当你在电商App搜索「欧洲杯」

本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者：李禄源，编辑：殷豪男，36氪经授权发布。

欧洲杯，还能拉动球迷们的网购经济吗？

国际体育大赛，向来都是网购平台触达核心体育消费群体的重要时机，但不是每个赛事都值得他们大费周折。

就拿欧洲杯来说，为期一个月的赛事周期是独属于足球迷们的狂欢，平日那些买件T恤都要在优衣库和H&M来回比价的直男们，终于有了理由为主队无脑氪金。而往往此时，各大网购平台都会推出相应的主题营销，直击核心用户群体、带动销量增长。但比赛或者活动一多，他们也得掂量掂量。

本届欧洲杯，网购平台上的相关营销活动，似乎没有想象中那么起劲。

01 欧洲杯还能拉动网购经济吗？

不知不觉间，2020欧洲杯已经来到最后一个比赛日。相比于往届赛事周期铺天盖地的热搜和球迷在赛后热火朝天的讨论，过去一个月里备受热议的话题似乎变成了「这届欧洲杯是否已经失去吸引力了？」

诚然，受疫情防控政策和赛事版权管控等因素的影响，本届欧洲杯在互联网平台的传播度不及往届般火热；同时，延期办赛导致与其它大赛「撞车」，也在一定程度上分摊了其在有线电视平台上的收视率。但在官方数据公布之前，我们尚不可妄下结论。

那么，对于逢大赛销量必增的网购平台而言，2020欧洲杯还能有效拉动这部分经济的增长吗？答案是肯定的。

2020欧洲杯决赛将于北京时间周一凌晨3点正式开启

先来看看上届欧洲杯期间的数据。在2016欧洲杯决赛前夕，阿里巴巴曾发布了一份消费数据表示，欧洲杯期间（2016.6.11-7.7），在阿里巴巴零售平台上（包括淘宝、天猫）购买欧洲杯相关商品的人数环比之前一月提升81%，下单总数环比提升45%，销量增长显著。

本届欧洲杯，虽然各大头部品牌至今仍未发布相关销量报告，但一位在淘宝上做球衣生意的商家告诉我们，随着球迷网购球衣习惯的养成，过去一个月时间内店铺销量相比之前翻了几倍，尤其是在小组赛末尾到淘汰赛开始阶段，销量达到顶峰。

与此同时，在各大电商平台上手动搜索「欧洲杯球衣」、「啤酒」、甚至「投影仪」等关键词，其月销量相较以往均有大幅提升。作为疫情后恢复的首批国际赛事之一，2020欧洲杯对于国内电商经济的带动依旧肉眼可见。

球衣、啤酒、投影仪，已成为当下球迷观赛必备「套餐」

再看外卖平台。上周末，美团发布数据显示，欧洲杯期间全国各地夜间外卖订单逐渐走高。以北京为例，6月12-30日期间，夜宵订单量相比5月同时段增长近十个百分点，更有超过5000个商家特意为此延长了营业时间。

图片来源：美团外卖

无独有偶，饿了么在6月底同样发布了类似数据报告，欧洲杯小组赛开赛以来，平台凌晨外卖订单量增长显著，其中奶茶、小龙虾、烧烤等热门看球美食订单增长均在1倍及以上。这些数据无疑都体现出本届赛事对于外卖平台夜间销量的拉动效果。

短期内拉动网购经济，套用一句球迷在观赛事常用的话——「你永远可以相信欧洲杯。」因此，我们在几大头部平台上搜索了「欧洲杯」关键词，想要看看都能弹出些什么。

02 2020欧洲杯，各大网购平台都干了啥？

阿里系的淘宝和天猫平台，无疑是足球迷们购买欧洲杯周边纪念品的首选阵地。

打开APP，在搜索框中输入「欧洲杯」关键词可以看到，在以往商品页面顶端，官方精心构建出了常用分类选项，消费者可根据自身需求点击进入相关产品分类专区进行购买。除此之外，我们并没有发现其它明显的欧洲杯特别策划。

虽然「聊胜于无」，但相较于其曾在2012年手握欧洲杯版权，打造专属的「欧洲杯淘公仔」、并阶段性发布「欧洲杯淘宝球迷脸谱」报告等一系列在当时广受好评的营销活动，一个简单的产品分类，无疑还是多少令球迷感到心寒。

在淘宝APP搜索「欧洲杯」关键词后，商品页面顶部的常用分类选项

淘宝于2012欧洲杯期间策划的营销活动

当然，淘宝的欧洲杯策划并不是最简陋的，我们在拼多多上搜索「欧洲杯」关键词后发现，官方除了与adidas合作就2020欧洲杯纪念球实施百亿补贴计划外，并没有发现其它明显的策划活动。对于近年来快速崛起的电商巨头而言，拼多多在大赛营销方面似乎一直都比较安静。

好在并不是所有的电商平台都采取从简的路数，京东在赛事期间就另辟蹊径，活络了一把。他们联合2020欧洲杯官方赞助商海信打造了「超级品牌日」活动，针对海信旗下全系列产品打造专属优惠活动，并将推广界面放置在首页最显眼的位置，打开APP即可看到。

京东APP首页「海信京东超级品牌日」活动宣传图

相比于周边纪念品、观赛方式等多为一次性消费的产品而言，食品无疑更加贴近广大球迷的观赛日常消费。京东生鲜在本届赛事期间就大力推广「夜宵季」优惠活动，并向下构建了专门的「有求必应」页面，推出预测赛果赢礼包系列活动，触达核心球迷消费群体，以实现在垂直领域内的快速推广。

京东生鲜欧洲杯期间活动页面

与之相仿的，还有外卖平台。打开美团和饿了么APP，两家平台在本届赛事期间都推出了专属页面，针对球迷在观赛期间的饮食习惯进行外卖品类划分；与此同时，两大平台先后发布的欧洲杯期间消费数据报告，也在网络平台上获得了可观的曝光量。而大量商家在延长营业时间的同时，也纷纷上线欧洲杯观赛套餐，方便消费者快速选购。

值得注意的是，美团不仅推出了单场比赛竞猜赢积分的活动，在淘汰赛阶段开启前，还推出了「天弃之子」竞猜：从淘汰赛开始的全部15场比赛全部猜错，将有机会获得「免费吃一年外卖」的权益（价值1万元、上限10人）。这项反套路的活动引起了大量球迷的兴趣，可谓赚足了眼球。

左图：美团「天弃之子」推广海报

右图：美团外卖APP在本届欧洲杯期间单场赛果竞猜游戏

03 如何评价这些营销活动？

京东生鲜、美团、饿了么，这些在产品之余构建了更多玩法的网购平台，我们能够将其关于欧洲杯相关营销策略统一归结为好吗？显然，我们无法做出绝对的判断，每个平台都有自家略胜于竞品的地方。

首先，在竞猜环节上，几家平台在游戏设置上过于趋同。除美团的「天弃之子」活动外，其余几乎都是不分阶段、一以贯之的竞猜赛果来赢取奖励，并没有打造出带有自家品牌鲜明特色的玩法来吸引更多消费者投入精力，也就很难进一步出圈。

其次，在活动页面的视觉设计上，京东发挥了其一贯的潮流风，主视觉将品牌元素恰当融合其中，符合大众当下审美、又不古板，两家外卖平台则显得过于单调且信息密集。毕竟，能够提供更出色视觉效果的页面设计，也更容易激发消费者的消费欲望，绝大多数人天生喜欢「美」的东西。

京东生鲜、美团、饿了么活动页面视觉效果对比

饿了么的亮点在于其相对较早地发布了消费数据报告，在网络上引起了第一波热议，成功将球迷在观赛期间的消费精力分摊出一部分到外卖平台。

但不得不提的是，这份报告也并非完美——饿了么在报告中通过欧洲杯期间奶茶订单量同比去年增长2倍，得出「奶茶成年轻人熬夜看球新搭档」的结论，一度在体育迷中引发争议。

图片来源：饿了么

很长时间里，啤酒都是足球迷观赛期间的首选饮品，而饿了么提出的这一句式乍看起来与时下流行的「当代年轻人不爱喝酒了」的热点颇为吻合，很容易引发消费者的关注。但对于大量因关注健康而拒绝酒精的年轻人而言，含糖量较高的奶茶，或许同样在他们的「拒绝清单」当中。

毕竟，目前大多数国民的啤酒消费逻辑，与外卖平台并不完全匹配——尤其是观赛期间，大家更习惯于提前在线下商超一次性购买足量啤酒完成储备，而非观赛途中去外卖平台网购。

与此同时，根据鲸参谋发布的数据，6月京东平台啤酒品类月销量超1000万件，月销售额突破10亿元，多家啤酒厂商的市场动销情况远超预期。因此，饿了么仅凭自家数据便得出这一结论，未免有强行制造话题之嫌。

04 电商平台真的不在乎大赛营销了吗？

虽然上述三家平台针对本届欧洲杯推出的营销策划各有优劣，也有不少被球迷吐槽的地方，但相比于另外的电商平台，他们无疑都给广大体育消费者在消费之余，增添了额外的乐趣。难道本届欧洲杯对电商平台就真的没有吸引力了吗？

事实或许并非如此，他们也有自己的苦衷。

首先，就是版权。赛事版权问题在国内每每都会成为焦点话题，而随着相关部门和版权方逐步加大管控，如今各类平台在从事相关活动时对其边界也有了清晰的认知。

关于本届赛事在网购平台上的版权应用问题，我们也咨询了一位常年钻研知识产权领域的律师朋友。他告诉我们：就商标权而言，欧洲杯的名称、图形logo、宣传标语等是否在中国注册是讨论是否构成商标侵权的前提，如果有注册，其次再看这些平台是否有使用相同或近似的商标在类似商品上。

但与此同时，他也补充道，对于涉及公共领域的某些内容，比如新闻事件等，应给予社会较为宽松的自由使用权利，而这一点是基于对言论自由和防止公共产品的垄断所提出的。

由于未获得相关版权权益，电商平台自然无法以「欧洲杯」名义进行任何形式的营销推广，甚至各类平台游戏页面中所出现的「欧洲杯」词汇也是在边缘地带游走，虽然很难界定是否已经构成侵权行为，但面对复杂的官司和高额赔付，选择求稳也在情理之中。

其次，近期赛事、活动密集，也在很大程度上分摊了各方的精力。

不得不提的是，本届欧洲杯开赛初期恰好与「618」周期重叠。面对这个近年来由各大电商平台一手缔造起来的全民购物节，庞大的交易量和后台保障任务很难让团队成员再分出额外精力。

同时，几乎同期举行的美洲杯、奥运预选赛等密集的赛事矩阵，以及即将开幕的2020东京奥运会，各大电商平台难获喘息，也势必要在营销推广策略上有所侧重，并非他们不重视大赛营销，只是时候未到而已。

本届欧洲杯和美洲杯几乎重叠的赛事周期，给双方都带来了不小的影响

而「幸存者偏差」，或许也是造成我们认为本届赛事期间电商营销手段寡淡的原因之一。所谓幸存者偏差，就是大家只看到经过某种筛选而产生的结果，却没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。

诸多因素累加，无疑给平台在大赛营销策略上制造了很多难题。但对于那些坐拥庞大资本和人才团队的头部平台而言，面对国际赛事IP所能够在短时间内带来的销量快速增长，绝对值得他们为此付出相较如今更多的努力。