观察+ | 一大波流量逼近相声圈，德云社们的生猛和矜持

文 | 万阳

编辑 | 黄臻曜 张薇

相声演员玉浩的飞机着陆在西安咸阳国际机场时，他的粉丝已经聚集在航站大厅等待了一两个小时，这是“火炉城市”西安7月里一个炎热的工作日。

作为相声厂牌——相声新势力的联合创始人兼相声演员，玉浩和搭档卢鑫在《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等颇有体量的相声类综艺取得了不错的成绩，并迅速在全国开办了三家表演茶馆，这对相声演员目前积累了一百多万微博粉丝，建立了几个粉丝群，平时登机前，着陆后，有二三十个粉丝来接送也算是正常现象。

但今天的情况有些不对。上百号人——大多是女孩，举着手机和相机向他们奔涌而来，快门声和闪光灯四起，人声鼎沸，玉浩彻底懵了。

“怼着就拍，特别热情，但是看你那眼神儿又很陌生，压根不认识似的，你说吓不吓人。”玉浩解释道。

很快，这被证明是个乌龙，后排有人高喊了一声“这个不是迪丽热巴！”，本来熙熙攘攘围在玉浩身边的“追星女孩”们眨眼间又作鸟兽散了。

“挺好玩的。”玉浩的搭档卢鑫觉得很可笑，“没想到和迪丽热巴一班飞机，她粉丝看见有人举相机，以为这边是迪丽热巴出现了。玉浩还跟我开玩笑说，‘她们离开的样子好绝情，我们离流量明星距离好远啊’。”

然而，在玉浩和卢鑫说完这句玩笑后不久，9月8日，他的同行——德云社的张云雷就宣布了自己国货彩妆的新代言，短短几天时间里，该品牌彩妆类目下的几款产品就有了10w+的月销量，这样的带货能力，很多流量明星都望尘莫及。一线杂志时尚芭莎，张云雷封面的电子刊销量也排在top4。前三名非别是2018、2019年现象级的夏日限定CP肖战王一博，朱一龙白宇，和今年爆红的国民“现男友”李现。

张云雷的带货能力，在相声圈不是独苗。9月12日，在德云社八支主要的演出小分队中，因为有着张九龄、王九龙，烧饼、曹鹤阳等相声圈一线演员而被相声爱好者们称为“神仙阵容”的五队，身着印着“云鹤九霄”的品牌联名服装，出现在北京三里屯一家叫做“华人青年”的服装潮牌店进行开幕站台，因为当天买满1500元就能邀请在座的五队成员签名，整间店铺被“德云女孩”抢售一空，在品牌的网店里，售价分别为399和799的两件联名款，也在上架两个小时后卖出了12万件。

相声演员和流量明星的距离，并没有卢鑫和玉浩们想得那么远。

男色时代里相声界的“造星”

从德云社开始，相声演员开始了有意识的“偶像化”包装。

他们坦然地接受接送机，建立个人后援会，用来做宣传、打榜、拼销量；创建粉丝群，和粉丝进行更多的互动。在商业化上，代言、站台、做个人品牌、上时尚杂志，他们抓住了一切以往只属于演艺明星的机会进行曝光。

“想要让相声真的有影响力，除了打实基本功之外，按照艺人去培养相声演员是必须的，会追星的人就这么多，你要先玩透这个规则，才能活下去。”作为相声新势力身担培养“名角儿”重任的班主，卢鑫很认可这样的模式。

这样的规则，德云社不仅玩透了，而且如鱼得水。在明目张胆为流量明星“割韭菜”的微博功能V+上，德云社成员进行了尝试性收割，粉丝每年要花168元加入V+计划，才能收看某个相声演员额外上传的、在普通微博上看不到的视频，德云社有点名气的“角儿”几乎全员入驻，单个视频的点击量能达到十万以上的量级。而“顶流”张云雷的粉丝更是典型的“流量玩法”——粉丝开无数个小号，充无数个V+会员，飙升的会员数量只为撑起哥哥的“排面”，和流量明星开署名单链卖代言产品，粉丝们掏空钱包力求“买空”异曲同工。

当然，韭菜要一茬一茬地割，可持续发展很重要，这一点和生生不息的流量明星如出一辙。在德云社里一直或真或假地流传着一句话，“师父（郭德纲）说，一年要捧红一对相声演员”。

“郭德纲真的可以一年打造出一对流量，这样的实力，其他经纪公司还真没有。”卢鑫说。

凭借各种社交平台的传播，德云社的“造星运动”有节奏且持续。打破不许拍照录像的相声演出传统，凭借表演片段的传播，在各个社交媒体走红的郭德纲算是相声圈的第一代网红。接下来，从2016年的岳云鹏、孙越，到2017年的张云雷、杨九郎，2018年的孟鹤堂、周九良，再到2019年的张九龄、王九龙……在卢鑫看来，德云社就是一家成熟且成功的“造星经纪公司”，和娱乐圈内的“哇唧唧哇”、“乐华”这样的爱豆工厂区别不大。

“不过真要说造星的话，流量明星优先发展了这么多年，其实已经走出了一个成熟的套路，在这个时代，它更有借鉴意义了。”卢鑫说。

这个套路就是“男色”。曾经，圆溜溜的小岳岳和他重逾290斤的搭档孙越一度以“谐星”的形象活动在观众面前，也算憨厚可爱。但现在，无论是减重80斤的新秀王九龙，还是同样减重80斤，在成年后还做了牙套矫正的德云太子郭麒麟，走的都是“逆袭美男子”人设。打开他们的微博超话，粉丝精修照片、私服街拍、上下班路透、精美手绘图一应俱全，时时刻刻有粉丝就他们的一张生图、一件新大褂吹上几百字的彩虹屁。而因为被粉丝戏称没有眉毛，另一位相声演员孟鹤堂，甚至在电视节目上承认自己会随身携带一只眉笔，精致程度可能超越全国95%的女孩儿。

除此之外，“CP”也是男色时代的基础操作，在社交平台上，搜索“九辫”（张云雷杨九郎）“孟周”（孟鹤堂周九良），几十万CP女孩不眠不休地磕着糖，一个眼神，一次互动，都有疯魔的粉丝为此分析出一万种情意缱绻的情绪。加上近两年，“耽美文化”成了打造流量的新捷径，为了迎合这样的情绪，德云社也在推波助澜。

在9月9日的纲丝节上，郭德纲和于谦在压轴节目《纲丝一家亲》中，若有似无地调侃了孟鹤堂、周九良这对搭档，“你俩在一起，这是一辈子的事”，引发了台下观众心领神会的尖叫。CP营业给力，粉丝们才会“上头”，无论是出于单纯的爱意表达，对事业的鼎力支持，还是想要近距离观看这样的“绝美互动”，被挟裹着花钱都是粉丝的不二选择。

但搭档之间也多少染上了娱乐圈里“CP之间必有一撕”的坏风气，在卢鑫看来，这也是相声演员逐渐偶像化、对流量高度重视带来的弊端。

“我们这行，搭档还真是一辈子的事，以往从来没有搭档之间互相下绊子的，结果现在，我还听说有相声演员雇水军上网骂自己，一边卖惨，一边把脏水泼给搭档，怕人家粉丝比自己多。这也是追逐流量带来的弊端，粉丝一多，就老吵吵说谁的词儿少了，谁节目上埋汰谁了，回去在微博上一通掐架，演员要是脑子不清楚，也会被这种言论洗脑带偏。这是这几年才有的风气，受到资本和粉丝的影响，也是在我们渴望流量的同时，比较头疼的附加品。”

熟练使用饭圈“割韭菜”逻辑

“这一个月，买了十来盘眼影送人，收了五六场门票，换季买衣服，全是德云社同款，或者成员自己淘宝店的上新，我已经被掏空了。”

27岁的夜夜从19年的3月爱上德云社，在这之前，她粉的是创造101。两个风马牛不相及的圈子，唯一的共同点是花钱。区别则是，选秀节目赤裸裸伸手，相声圈暗搓搓撺掇。

“他们拍了几本杂志，要是销量不好，以后还有人找他们拍吗？”在买了30份《时尚芭莎》张云雷封面的电子刊后，夜夜又一口气买了20本孟鹤堂和周九良封面的《昕薇》，而“华人青年”的五队连名款卫衣、张云雷代言的国货彩妆的火爆售卖背后，也有夜夜的功劳。

“在粉丝群里，会有人实时报销量，还差多少就五万了，还差多少就十万了；充V+会员也有人在群里带节奏，说谁谁家人数都过万了，咱家还没过千，咱们角儿多抬不起头，公司得多不满意。听得人脑子一热，忍不住就买了。”

这是流量明星催销量的黄金话术，一般是受经纪公司雇佣的职业粉丝下场带节奏。在夜夜看来，她隐约回到了创造101选秀，被一次次逼着给选手砸钱搏出道位的时候。虽然转头粉了看似更“佛系”的传统相声，这一套流量惯用的“割韭菜”逻辑却一路平移了过来，汤和药都没换。

“这圈钱的操作有种熟练的亲切感，口径都是一样的。”夜夜有些自嘲，“也没见跟娱乐圈学点好的。”

除此之外，花销的大头是门票。德云社的精髓是小园子演出，而在三四年前，小园子的门票还是50元起步，200封顶，即使在现在，明面上也还是这套定价，但对粉丝来说，抢到原价票几乎不可能，越来越多的票落到了黄牛手里，很多时候，因为人气演员空降小剧场，一张原价200元的门票甚至会上涨将近十倍。

“以前德云社的票哪有黄牛要卖，都去倒五月天、tfboys、exo的演唱会门票。现在看见相声火了，牛鬼蛇神都来了。不好说黄牛怎么拿到票的，一张两张是自己抢的，一百两百张也是自己抢的？粉丝多了，总有人心思活络，毕竟这里面有暴利。我听说纲丝节前排的票炒到三万三，tfboys都没这么贵。”苦黄牛久矣的夜夜暗示道。

流量闭环还差临门一脚

即使利弊掺半，但是德云社的成功在于让资本看到了相声这一传统行业与流量完美相洽的可能性。

栗栗是太空站传媒的联合创始人，专注IP品牌相关的营销，这个夏天，凭借爆款电视剧《陈情令》，栗栗的公司联动粉丝，完成了一系列相关周边的营销，成果颇丰，她笑称自己是“职业韭菜收割人”。而现在，越来越多的品牌透过他们，展现出对相声演员，以及他们背后的流量的兴趣。

“以前看各个公司给的期望名单，清一色都是流量爱豆、流量明星，因为我们都知道这些人的粉丝号召力强，是最带货的。之前针对一些国风品牌，我们也会推荐一些传统行业的带头人，比如唱京剧的老生演员王佩瑜，说相声的这些德云社演员，调性会更契合，但他们始终不太信任。现在，我觉得他们是通过成功案例，看到了这一块的前景，所以停止了观望，打算携资下场。”

虽然和德云社没有直接的合作，但栗栗对这群新兴流量的观察持续已久，在她看来，德云社的操作虽然生猛，但难掩生涩，还带着传统行业的矜持。

“感觉临门一脚，还没能踢出去。”栗栗评价道。

让她印象最深的是，早些年，郭德纲在德云社的管理上明令禁止演员接代言、做推广，但随着亲儿子郭麒麟率先签了娱乐经纪公司，开始了相声演艺的两栖生涯，郭德纲的大弟子张云雷也频频有商业代言的消息传出，再到亲侄子王九龙在三里屯公然站台，委婉地传递出了郭德纲逐渐放松禁制的倾向，对流量的变现显然已经箭在弦上，这让娱乐圈的很多经纪公司有些坐不住。

“我知道的消息是，之前张云雷因为不当言论被官媒点名批评时，很多经纪公司都推波助澜地在微博买黑词条和黑稿，希望能彻底锤死他。”栗栗透露说，“这其实是一个明显的信号，就是过去，德云社动了流量明星不少蛋糕，而未来，他们还计划动越来越多的蛋糕，所以各家经纪公司都进入了警戒状态。”

“幸好德云社现在对流量的变现技巧还有点青涩。”栗栗很为这些经纪公司庆幸。

在德云社的产业中，除了几家小园子茶馆，副业还不少，在澳洲杜利德酒庄生产的德云红酒和护肤品牌贝莉缇就是其中比较成型的产业，但在德云社的营销中，这几块至今仍是隐形的，存在感基本为零，旗下演员们代言、推广的产品，全部都是外部的品牌。在栗栗看来，在德云社自身就拥有实业的情况下，大量的流量引流到外部并不是个好的选择，能够完成内部的转化则是更好的生态——而或许出于传统文化产业不想太过于商业化的矜持，抑或是还没想明白具体该怎么实施，德云社目前还没能迈出自产自推自销这一步。

“自己发掘苗子教基本功，这本来就是德云社最高的护城河；然后把这些人运营打造成流量，固定的商演和小园子演出就是不菲的收入；再让这些流量推广自家生产的产品，没有中间商赚差价，上下游就完全打通了，普通经纪公司可做不来这个。”栗栗说。

德云社要能把这一套流程走下来，那些经纪公司才真的是难以招架。

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