：什么才是“王道”？

编者按：本文来自新华网。作者 栗雅婷。36氪经授权转载。原标题《直播带货“下半场”：什么才是“王道”？》。

数据显示，今年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万，直播带货成为电商发展的新引擎。

打开手机，“全网最低价”“明星助阵”“一场过亿”，直播间内一片火热；直播间外，不少消费者、商家和主播却陷入维权困局。随着直播带货进入所谓“下半场”，究竟什么才是良性发展的“王道”？

消费者反被“薅羊毛”

“下单时有多痛快，收货时就有多失望。”家住北京的陈雪（化名）这样形容自己的直播购物经历。今年4月，她在某直播购物平台看上一双运动鞋，主播在直播时大喊“原厂正品”，鞋的价格也只有官网价格的三分之二，在低价的诱惑下陈雪下了单。

“拿到鞋我试穿了一下，并在网上查询了正品信息，发现这双鞋和正品在外观上有差别。”陈雪将正品图片发给客服要求退货，但客服却以“鞋已被穿过，影响二次销售”为由拒绝，只返还陈雪50元作为补偿。

打开手机，主播们的实时讲解带来沉浸式的购物体验，超低价格、大额优惠券、丰富的赠品不断刺激着消费者的购物欲望。然而，随着直播带货快速发展，潜藏在低价与优惠背后的质量和售后问题也逐渐浮出水面。

中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息超过11万条。其中，消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈。

天津世川律师事务所高级合伙人李晗表示，直播行业主要靠性价比吸引消费者，但过低的商品价格应该引起消费者的警觉，如果购买了“三无”产品，由于难以找到商家，追责将会变得困难。

商家与主播究竟谁是“韭菜”

不断刷新的销售纪录吸引着大批商家和主播“跑步进场”，然而直播盛宴背后，为不良市场行为和商品质量问题买单的难道只有消费者？事实上，主播和商家也经常沦为“韭菜”。

“主播的带货能力与自身信誉关系密切，线上建立信任比线下更难，我们与消费者之间不是‘一锤子买卖’，而要长期共赢。”江西一家主营直播业务的传媒公司负责人罗涛说。

为了保证产品质量、树立良好口碑，罗涛的公司建立了严格的选品机制，选品团队会对产品进行试用、筛选。即便如此，公司依旧没少被商家“坑”。

今年7月，罗涛的公司接下一笔菊花茶直播带货订单，商家承诺商品都是当月生产，公司收到的样品也是当月的生产日期。但不曾想商家为了清理库存，将大量积压已久的产品发货给顾客，不少消费者要求退货。

“对我们来说，信誉上的损失比经济上的损失更可怕。”罗涛说，由于主播直接对接消费者，商品一旦出现问题，大多数情况下是主播或MCN（多渠道网络服务）机构对消费者进行先行赔付，之后再去找商家追责。

然而，看似稳赚不赔的商家也并非都赚得盆满钵满。为了让商品在直播间内展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位费”，根据主播流量的大小，价格也从几千元乃至数十万元不等。

此前有媒体报道，“大V”和明星带货时“坑位费”高昂，销量却不尽如人意，十几万元“坑位费”只换来几千元销售额的情况时有发生。低价和优惠已经将商品利润压低，再加上“坑位费”、服务费、物流费等费用，商家的盈利空间非常有限。

此外，业内人士直言，由于直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率相对更高。部分主播及机构甚至会在直播时大量刷单，造成货品销售火热的假象，之后再安排货品退款，从而将“坑位费”与服务费都收入囊中。

品质为王，规范市场助力行业健康发展

直播带货的快速发展有目共睹，随之出现的各类问题也引起了相关部门的关注。

今年7月，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，对直播中消费者权益保护进行了规定，同时对网络直播营销平台、商家、主播以及MCN等其他参与者，在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面也有了相应的要求。

前不久，人力资源和社会保障部联合多部门发布多个新职业，其中“互联网营销师”职业下专门增设了“直播销售员”。在社会呼吁下，相关职业规范正在加紧制定，部分地方团体标准已经出台。

据调查，平台方也在为行业健康发展而发力，几家头部直播平台均设立了相对严格的商户入驻审查机制，除了核查相关资质外，部分平台要求商户缴纳一定数量的保证金，作为违约金或给予消费者的赔偿金。

除了相关规范的出台，不少业内人士表示，随着直播带货进入“下半场”，市场本身也具有一定的自净能力。

“直播带货只是一种营销手段，让销售不再受时间和空间的限制。渠道一旦打开，它对所有人都是公平的，直播时代消费者的选择越来越多，对产品质量的要求也会越来越高，要想长久生存下去，提高产品品质才是王道。”京东智联云天津基地负责人王亭亭说。

罗涛表示，现在直播机构大批涌入，又大批倒下，但这也说明，市场自身的筛选机制在发挥作用，只有产品过硬、服务过硬的商家和机构才能真正留下来。

天津财经大学教授、博士生导师丛屹表示，传统批发零售背后是多年形成的责任体系，直播带货属于新兴营销方式，发展时间较短，难免出现问题。随着相关规范进一步细化、监管更加严格，相信直播经济会发展得更好。

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