用事件营销，让企业“换个活法”

本文来自微信公众号“时趣”（ID：SocialTouchST），36氪经授权发布。

一分钟看完全文精华：

1、能够形成事件传播，才是高级的营销动作；

2、企业需要以事件营销的思维去做营销规划；

3、事件营销的精髓是挖掘“新闻点”，通过新闻点的预埋来形成连续的传播声浪，形成公关影响力；

4、事件营销的关键是精准洞察；

5、一场成功的事件营销能把品牌传播、产品声量、销售体系赋能、甚至销售线索或销售转化串联起来，形成品效结合的传播闭环；

6、刷屏事件营销的三部曲：创造现象级的用户参与；营造情感共鸣和互动让用户代入；在观念层面促成反思继而用户行为转化，与企业合作面互动；

7、复盘一个成功的、有影响力的事件营销项目，洞察、创意、事件、媒介和数据支撑五脏俱全。

在经济下行时期，竞品参差、同质化严重、竞争疯狂，企业的市场表现拼的就是营销内功。通常来说，企业营销面临着精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点难题，这些困扰纷乱芜杂，往往拔起萝卜带着泥，但通过事件营销的方式，或许能够打开你解决营销痛点的新思路。

如何通过事件营销来解决企业营销痛点？为什么说所有营销动作都是在“造事件”？一个现象级的事件营销要怎么打造？有哪些注意事项？本文也许能够给你启发。

本期专家 Daisy柴耿琦 时趣SVP事件营销专家

20年广告公关从业。服务客户包括汽车、医药、3C、快消、运动品牌、潮牌、互联网及NGO。

采访、编辑/康迪 撰文/周在安 以下为专家观点

三大痛点，用“事件”能解决？

营销效果问题一直是企业的心头病，从整体上来看，企业在营销的策划及执行上普遍面临着三大痛点：

1、一直难以平衡的品效问题，品牌影响力及销售效率之间相互割据，在执行过程中互相脱节，造成顾此失彼的尴尬。尤其是品牌影响力往往归于市场部范畴，销售额往往由销售部负责，不可避免地造成部门目标分歧，营销内耗；

2、各个营销动作之间相互孤立，营销活动之间既难以形成合力，深化用户品牌感知，也无法直接割舍，放弃发声机会。找不到集中对外的营销输出点，让各个营销动作各行其道，甚至彼此消耗，导致整体营销效率的降低；

3、在线上线下营销渠道管理上，企业方与经销商之间难以统一利益关系，二者在营销动作上往往无法聚焦协同，多个营销渠道难以统一管理。

这三大难题困扰着几乎每个大型企业，想要从根本解决这些痛点往往需要从管理逻辑和模式、甚至组织架构上伤筋动骨。但我们若从营销的角度来看会发现，一场优秀的事件营销，或许就能够协调这些痛点难题，可以成为这些企业营销痛点的疏解纽带。

下面我们通过一个例子来解释。

案例：用一场发布会，解决四个难题

对于车企而言，新车发布会已经成为新车上市推广的一套标准营销动作，但若只是按常规方式进行发布会营销，品牌往往只能实现新品上市对外发声的目的，难以真正触达消费人群，带动产品销售。即使在发布会之后，接踵而至的是区域上市，区域营销和产品体验及持续发声，品牌针对经销商管理、培训，花大力气持续赋能进行后期运营，却仍旧效果有限。

常规合资企业新车上市路径，缺少体系性打通

因此我们在服务某汽车品牌时，希望通过一场基于新品发布会的事件营销，同时疏通品牌、销售、经销商渠道、消费者多方难题，借助事件的营销力达成一个品牌整体的解决方案。基于这个策略思考，时趣认为这场发布会事件营销需要达到以下几个目的：

1、以发布会事件为枢纽，形成一套涵盖线上线下的整合营销方案，形成全局的影响力传播；

2、让发布会为核心的事件形成营销闭环，既能够对外输出品牌价值，又能够把传播流量直接引导变现，促进新车销售，提升品牌影响力；

3、有效预热吸引消费者互动留资，打开漏斗引流，沉淀私域流量；

4、除了品牌方、媒体、消费者之外，把经销商的赋能拉入到整个传播框架中，通过全方位的赋能经销商，让经销商获得实在的销售导流和销售力提升；

5、通过整个营销过程中的各种物料、活动设计，完成对经销商标准化培训指导，顺势完成新品上市后的经销商体系赋能。

但要如果想通过发布会事件实现营销上的一箭五雕，我们至少需要面临两大难点：

NO.1——第一个难点在于，如何才能整合线上线下流量，并导入到品牌流量池中形成销售闭环？

我们的方法是，在该品牌发布会前的预热期中，通过定位目标人群画像及其社交平台痕迹，通过一个创意留资H5传播的方式打开上端漏斗，并持续引流，在H5中通过合作送票、积分、抽奖等方式引导用户留资，以便后续再次触达；另外还通过直播平台使用、KOL、KOC等社会化传播的方式结合发布会事件本身，打通线上线下的流量通道。

NO.2——第二个难点在于，如何在整个营销周期中全方位赋能经销商，带动后期落地销售？

我们的解决思路是：

• 在传播预热期间，先从该汽车品牌的各大主流销售区域中，挑选出十大金牌销售作为【KOC】代表进行秘密培训和“养成”，使其在短期内“从形象到意识，从意识到改变，从改变到产出”，通过线上短视频等方式储备潜客流量，打造“网红”金牌销售；
  

• 在发布会引爆期，集中发布不同地域特色结合的十大用户场景秀，并让这十大受训“养成”的金牌销售KOC以现场直播的形式进行拉票PK，互动场外线上潜客；结合产品USP“一句话成交”推广其所在地典型用车场景，准备几台新车的一年使用权作为抽奖大奖；
  

• 发布会后，这十大销售KOC再次回归各大销售区域，与品牌方一起把创新销售理念和话术引入到各大销售区域并加以跟踪辅导，匹配常规的新车上市经销商培训，提升整体销售体系力。
  

• 创新区域试驾体验模式，还原发布会上公布的地区典型用车场景试驾，邀请前期H5留资潜客和本地潜客体验试驾。

时趣洞察引擎服务Tips:

1、创意H5及合作媒体选择精准投放指南，包含用户画像，比对核心竞品的区域留资；

2、按照地域划分导流到品牌销售区域，持续通过社交平台维护，促成到店、体验和转化。

打通产品与销售，链接用户和销售人员，让品牌通过发布会事件以流量、培训的形式赋能经销商，带动品牌后期流量的传播转化，形成基于发布会事件的营销闭环，一并解决困扰传统车企的四大难题。

这串营销珠串，发布会成为最大、最亮的一颗。

“现象级”事件营销也有套路可寻

除了上述的事件策划，更为出色的结果，是把“搞事情”变为“现象级”。现象级的事件营销，是当下品牌都在追求的传播效果。对于这件可遇而不可求的机缘，我们是否有规律可循？

打造一个现象级的事件营销，重点在于通过不同阶段事件传播点的设置，不断引发用户传播扩散。整体来看，可以通过“现象级事件营销三部曲”的方式实现：

第一步：从现象层面发现洞察，促进用户参与

想要打造出现象级的事件营销，首先需要找到一个大众情绪洞察，而这个大众情绪洞察来源于现象层面的日常观察，通过某种社会现象，从而挖掘出背后人群的普遍痛点，再进一步进行概念包装。

比如我们曾经在参与滴滴vs新世相“逃离北上广”事件营销项目时，其背后的情绪洞察其实是这一代年轻人的社会压力以及对自我价值的思考和探索，这无论是对于一线“北上广”用户，还是对于准一线及二三线用户都能产生共情，所以大众都会去关注这件事，代入自己，参与思考和讨论。

也就是说，所有刷屏级事件的源头，都来自于某种被抑制住的社会情绪，事件就是给这种情绪一个出口，让用户来参与表达。

第二步：从情感层面引发共鸣，帮助用户代入

通过大数据分析，找准事件洞察之后，营销人员可以通过这些洞察找到事件的具体表现源头，通过具体的情景和设置让用户参与到具体活动环节中。在整个事件操作中，营销人员需要预埋下若干“创意点”，这些创意点通常就是一个个具体用户场景，释放用户的表达欲，让用户从关注转化为参与行动。

用户在代入事件角色之后，便可以通过一系列的分享裂变设置，引导其拉动更多身边好友进行参与，事件的影响力就被不断地推动起来了。

第三步：从观念层面表达态度，让用户反思

用户参与过后，在事件营销的收尾部分，需要提炼出关于这个事件洞察的态度主张，让各类用户都可以通过这些态度主张来表达自己的立场和情绪。比如说，在“逃离北上广”的事件中，能够总结出几条不同典型特征人群的观点立场，什么样的人适合在大城市、什么样的人适合在小城市、在大城市如何面对未来、在小城市如何面对自我价值实现，这一系列的观点会再一次将用户情感转化为行动，帮助传播事件。

这些通过事件总结出来的态度观点，其实大多数也都是放之四海而皆准的，不需要提出太过尖锐极端的观点，那样反而会伤害品牌和传播度，只需要到用户觉得能够代表我、有冲动帮品牌传播即可。

整个的过程中，企业可以作为一个植入者和参与者的角色，配合解决问题，以产品或者产品优惠的方式合作并互动，在现象级事件中“推波助澜”，收割品牌知名度，甚至美誉度。“逃离北上广第二季”时趣促成了新世相和滴滴的合作，企业收获颇丰。

“逃离北上广”第二季，滴滴VS新世相

大家都非常熟悉的“小猪佩奇”刷屏事件，也是把握了这个规律，年底返乡团聚（现象）——种种原因阻碍团聚（情感代入）——不同立场的思考和处理形成新的观念（产生行动，促成新的观念和模式）。

写在最后的3点建议：

1、不要过分迷信热点

尽管每个企业都希望以小博大，希望可以“蹭”到现象级的流量，但也会有“成也萧何，败也萧何”之说。再好的营销都是锦上添花。夯实产品力和销售力，才是品牌立身的根本和王道；营销助力企业发现精准跑道，蓄势腾飞。

事件营销的第一要务是洞察精准，与企业品牌发展实际状况和阶段匹配。其次是内容，是自娱自乐还是说到消费者心坎里；第三是聚焦，品牌口碑建设需要通过公关手段潜移默化，但在重要的营销节点需要集中火力，重拳出击。第四是预判传播走向的可控性。事件或者资源匹配的传播与企业调性的匹配和相得益彰是非常重要的。同时收获知名度和口碑的事件才是好营销。

2、轻活动重传播

在营销上不能把精力只投入到事件本身上，应该用更多的资源进行传播，否则事件就变成了一场活动而已。通常来说，如果花10块钱做活动，你至少需要用20块甚至100块去做相关传播闭环，如果预算有限的话，不如把活动做成小而美，更多费用放在如何打组合拳扩大声量上。

3、真正的事件营销皆“整合“

从4P到4C到4R再到7P，营销的探索一直在与时俱进，与消费者的触达俱进。传统4A走下神坛了么？其实是传统的PR、广告界限越来越模糊，跨媒介的整合传播越来越常见、常用。事件营销也不再独自卓立，任何一个大的项目，成功的、有影响力的项目，解剖复盘，洞察、创意、事件、媒介和数据支撑五脏俱全，很多时候，事件作为营销的发酵和驱动，成为留在营销史上的故事，或者传说。