同为品类王者，为什么巴比馒头市值百亿，正新鸡排还没上市？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马，36氪经授权发布。

2020年，食品细分领域掀起一股上市热潮——靠2元一个包子的“小生意”上市的巴比食品，上市8天连续八个涨停板，总市值达88.56亿元；香菇酱企业仲景食品登陆创业板，市值超121亿元；“辣条一哥”卫龙也传出消息，计划明年赴港上市。

这些细分领域的龙头企业，之所以决定敲开资本市场的大门，大多希望借助融资，为企业的长远发展加码。

在细分龙头中，还有一家企业，店面超2万家，遍布全国，甚至向海外征战。

和谋求上市的食品企业不同，这家公司不仅没有曝出上市计划，连融资的消息都没有，而是继续扩展加盟店。

它就是正新鸡排。

 成为霸主 

在食品细分领域，巴比馒头以2931家的规模保持绝对的品类规模第一，而正新鸡排以超过2万家的门店规模，摘得中国鸡排之王的桂冠。

不管是巴比馒头售卖的包子、馒头，还是正新鸡排售卖的鸡排等食物，最低单品价格只有几块钱。客单价虽然低，却完全不影响它们成为各自品类的霸主。

一门“小生意”，衍生出庞大的业务网络，这两家公司究竟做对了什么？零售君认为，主要有以下三点：

1. 选择超级品类

包子、馒头，是中国人消费频次最高的食品之一，人们已经形成根深蒂固的消费习惯，不只是早餐，午餐、晚餐都有人食用。

2001年，巴比馒头创始人刘会平在办公楼林立的上海南京路附近以每月5000元的价格，租下一个不到10平方米的小店，取名“刘师傅大包”。

通过调整口味，做出了符合上海人口味的包子，3个月后，这家小店引起消费者注意，门口排起长队，一天能卖出四五千只包子、馒头。

占据刚需、高频赛道，巴比馒头由此深入了消费者的日常生活。

正新鸡排切入的炸鸡品类，自肯德基、麦当劳进入中国以来，在30年的时间里，逐渐完成了消费习惯的培育。

2000年，正新鸡排第一家门店在浙江温州开业，创始人陈传武同样着力调整口味，使其适合中国人的需求。由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，而正新鸡排则是长期采取赠饮方式，大大超出了消费者的心理预期，高性价比赢得口碑，受到消费者欢迎。

2. 采取加盟模式扩张

2003年，“刘师傅大包”改名为“巴比馒头”，之后投资80万建立中央厨房，统一加工馅料并配送到店。为了快速消化中央厨房的产能，2005年，巴比开放加盟。

如今，巴比馒头全国门店总数达2931家，其中直营门店只有16家，其他均为加盟。

对于加盟模式，正新开启时间较晚，在直营门店达到近千家后，2013年正式开放加盟。此后，凭借8万~10万元的较低加盟费，正新鸡排门店迅速在全国铺开，官方数据显示，截至2020年5月1日，总门店数为21426家。

开放加盟，门店遍地开花，不仅使巴比馒头、正新鸡排拥有了超大规模，品牌影响力也与日俱增。

3. 完善的供应链体系才是品牌“护城河”

无论是包子、馒头，还是炸鸡，客单价低，行业门槛更低——一辆三轮车、一只煤球炉、一口油锅，就能变身为走街串巷的“小吃摊”。因此要想把生意做大、做强，还得从供应链着手。

巴比能“掌控”这么多加盟商，利器正是供应方式。刘会平通过不断试验，最终实现成品冷冻馒头的口味与现制现蒸产品无差别，为连锁化、产业化经营打下了坚实基础。

目前，巴比馒头门店的供应方式有两种，一种是由中央工厂将制作好的冷冻成品直接配送到门店，另一种是由工厂配送馅料，由门店师傅现场包制，包子之外的产品全部由中央工厂配送。

同样，正新也自建供应链平台，从养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应商服务，形成了成熟的上下游链条。在物流配送方面，依托七大中央库和50多个遍布全国的前置仓配中心，为加盟店提供采购、配送等服务。

正新的供应链不仅为加盟商提供一站式解决方案，甚至还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务。据媒体报道，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达100多亿元。

超级品类、加盟模式、供应链体系等因素，推动巴比馒头、正新鸡排成为它们各自领域的霸主。然而，在上市这件事情上，刘会平和陈传武态度各异。

 上市之辩 

一开始，刘会平就聚焦包子生意。2004年，他学习麦当劳、肯德基的模式，从开店赚得的100万元中拿出80万投资建设中央厨房。这一“大手笔”，为巴比后续的连锁经营积累能量。

刘会平的这种学习精进的态度，同样体现于资本市场。

2015年，刘会平与加华资本签订战略合作协议，融资1亿元，共同推进在A股上市的进程。今年10月12日，巴比食品成功上市，成为“中国包子第一股”。巴比上市，目的是谋求模式转型。

对于IPO募资9.5亿元，巴比食品称，“资金将用于建设巴比食品智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目、直营网络建设项目、食品研发中心和检测中心建设项目、品牌推广项目、信息化建设项目、电子商务平台建设项目、补充流动资金项目”。

从资金投入方向看，巴比馒头想努力摆脱传统门店模式向智能化转型的决心，不言自明。

相比之下，陈传武更看重一个“稳”字，发展20年，关键词仍然是开店。

创立正新鸡排前，陈传武曾凭借速冻代理起家，2000年，他在温州开出正新鸡排第一家店。

和巴比馒头的加盟节奏不同，从创立到2013年，陈传武在全国开出近1000家直营店后，才放开加盟，加快扩张，“2013年至2015年，正新单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家”。

2017年，正新又开放海外加盟。即使现在，正新鸡排的全国门店已经超过2万家，持续开店，仍是其重头戏。陈传武的理想目标是要开到5万家。

有关正新鸡排融资上市的信息，零售君查遍网络，也未有发现，却查到了相反的消息——陈传武担任创始合伙人，联合发起“萌想之星”基金，今年5月，基金首期募资规模超过1亿元人民币，重点投资餐饮和新零售的早期及成长期项目。

有投资者分析，近十年餐饮从线下被改造为“线上＋线下”，只是销售路径的变化，萌想之星关注的是如何打破餐饮行业的商业模式并重建成本结构。

显然，陈传武加入这场投资，是有意扶持餐饮零售新模式，而正新鸡排的主要聚焦点，仍然是开店。

两个月前，在接受媒体访问时，陈传武坦承，之所以坚定走大举扩张路线，原因之一是他预感餐饮连锁化比例会越来越高。“真正的连锁化不是开一两家店的问题，而是需要迅速撬动上游供应链资源。对正新来说，要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。”

换句话说，陈传武暂时不把正新鸡排送上市，是想进一步加深、巩固、夯实供应链“护城河”。

 深度竞争 

上市与否，企业都得继续面对未来。对于深度捆绑一两个大单品的品牌来说，扩大品类，无疑是着眼未来的方式之一。

这一点，刘会平深有感触。他直言：“我们走出去之后就碰到困惑，顾客以为你只卖馒头。”于是，刘会平大力拓展品类，开始尝试售卖油条、粥、水饺、粽子、速冻点心等产品。

巴比的品牌定位也随之调整，从“包子馒头卖到第一”到“早餐第一品牌”，再到如今的立志成为“中式面点世界第一品牌”。

从门店的形象建设来看，便能一窥堂奥——门头店招上的“馒头”二字已经撤除，只留下了“巴比”成为其品牌名。

丰富品类这一策略，正新鸡排要走得更远些。2018年，正新推出“森林计划”战略，在主品牌之外，孵化出手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类的子品牌。

按照陈传武所说，正新的新品牌可以开5万家门店，加上正新鸡排的5万家理想门店数，“打造一棵10万家规模体量的参天大树”。

对比巴比馒头和正新鸡排的品类扩充，不难发现，二者推出的新产品，和主品牌商品仍然属于同一价格带，目的不是为了“出圈”，而是深耕同一类消费人群。

如此一来，新产品能否加强用户黏性，提升品牌活力，甚至成为新的业务增长点，是巴比馒头、正新鸡排未来深度竞争的一部分。

品类之外，另一层面的深度竞争，当属数字化。

2014年，移动互联网兴起，几大外卖平台奋力抢占市场份额，刘会平开始思考自己打造平台的可能性。

刘会平表示：“平台的意义无疑是非凡的。除了缓解高峰期排队带来的订单压力，后台的大数据将记录并分析顾客的消费习惯，实现精准营销的同时增加客户黏性。”

为此，刘会平自建巴比商城，消费者可以线上订餐，线下取餐，也可以由外卖配送，由此打造出一个完善的电商平台。

2018年，巴比还将门店POS、订单App、生产管理、仓储配送等六大系统的98条业务线集成于一个数字平台上。

此次上市，巴比募资的9.5亿元，将用于包括信息化建设、电子商务平台建设在内的诸多项目，以向智能化转型。

作为巴比食品唯一外部投资人，加华资本掌舵者宋向前更是认为：“未来，大家竞争的是到店到家的场景。产品的零售场景覆盖冷冻、冷藏和鲜食的部分，企业会在全场景、全流程、全系列频谱上展开竞争。”

和刘会平积极拥抱移动互联网、数字化转型不同，陈传武坦承，正新还是以线下经营为主，“我们提倡外带，不提倡外卖”。

在陈传武看来，正新的外卖业务占门店收入的理想比重是10%左右。据媒体报道，今年5月，正新鸡排外卖业务占比约在10%~12%左右。

当然，正新也尝试在微信、天猫等平台开辟电商零售渠道，销售品牌手抓饼、煎饼、调料包、卤味小吃等产品。只是，相关业务尚处于探索阶段，“销量贡献并不明显”。

眼下，90后、00后渐成主流消费群体，如何利用数字化为企业赋能，同时获得年轻人的青睐，无疑将成为企业的“主战场”。这一方面，或许，正新鸡排要跑得更快一些。