天猫总裁靖捷首次详解天猫新逻辑，还透露今年双11不止一天

编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID：ifeng_tech），作者：管艺雯；36氪经授权转载

3月4日，天猫金妆奖在上海最繁华的地段——陆家嘴上海中心大厦举办，作为天猫诞生以来的第三任总裁，刚履新两个月的天猫总裁靖捷首次亮相天猫活动，并详细阐述了天猫发展的新逻辑。

据凤凰网科技了解，阿里CEO张勇在内部讲话中，将天猫视为阿里整个新零售战略的主力军，“2018年，天猫不再是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售基础设施的基座。”

此前在2月11日居然之家的战略投资会上，阿里公开提出其新零售“八路大军”的布局——各大品牌数字化转型的主阵地天猫；与苏宁合作的家电数码大军；包括银泰在内的服饰百货大军；以盒马、大润发和天猫超市为代表的快消商超大军；以居然之家为代表的家居家装大军；包括口碑、饿了么等在内的餐饮生活服务大军；开启城乡上下行双通路的农村淘宝大军；致力于社区夫妻店升级的零售通天猫小店——此外，天猫和淘宝将作为阿里新零售战略的基座，而阿里云、菜鸟、蚂蚁金服作为阿里新商业的基础设施。

阿里新零售的八路大军

在天猫金妆奖大会的开场演讲中，天猫总裁靖捷进一步描述了天猫在整个阿里新零售版图中的角色，“天猫作为一个面向消费者的零售平台，在整个阿里新零售的战略里，起到一个主力军的作用，这个主力军会和阿里旗下的各个零售场合发生各种交互，以形成一个面向消费者真正意义上的融通线上线下，让消费者触手可及得去享受理想生活。”

去年12月27日，靖捷被张勇任命为天猫总裁。张勇评价靖捷“对客户痛点有较深的理解，并能依此做出清晰的业务策略”，2015年加入阿里的靖捷对阿里来说并不算一个老人，但他对于零售业绝不是一个新人——靖捷1998年加入宝洁公司市场部，先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务；2012年加入中粮集团，2015年加入阿里之后，先后负责天猫市场部，集团大客户部，快速消费品事业组。

在和媒体的沟通中，靖捷称天猫2018年的一个关键词是“重构”，他还给天猫进行了一个总结，那就是“两个主引擎、一个主力军”——全球品牌数字化转型的主引擎、中国消费升级的主引擎、阿里新零售的主力军。

谈到最近腾讯京东在线下零售的跑马圈地，靖捷认为，“无论是新零售的概念还是新零售里涉及的所有能力，这些基本上都是天猫提出来的。天猫很清楚自己在做什么，至于其他人知不知道他们自己在做什么，我们是不知道的。”

在包括凤凰网科技在内的小范围群访中，靖捷详述了天猫2018年的发展逻辑与核心，分享了他上任两个月以来天猫的主要变化，靖捷还透露，今年的双十一将不止一天，在重构全面发展的情况下，天猫将无处不在。

以下为靖捷的阐述，凤凰网科技以第一人称进行整理，并做了内容的删减。

天猫在阿里新零售版图中的角色

对天猫进行一个总结，那就是“两个主引擎、一个主力军”——全球品牌数字化转型的主引擎、中国消费升级的主引擎、阿里新零售的主力军。

本质上讲，天猫所有的战略都是围绕着“客户第一”的逻辑，客户包括了消费者和商家。

在消费者端，在2018年天猫要做到无处不在。在阿里的新零售布局里，天猫是非常独特的生态，既是“新零售的基座”，同时还跟阿里旗下的其他新零售都会发生一个围绕消费者的互动和联动，比如大润发、银泰、居然之家、村淘、口碑等。消费者端除了体验效率外，对场的定义也发生了翻天覆地的变化。

在商家端，越来越多的公司CEO甚至全球董事会开始全面介入到跟天猫的合作讨论中来，大家谈的话题从销售向营销、供应链、研发转变。有近40个集团跟天猫建立了联合创新中心，围绕着天猫的大数据来创造最成功的可能性，以及怎么样能最快俘获消费者的心。

2018年发生的事情更多是继往开来，天猫将是全面覆盖、全面升级的态势。

上任后天猫和自己的变化

2018年天猫最重要的调整，是我们围绕“客户第一”的逻辑进行了组织架构调整，天猫作为新零售的主力军，在整个集团的支持之下，主要有三方面的变化：

第一，最大的变化是云零售事业部和天猫合体，成为天猫新零售平台事业部。为什么？因为天猫全面转型，新的天猫已经不再是线上的概念，所以面向品牌商家线上线下的运营组织，要能够提供全面的商业解决方案，包括产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营、消费者运营等等，都会是联合商业计划的一部分；

第二，营销平台事业部的所有产品会全面结合新零售，跟线下所有的场发生更有效的联动。大家以后不用诧异在银泰看到天猫小黑盒，或者可能会在不同的线下卖场看到天猫各种IP的营销产品；

第三，商家运营中心的全面升级，其实就是新零售之下天猫应该提供给商家的所有价值和全面的服务升级。这意味着我们要简化大量的、已经不再符合新零售时代商家的规则，重新思考当线上线下融通之后，如何能够让商家更简单得跟天猫合作、让商家更高效管理消费者数据、在天猫环境下更简单快速得打造新产品。

不同行业的商家在新零售格局之下，他们的需求会被全面倾听和梳理，然后形成在天猫平台运营的新的规则体系和能力体系，其中也包括激励机制——让商家在天猫上更简单得做生意，同时能带给消费者更好商品和服务体验的商家，会被更有效得激励，谁能够更好满足消费者的理想生活，我们就应该让谁获得更有效的支持，比如说流量的反哺，这实际上就是平台机制中让良币驱逐劣币。 

生逢盛世，在新零售格局之下，无论是商家还是天猫的团队都应该有感恩之心，但我们也看到了非常多的挑战和机遇，所以我们需要更加坚定得回到“客户第一”的逻辑上去。

今年双11将不止一天

“重构”是2018年天猫团队的一个关键词，代表我们需要帮助所有的品牌商家，在这么一个新零售的时代，完成从品牌创新、到品牌管理、供应链方方面面的组织架构和流程，同时我们和天猫商家的合作方式也会重构。

2018年，新的天猫，在重构全面发展的情况下，将会无处不在，今年的双11将不止一天。

去年的双11是新零售的检阅，我们各种各样的创新方式都被拉出来让大家感受了一下，比如快闪店、村淘、银泰等等。这些可能在之前只是试点，但到了今年双11的时候，大量的试点就会成为日常的存在，就像王帅说的，“任何的不可想象终将化为寻常”。

今天，已经有这么多新零售的“场”明确地在整个新零售格局上，天猫在未来的这些时间里，会和所有的新零售“场”一起去推进总体新零售的转型，今年的双11是充满想象的，双11不是天猫的双11，双11实际上是整个社会全面参与的双11。

中小企业怎么搭上天猫新零售的快车？

在消费升级的时代，相对而言，大的公司未必有真正意义上绝对的领先和竞争力。

新零售的核心一定是一个企业需要全面“ALL in”才有可能真正完成数字化转型并享受新零售带来的经营能效的提升，如果想做到这一点，越是中小企业，其实转型的速度和效果可能更快更有效。

一个品牌本身提供的是非常独特的消费者价值和体验，消费者尤其在美妆领域买的并不是简单意义上的商品，买的更多是服务，以及在过程中感受到品牌所带给她的总体体验——这些品牌才可能利用新零售提供的产品、技术和数据更有效得运营消费者，从而在新零售时代掌握核心竞争力。

一些大的集团公司，你问他们现在最重要的事情是在干嘛？他们在收购小品牌，为什么？因为这些小品牌，他们对市场的敏锐度更高，他们能够更坚决、坚定地提供不可匹敌的消费者价值和体验，他们是可以更加专注的。

今天新零售恰恰提供了不用依赖大规模渠道、大规模生产、大规模广告的经营能力，所以小品牌其实是有优势的。现在这个时代真的是黄金时代，不是因为你小你就会被人欢迎、也不会因为你大而被人欢迎，而是你提供的价值和体验是不是符合今天中国的消费升级趋势，是不是真正在价值和体验上做到了足够有竞争力。

天猫怎么看待来自腾讯、京东的竞争？

天猫的战略只有一条，就是“客户第一”，如何能够一直以绝对引领的状态来创造消费者、商家的价值和体验。让消费者在天猫购物的体验无处不在，变得更加极致，同时乐在其中，包括售前、售中、售后，这些都需要产品、技术、数据一起配合。

客观上讲，天猫肯定没有办法去影响其他企业如何做自己的业务。

无论是新零售的概念还是新零售里涉及的所有能力，这些基本上都是天猫提出来的。天猫很清楚自己在做什么，至于其他人知不知道他们自己在做什么，我们是不知道的。

有些事情看起来热闹，但真正新零售的本质，是内在本身是否给消费者带来了价值和体验升级，同时还带来了商业经营效应的升级，而不是简单意义上，有更多的跑马圈地。

至于面向商家，我们跟其他友商有没有什么不一样？我觉得这一点同样的，我们不会和任何人做比较，而是问自己，我们在商家面前是不是做到了“是一个品牌商家的第一选择”？

这个第一选择，是因为我们能够创造真正最有成长性和规模的商业价值，更重要的是在商业价值背后所带来的赢在未来的崭新能力。如果说我们能做到这些，其实我们不用去关心其他人到底做得怎么样。