“网红经济”没有商业模式

编者按：本文来自“经济观察网”（记者 陈白），36氪经授权转载。

一家由流量网红创办、并且声称能够批量进行网红孵化的电商公司，究竟能值多少钱？纳斯达克给出了答案。

前不久，号称“网红电商第一股”的如涵控股成功赴美上市，顺势将网红电商模式推至聚光灯下，这是继拼多多之后，又一家在美上市的中国电商公司。

然而，就在上市首日，这家公司便遭遇暴跌37.2%的尴尬，此后数日延续颓势，上市5日的累计跌幅已达五成，成腰斩之势。尽管人们早已经习惯了中概股的破发，但是如此大幅度的价格腰斩并不多见。

这不是这家号称中国网红电商模式开创者的公司第一次折戟资本市场。2016年是“网红电商”爆发元年，如涵控股也在当年8月成功挂牌新三板，来自软银、阿里、联想等等知名投资机构和巨头的加持，使得网红电商在那一年几乎成为了一大风口。然而上市之后的如涵没能迎来新的辉煌，最终于2018年1月宣布终止挂牌。

如今，尽管在股东名单里依然有着那些显赫的名字，但并没有成功阻止大洋彼岸的投资者们用脚投票。

这几年来这样的故事并不鲜见，为网红经济进行资本定价，每一次都引发风潮。所谓网红经济，泛指以具有一定互联网影响力的网络红人为主导，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为价值的新经济模式。

在网红视频领域，头部代表的papi酱和她所创办的papitube一度为罗振宇所相中，试图探索卖广告的可能性；而在网红电商领域，靠张大奕带货的如涵控股其实只是山峰中的一角，从淘宝到小红书，甚至到抖音快手等平台，人红好卖货，几乎成为了网红变现的必然路径。

但无论是从罗振宇与papi酱的分道扬镳，还是张大奕们在资本市场所面临的折价，都让人们逐渐发现，备受追捧的流量网红，或许并没有看起来的那么美：这些头部网红们都在用自己的亲身实践，佐证网红商业模式的逻辑，但这逻辑依然未能在真正意义上成立。

有人说，网红商业模式依然处于黎明之前，需要给予产业以时间。但事实上，网红几乎是互联网世界里最古老的存在之一，它甚至早于商业模式这一词汇在互联网世界的普及——当中国第一代互联网网民在瀛海威时空里徜徉时，网红就已经诞生，更不要提后来论坛和QQ时代的凤姐和芙蓉姐姐们。要比影响力范围，如今的张大奕们还远不如这些初代网红们。

如果我们重新翻回商学院的课本，会发现商业模式成立所需要具备的诸多要素，网红经济其实并没有。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式，在最前端的网红营销只是繁琐供应链上的终端一环，它或许可以支撑小团队式的个性化营销，但远不足以决定一个规模化企业的成功。反观ZARA、H&M以及优衣库，决定它们成功的不是消费者能够在门店里看到的模特和设计，而是后面庞大系统的供应链。

无论是如涵所试图尝试的“网红孵化营销MCN”，还是它试图规模化的生产，都是一个巨大的悖论。网红之所以在芸芸众生中脱颖而出，无非是因为其存在个性化之处。

在个性化与规模化之间，本身就存在悖论与冲突。如果“特别和个性”可以被工业化量产，那么其价值的核心也就丧失；如果他们无法规模化，精明的资本市场，不会为没有未来想象力的生意买单。