华映资本季薇：新国货品牌的几个关键洞察

编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），分享：季薇，整理：曹瑞，36氪经授权发布。

随着媒介的多元化，内容成为过去两年新品牌崛起的最大变量。

一方面我们看到淘宝等传统电商平台，在明显地往内容化的方向变革；另一方面，内容平台也都在积极地从广告模式，走向交易闭环。

如何理解这两股力量的融合，成为品牌崛起的必修课。

从数字内容走向大消费，过去几年，华映资本在瞄准消费赛道后，迅速投中了微念（李子柒）、构美、自嗨锅、包大师等一线品牌，成为少数具有双重视角的机构之一。

“媒介多元化和平台商业化是新消费的两大核心驱动力，新品牌的天花板会比上个时代高很多。”

昨天，在2020华映资本年度大会上，华映资本创始管理合伙人季薇深度复盘了华映过去几年从数字内容走到消费、科技，在变化中实现跨越的核心路径。其中，她对于新国货时代的思考和新品牌的几个关键判断颇具洞见。

作为年会合作媒体，我们梳理了消费相关的精彩内容，与大家共享。

今年又是特殊的一年，疫情给很多行业都带来了很大的变化，但变化也带来了机会。

我们华映资本过去12年都是围绕着数字经济在布局，从核心人群到泛人群，从PC到移动。

虽然一直在说坚守能力圈，但行业一直在变化，我们也必须要走出内容、人群、流量的舒适区，所以从2015年开始，就在消费、科技等方面做投入。

那为什么能从数字内容，跨到整个消费升级的广阔天地呢？因为我们看到，除了代际变化，媒介的多元化趋势和平台的商业化压力是驱动新消费的两大核心原因。

以前消费类做广告投放，肯定是找头部媒体。但今天的媒介已经非常多元了，广告主投放的地方变多，意味着单位媒介的价值在下降，新品牌投放的选择增加门槛降低，所以有更多的品牌能够脱颖而出。

第二个因素是平台的变现压力，为什么这么说？因为平台的收入=用户数X单用户价值。所以你要么是高增长，要么是变现能力强。

但今天整个互联网的用户数已经到达顶峰，任何一个大平台用传统的方式想在站内获取流量，成本都会非常高，也非常难。用户数增长乏力，那大家就希望能从每个用户身上获取更多的价值。

在这样的大背景下，我们首先看到的就是场景化消费越来越多，传统电商都开始通过直播、拼团等各种方式来做增长。

内容平台也不甘落后，从传统的广告、游戏、直播变现，开始切交易环节，大家都希望完成自己的电商闭环，从每个用户身上获取更多的价值。

当然，还有一个层面的原因，就是中国对于内容的监管，导致内容审核的成本会越来越高，团队也越来越大，所以对内容平台来说，与其在这个方向上受制，不如转向交易。

卖货之后的变现效率会提高，只不过内容生态的搭建可能只需要2、3年，而电商可能要5到10年才能形成一个比较完整的生态。

总结来说，基本是媒介的多样化和平台的商业化，带来了新国货时代，也拓展了品牌的天花板。

2005年以前，我们叫传统品牌时代，就是投主流媒体和铺线下渠道，这两个做好了基本上所向披靡。

比如脑白金、步步高、美的等等，都是那个时代央视广告的标王。

从2005年到2015年，互联网和电商崛起，进入淘品牌时代。那一波淘品牌都吃到了淘宝的线上流量红利，但问题是对淘宝的渠道依赖太大，一旦大品牌进来，流量被抹平，产品又跟不上，基本扛不住竞争。

像小熊电器（小家电）、三只松鼠等等，能走出来除了有品类红利以外，就是做了多渠道运营，而不是仅仅依赖淘宝。

第三就是这几年迎来的新国货时代，关键词是内容驱动和产品创新。除了个别是像江小白这样以线下渠道为主，大部分新品牌都是在线上做全域的营销投放，快速进行冷启动。

第二步再补供应链和产品能力的不足，然后从线上到多渠道拓展，在竞争者大举进入或开展价格战之前，占领用户心智，这个品牌就起来了。它们的天花板会比上个时代高很多。

如果把维度拉长一点，中国最近20年的快速发展，基本给我们留下了两大红利：数字化和供应链，这两块都还有很多机会可以挖掘。

狭义的数字化就是信息技术，但我们说广义的数字化是赋能到产业里面，帮产业提效。

中国消费企业的特点就是规模小、布局散，餐饮、零售、教育、服装的集中度（CR5）和连锁化率，基本都低于10%。

所以中国中小企业的数字化进程有非常好的机会。

再来讲供应链，中国现在拥有世界上最完整的产业链，特别是在基本消费品方面，是非常完整以及高效的。

大规模的产业集群和成熟的生产制造能力，给品牌端带来了丰富的品类、极高的性价比和高效的供应链组织能力。

这直接推动了“出海2.0”的机会。1.0版本基本是互联网产品和模式的出海，比如抖音在中国成熟之后，直接到海外成立另外一个公司；或者是创业公司直接把模式搬到东南亚等等。

随着海外在移动化和在线支付的这一波红利，这一波出海本身是有机会的。但因为国际争端的加剧，这类企业在海外都受到非常大的阻碍，甚至很多在印度直接被干掉了。

2.0的机会在于产品和供应链出海。比如对在女装、童装、小家电等垂直领域，有优秀的产品和供应链能力的企业来说，现在是一个非常好的时机。

而且中国很多企业的跨境电商运营能力、数据能力都很强，在中国经历过流量和电商大战的，经验丰富，出海以后活得都比较好。

今年上半年中国进出口净额微增了零点几，但跨境电商B2C逆势上涨了28.7%。

前阵子跟我们投的一个电器品牌聊，他们上半年在北美市场的出口量翻了3倍以上，这个是一个非常不可思议的事情。所以这块还是有广阔的空间可以去做。