到底什么才是“新零售”？

编者按：本文转自微信公众号“伯凡时间”（ID：bofanstime），内容选自天津电视台世界经济论坛特别节目《浪潮》第一季第六期《新零售，谁会打败谁》，有编辑删改；36氪经授权发布。

新零售的本质是什么？

现在的零售已经变得非常的复杂了，首先要下载APP，其次还要涉及到物流，加之如果退货的话，来来回回有时难免会打嘴仗等等。但这些都不是本质，“新零售”的本质是：

第一，从“无记名消费”到“有记名消费”。

过去我们到商店里去买东西，你买100次商家也不知道你是谁，商家不知道你任何具体情况，除了知道你是男是女的，偶尔会说这人很面熟，但它还是不知道关于你的任何信息。

而在今天，你就算是买一卷卫生纸，只要是在网上买的，你都是有记名消费的，而且还要涉及到投递，投递就要涉及到你具体的物理地址，你的信息不仅是虚拟的，包括你的实际住址等等这些信息全部都在里面。

最重要的是，你的长期消费会形成一个消费档案，这在过去是没有的。过去无论你买多少东西，是不能够形成消费档案的。而在今天，买家和卖家之间有一种新的关系：就是买家在买东西的时候，实际上是在向卖家汇报自己的种种信息，包括我们自己没有意识到的，比如说我们的消费偏好等等。所以新零售是一种有踪迹、有档案的消费，这是和以前非常不一样的一点；

第二，选择成本越来越低。

过去我们货比三家要跑三个地方，其实我们是没有那么多时间的，而今天我们要选一个什么样的品类，那全世界几乎所有的品牌都呈现在我们眼前，我们可以非常方便的比对它的品牌、比对它的品质、比对它的价格等等，对我们来说是非常容易的，可以说一分钟就可以跑100家店，在这种情况下，消费者的比价成本、选择成本就变得非常低；

第三，消费者维权成本变得非常低。

过去我们好多消费者买完以后发现上当了，结果常常是吃哑巴亏的，你去哪儿告它？我们顶多是冲它发火，所以很多人都选择了忍气吞声，而今天如果我买到了我不满意的产品，我可以把我的信息反馈回去，可以给你打差评。当差评形成一定量的时候，这对卖家来说是一笔巨大的负资产，在过去这或许是不大可能的。所以今天的新零售跟过去相比，本质上是很不一样的，这里的不一样，不仅仅是说过去是到实体店去买，而今天是到网店去买。

阿里巴巴和亚马逊，哪个更正确？

亚马逊做的很多事情，包括它自己的物流，甚至今天亚马逊在铺设自己的海底光缆时，它都不用运营商的基础设施了，它这样做的目的是想建立一个可以自主的、不受制于别人摆布的商业帝国。

而阿里巴巴做的很多东西其实是由别人来做的：它不会去做硬件的投资，它也不会去建设非常大的物流中心和仓储，但其实它现在的菜鸟物流好像也是在做这方面的布局，但它的资产不像亚马逊那么重，应该说这两者各有千秋。

我个人认为，或许我们低估了亚马逊那样一种模式的重要性。在今天，亚马逊已经远远不是一家网络零售公司了，它是目前世界上最大的为企业提供云服务的公司，像IBM、微软等这些公司都没办法跟它相比，我们所知道的作为零售网络的亚马逊，可能将来零售业务在亚马逊整体业务中的比例会逐渐减少，因为它是一家真正的云计算公司。

在我看来，亚马逊很可能在一两年内成为全球市值最高的公司，基本上是没有什么悬念的，我坚信这一点；但是阿里巴巴一两年以后到底怎么样，真的是一个很有悬念的问题。

线下实体店的生存之道

7-ELEVEn发源于日本，在日本这种人口密集度特别大的国家，它的生长土壤非常肥沃，在中国你不能指望它在一个人口比较少的那种城市里有多大发展，但是在一些高密集度的住宅小区里，它一定会有它肥沃的生存空间。2016财年，7-ELEVEn日本公司的税后净利润超过1629亿日元，相当于93.8亿元人民币，近百亿的利润。

第一，它找到了它自己的生长的空间，不去跟互联网的零售进行正面的碰撞，它这个空间看起来很小，但实际上非常大。

第二，它巧妙的利用了各种大数据技术和云计算技术。

我举一个例子，天津的宫爆鸡丁和北京7-ELEVEn卖的宫保鸡丁是很不一样的，一个用的是芹菜丁，一个用的是黄瓜丁。为什么会这样？——原因是它根据销售情况，也就是根据他们所剩的货，比如说最后卖剩下的量是大还是小，通过对这些数据进行分析来调整自己的产品定位。

刚开始的时候，可能天津既有芹菜丁的也有黄瓜丁的，但是在后来他们发现天津人口味的普遍偏好是吃黄瓜丁而不是芹菜丁的；而北京东边的人和西边的人的口味又不太一样，他们又做了非常细致的数据分析，然后根据这些数据，或者说根据这些情报来打造自己的产品。

其实在一定意义上是C2B——也就是消费者的需求反映到生产这一端，然后根据这些反馈时时调整自己的产品。所以它虽然回避了互联网对它的冲击，但是反过来又巧妙的利用了互联网的技术，尤其是数据技术，这样它在这个时代就能够比较健康的活下来，而且发展的非常好。

便利店是实体零售的最后归宿吗？

应该说部分同意。比如百货商店，现在倒闭得非常厉害，能够活下来的百货商店真是一个奇迹，因为它只能够提供卖产品这样一种功能，但是它的产品又不是时效性那么强的，我今天去这个百货商店和明天去，这个小时去还是下个小时去，差别不是很大，但是便利店它是即时销售，或者说是即时需求：就是在这一刻，我需要的东西它能向我提供。

另外一种零售模式，我也比较看好，就是那种综合式的提供产品、服务和体验。以体验和服务拉动产品销售的这样一种模式，比如做得比较好的主题SHOPPING MALL。

比如说有的书店，它卖书本身是不挣钱的。因为网上书店又不需要实体店而反之如果你租一个实体门店的话，其实是在给房主打工。

今天的亚马逊和当当所重新开设的实体书店和它们当年毁掉的那些实体店相比，完全不可同日而语。“见山是山，见山不是山，见山还是山”。其实它已经不是原来的那样一个实体书店了，可以说它是一种在线上销售已经非常发达的情况下，它需要有实体的东西来作为补充，作为线上销售的线下体验店。

这时，我们可以说它是有多种功能的，它可以让更多的人来，这有点像到诚品书店，形成一种社区化的氛围，一些读书人聚集到那个地方去，他们甚至还可以做一些聚会，甚至会卖一些跟书相关度很强的一些产品。

比如说你爱读小资的书，那里面摆了好多关于小资们喜欢的各种的玩意儿，你可以顺便买那些东西，它已经不再是一个简单的过去书店的布置了，而是带有兴趣社区的、以书会友的地点，还有就是，有些书你甚至拿一张订单到那儿去取，书店在某种程度上就相当于一个物流中心。

有些人他乐意去取这个书，如果不是特别急的话，他去感受氛围，就像我们去SHOPPING MALL一样，我们主要是为了感受氛围，我们要获得某种氛围和体验，顺便在那儿去取一下书，你在取书的过程实际上顺便也可以买很多你可能感兴趣的东西，这时候书店卖的那些书，其实相当于一个诱饵或者说是一个由头。

这样，它就重新定义了书店。就像我们今天还在把我们手里拿的这个东西叫作手机一样，其实它很大程度上已经超越了手机的范畴了，我们手里拿的是一个电脑，虽然它有打电话的功能，但是在打电话之外还有很多很多功能。

这就是今天线下店的实质。不管我们线上的聚会有多么方便，我们都需要有线下的东西来作为补充，“有无相成，虚实相生”。你发现没有，自从有了微信可以建群以后，人们见面的时间反而增多了，今天拉个群，然后约个什么饭局，然后明天又是……

我自己都觉得自从有了这个微信以后，反而各种饭局比以前多了许多。原因是什么？——因为线上的这种交流充分以后，你必须要有线下的东西来作为补充。“面多了加水，水多了加面。”就是这样一个过程。

有的时候，不是说一个东西一增加，另一样东西就会减少，相反有时是一个相互协同、相互催生的过程。所以当线上的销售越来越发达的时候，反而需要线下的这些可以代表着社区性，代表着信任，代表着体验的东西，需要及时的补充上来。